Visão única do cliente

O que é uma visão única do cliente?

Uma visão única do cliente é uma base de dados agregada, independente, unificada e continuamente atualizada com todas as informações que possui sobre todos os seus clientes. Uma visão única do cliente é um componente essencial que permite às organizações compreender e interagir com cada cliente da forma mais personalizada e eficaz possível. Também torna muito mais fácil para os profissionais de marketing segmentar e analisar os seus clientes, com base em padrões demográficos e comportamentais, a fim de obter insights que possam ajudar a melhorar as estratégias futuras de aquisição e retenção de clientes. Por fim, ajuda as organizações a melhorar a tomada de decisões estratégicas, a eficiência operacional e o atendimento ao cliente.

Idealmente, a visão única do cliente — também conhecida como visão 360 graus do cliente ou tabelas planas de clientes — é uma imagem completa e precisa de cada cliente e das suas interações com a empresa. Isso inclui todos os dados relevantes relativos ao cliente, incluindo todos os dados transacionais e históricos de atividades, dados de resposta a campanhas, histórico de interações com a empresa (em todos os canais e pontos de contacto), canal de aquisição original, dados demográficos e quaisquer outros dados disponíveis para a empresa.

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Uma necessidade para uma personalização eficaz

Muitos clientes passaram a esperar que as empresas com as quais interagem os compreendam, compreendam as suas preferências e as suas características individuais. Personalizar eficazmente as interações com clientes individuais requer uma visão completa e unificada de cada cliente, de como se comportam e de como interagem com a marca. Ter uma visão única do cliente é, portanto, um elemento essencial para alcançar um alto grau de personalização.

Por outro lado, a maioria dos consumidores tornou-se intolerante ao bombardeio de marketing de massa proveniente de todos os sites, lojas ou aplicações com os quais interagem. Em vez de incentivar o envolvimento e melhorar a perceção da marca, o marketing genérico para grandes segmentos da base de clientes leva, na melhor das hipóteses, à fadiga da marca e, na pior das hipóteses, a uma negatividade total.

Especialmente em organizações que interagem com os clientes através de vários canais, é fundamental agregar todos os dados disponíveis, de todos esses canais, num único local. Por exemplo, enviar a um cliente uma oferta para comprar um determinado produto num site, dias depois de o mesmo cliente já ter comprado esse produto numa loja física, não fará com que o cliente se sinta compreendido.

Os clientes esperam que todas as interações reflitam uma compreensão consistente do seu histórico e das suas preferências, algo que só é possível usando modelagem preditiva do cliente, com base em uma visão 360 graus do cliente bem estruturada e sempre atualizada.

Instantâneo versus linha do tempo: visões únicas do cliente

A maioria das implementações de uma visão única do cliente mantém uma única versão das tabelas planas de clientes, sempre atualizadas com os dados mais recentes disponíveis. Essa abordagem de “instantâneo” é suficiente para muitos fins, embora haja momentos em que as empresas queiram poder ver como um cliente mudou ao longo do tempo. Um excelente exemplo é o uso de modelagem preditiva de clientes e tecnologias de análise.

As soluções de análise preditiva para marketing de clientes precisam de ser capazes de voltar atrás e analisar muitos instantâneos de dados anteriores dos clientes, a fim de detetar mudanças e tendências de comportamento ao longo do tempo. Esta abordagem de «linha temporal» significa que o sistema precisa de manter todos os dados de cada cliente para cada período de tempo distinto (normalmente, por dia, embora também sejam comumente utilizadas tabelas semanais e mensais), remontando a meses ou anos. A imagem seguinte ilustra a abordagem da linha temporal:

A vantagem de utilizar sistemas de marketing baseados em análises preditivas é a capacidade de fornecer muito mais inteligência emocional ao interagir com os clientes. Os modelos preditivos são excelentes para determinar, por exemplo, quais ofertas e incentivos são mais eficazes para motivar cada cliente individual (ou persona de cliente) a gastar mais, a permanecer envolvido por mais tempo e até mesmo a voltar a envolver-se após a rotatividade.

Desafios para alcançar uma visão única do cliente

Em quase todas as empresas, as informações sobre os clientes estão espalhadas por muitos aplicativos e bancos de dados diferentes. Exemplos típicos incluem CRM, marketing, programa de fidelidade, suporte ao cliente, rastreamento de atividades em sites/aplicativos, gestão de mídias sociais e sistemas financeiros/contábeis. Essa realidade de dados isolados torna muito difícil consolidar de forma eficiente todas as informações sobre clientes individuais em um único repositório unificado.

Além dos fluxos de dados necessários para reunir todos esses dados de vários sistemas, unificar as informações sobre clientes individuais requer algum tipo de identificador comum. Embora se possa pensar que um nome, número de telefone ou endereço de e-mail pode ser usado para atender a essa necessidade, há dois problemas principais com essa suposição:

• Sistemas diferentes usam identificadores diferentes e não compartilhados – Por exemplo, um sistema de marketing por e-mail pode usar um endereço de e-mail, enquanto o sistema de contabilidade usa um número de telefone, o CRM é baseado em um ID de cliente exclusivo e o sistema de rastreamento de atividade do site usa um ID de cookie.
• Erros de qualidade dos dados impedem a correspondência precisa – Mesmo quando vários sistemas usam o mesmo identificador, pequenas diferenças na forma como o identificador é registrado em cada sistema muitas vezes tornam impossível corresponder registros de forma exclusiva entre os sistemas. Exemplos comuns são diferentes grafias de nomes, números de telefone móvel versus números de telefone residencial e endereços de e-mail profissionais versus endereços de e-mail pessoais.

As implicações desta realidade são que grande parte do desafio envolve o que é conhecido como «qualidade dos dados». As empresas precisam de ferramentas capazes de limpar, corresponder, enriquecer e unificar registos de dados de clientes díspares numa visão única e verdadeira de cada cliente.

Outros benefícios de ter uma visão única do cliente

Além dos benefícios do marketing personalizado já discutidos, as organizações desfrutam de benefícios adicionais por terem um repositório de visão única do cliente. Estes incluem a capacidade de:

• obter melhores insights sobre os clientes e acompanhar métricas mais precisas, permitindo uma melhor eficiência de marketing e tomada de decisões estratégicas
• compreender as jornadas dos clientes em todos os canais (por exemplo, melhor atribuição de conversão)
• minimizar os custos associados a dados de baixa qualidade e táticas de marketing ineficazes
• melhorar o atendimento ao cliente em todos os pontos de contacto
• melhorar a comunicação, a cooperação e os processos de negócios entre equipas tradicionalmente separadas

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