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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Una visión única del cliente es una base de datos agregada, autónoma, unificada y continuamente actualizada con toda la información que se tiene sobre todos los clientes. Una visión única del cliente es un componente esencial que permite a las organizaciones comprender e interactuar con cada cliente de la forma más personalizada y eficaz posible. También facilita mucho a los profesionales del marketing la segmentación y el análisis de sus clientes, basándose en patrones demográficos y de comportamiento, con el fin de obtener información que les ayude a mejorar las estrategias futuras de captación y retención de clientes. Por último, ayuda a las organizaciones a mejorar la toma de decisiones estratégicas, la eficiencia operativa y el servicio al cliente.
Idealmente, la visión única del cliente, también conocida como visión de 360 grados del cliente o tablas planas de clientes, es una imagen completa y precisa de cada cliente y sus interacciones con la empresa. Esto incluye todos los datos relevantes relacionados con el cliente, incluidos todos los datos de actividad transaccional e histórica, los datos de respuesta a campañas, el historial de interacciones con la empresa (en todos los canales y puntos de contacto), el canal de adquisición original, los datos demográficos y cualquier otro dato disponible para la empresa.
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Muchos clientes esperan que las empresas con las que interactúan los comprendan, conozcan sus preferencias y sus características individuales. Para personalizar eficazmente las interacciones con cada cliente, es necesario tener una visión completa y unificada de cada uno de ellos, de su comportamiento y de su interacción con la marca. Por lo tanto, disponer de una visión única del cliente es un elemento esencial para lograr un alto grado de personalización.
Por otro lado, la mayoría de los consumidores se han vuelto intolerantes al bombardeo de marketing masivo que proviene de todos los sitios web, tiendas o aplicaciones con los que han interactuado. En lugar de fomentar el compromiso y mejorar la percepción de la marca, el marketing genérico dirigido a grandes segmentos de la base de clientes conduce, en el mejor de los casos, al cansancio de la marca y, en el peor, a una negatividad absoluta.
Especialmente en las organizaciones que interactúan con los clientes a través de múltiples canales, es fundamental agregar todos los datos disponibles, de todos esos canales, en un solo lugar. Por ejemplo, enviar a un cliente una oferta para comprar un producto concreto en un sitio web, días después de que ese mismo cliente ya haya comprado ese producto en una tienda física, no hará que el cliente se sienta comprendido.
Los clientes esperan que todas las interacciones reflejen un conocimiento coherente de su historial y sus preferencias, algo que solo es posible mediante el uso de modelos predictivos de clientes, basados en una visión de 360 grados del cliente, bien estructurada y siempre actualizada.
La mayoría de las implementaciones de una vista única del cliente mantienen una única versión de las tablas planas de clientes, siempre actualizadas con los últimos datos disponibles sobre los clientes. Este enfoque de «instantánea» es suficiente para muchos fines, aunque hay ocasiones en las que las empresas querrán poder ver cómo ha cambiado un cliente a lo largo del tiempo. Un ejemplo claro es el uso de modelos predictivos de clientes y tecnologías de análisis.
Las soluciones de análisis predictivo para el marketing de clientes deben poder retroceder y analizar muchas instantáneas de datos de clientes anteriores para detectar cambios y tendencias en el comportamiento a lo largo del tiempo. Este enfoque de «línea temporal» significa que el sistema debe conservar todos los datos de cada cliente para cada período de tiempo distinto (normalmente, por día, aunque también se suelen utilizar tablas semanales y mensuales), remontándose a meses o años atrás. La siguiente imagen ilustra el enfoque de línea temporal:
La ventaja de utilizar sistemas de marketing basados en el análisis predictivo es la capacidad de proporcionar mucha más inteligencia emocional al interactuar con los clientes. Los modelos predictivos son excelentes para determinar, por ejemplo, qué ofertas e incentivos son más eficaces para motivar a cada cliente individual (o perfil de cliente) a gastar más, a permanecer comprometido durante más tiempo e incluso a volver a comprometerse después de haberlo abandonado.
En casi todas las empresas, la información sobre los clientes se encuentra dispersa en muchas aplicaciones y bases de datos diferentes. Algunos ejemplos típicos son los sistemas de CRM, marketing, programas de fidelización, atención al cliente, seguimiento de la actividad en sitios web/aplicaciones, gestión de redes sociales y sistemas financieros/contables. Esta realidad de datos aislados hace que sea muy difícil consolidar de manera eficiente toda la información sobre los clientes individuales en un único repositorio unificado.
Más allá de los flujos de datos necesarios para reunir toda esta información procedente de múltiples sistemas, unificar la información sobre los clientes individuales requiere algún tipo de identificador común. Aunque se podría pensar que se puede utilizar el nombre, el número de teléfono o la dirección de correo electrónico para satisfacer esta necesidad, hay dos problemas principales con esta suposición:
Las implicaciones de esta realidad son que una gran parte del reto tiene que ver con lo que se conoce como «calidad de los datos». Las empresas necesitan herramientas que sean capaces de limpiar, emparejar, enriquecer y unificar registros de datos de clientes dispares en una única visión real de cada cliente.
Más allá de las ventajas del marketing personalizado ya mencionadas, las organizaciones disfrutan de ventajas adicionales al disponer de un repositorio de visión única del cliente. Entre ellas se incluyen la capacidad de:
Optimove es un centro de marketing relacional que combina las tecnologías más avanzadas de modelización de clientes y análisis predictivo con una plataforma automatizada de coordinación del marketing de clientes. Un aspecto fundamental del sistema es su capacidad para crear y mantener una visión única del cliente basada en una línea temporal. El software ayuda a los profesionales del marketing a implementar un enfoque sistemático para planificar, ejecutar, medir y optimizar un plan de marketing de clientes completo y altamente personalizado.
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