Tempo de leitura 11 minutos
Agentes que permitem que você aja enquanto outros ainda estão analisando!
Por que é importante:
Em março, o Positionless Marketer era uma única pessoa gerenciando todo o ciclo de CRM com Poder de Dados, Poder Criativo e Poder de Otimização. Em setembro, esse mesmo marketer já direciona agentes de IA, executa programas a partir de uma janela de chat e trabalha com aplicativos criados para seus próprios fluxos de trabalho. Líderes de CRM que planejam suas equipes para 2027 devem considerar a segunda versão.
Pontos-chave:
David Hardy encerrou a sessão final do Optimove Connect 2026 com uma previsão. Dentro de três a cinco anos, ele disse à sala, as construções manuais de campanhas, os proprietários específicos de canais e a segmentação manual desapareceriam. Em seu lugar, surgiria o estrategista Positionless e aumentado por IA, com títulos de trabalho como proprietário da intenção de negócios, arquiteto de decisão e administrador de IA. Ele convidou qualquer um a contestar isso.
Seis meses depois, a parte que vale a pena contestar é o cronograma. Em um artigo de opinião de 29 de setembro para a Gaming Intelligence, o fundador e CEO da Optimove, Pini Yakuel, descreveu marketers de CRM cuja semana soa completamente diferente do que era há dezoito meses. Eles agora trabalham com IA em três lugares ao mesmo tempo: dentro da plataforma, fora dela e sobre ela.
Esta publicação recapitula o que David Hardy, VP de Serviços Profissionais, e Paul O'Shea, VP de Sucesso do Cliente EMEA, apresentaram em Londres, e mostra o quanto a função evoluiu desde então.
Duas forças estavam em colisão, explicou David. Fora do negócio, a IA havia se tornado agêntica, o marketing genérico parou de funcionar, e a regulamentação e a tributação estavam apertando as margens. Dentro, insights, criativos, execução e otimização ainda estavam em equipes separadas. Campanhas esperavam em filas, dados esperavam por analistas, criativos esperavam por designers, e testes levavam semanas.
O Positionless Marketing fecha essa lacuna. Os benefícios que eles apresentaram eram concretos: campanhas lançadas em horas em vez de semanas, e um marketer produzindo o volume de campanha de uma equipe de CRM tradicional de cinco a sete pessoas. Ambos foram claros que se trata de dar mais abrangência às pessoas, não de cortar pessoal.
Paul descreveu seis competências essenciais de CRM que, em equipes corporativas, muitas vezes ficam com seis grupos separados. Essa separação é onde os gargalos residem. Uma equipe de CRM de uma pessoa é Positionless por padrão; equipes maiores chegam lá fazendo com que as pessoas se expandam gradualmente por essas áreas.
Das suas conversas com clientes, Paul acrescentou três características. Positionless Marketers têm uma mentalidade de crescimento, desejam uma atuação mais ampla e a propriedade dela, e querem trabalhar em ambientes onde a burocracia não os retarda.
A demonstração ao vivo de David começou com uma pergunta familiar de um CMO: a rotatividade está aumentando, por quê, e o que estamos fazendo a respeito?
Seu resumo: um marketer, IA no ciclo.
Para startups de iGaming com um ou dois generalistas de marketing, um ciclo que costumava levar duas semanas (exportar, analisar, construir, lançar, relatar) agora poderia acontecer em um dia. Para empresas multi-marca e multi-região, o conceito de Positionless parece diferente. Centros de excelência ainda estabelecem padrões, equipes comerciais ainda definem as ofertas, e células regionais mantêm sua autonomia. A IA combina a oferta certa com o cliente certo.
Como David colocou, Positionless em escala não remove a estrutura. Ele remove o atrito entre a decisão e a ação.
Nas semanas anteriores ao Connect, Paul entrevistou clientes sobre o que mudou quando eles adotaram o modelo Positionless. Eles pediram para não serem nomeados, mas suas histórias eram específicas.
Tempo recuperado. Um cliente dos EUA descreveu precisar de muito menos suporte externo. Sua equipe construiu uma biblioteca de modelos pré-aprovados e de marca, de modo que uma campanha não precisa de briefing nem de agência. Ele mesmo analisa os dados, chegando a ajustar um gatilho de evento em tempo real para capturar clientes no momento certo. O maior ganho, disse ele, foi o tempo.
Dívida de processo, não apenas dívida técnica. Um cliente empresarial da EMEA admitiu que SLAs internos longos, sprints e briefings significavam que as campanhas levavam meses para serem lançadas. Corrigir as ferramentas não era suficiente; os processos também tiveram que mudar. Seu resumo da vida após a mudança: ele pode fazer o que precisa, quando quiser.
Padronize, automatize, depois otimize. Uma empresa multi-marca encontrou de 10 a 20 versões da mesma jornada de início de vida em diferentes mercados, sem uma forma justa de compará-las. Eles concordaram em uma estrutura de melhores práticas, permitiram variações locais e a automatizaram. Isso liberou a equipe de CRM para se concentrar na melhoria dos resultados semana após semana.
Os padrões não podem cair. Em uma linha de produção, cada pessoa possui uma lista de verificação. Quando um marketer é o responsável por toda a campanha, essas listas de verificação precisam se tornar uma só. A mesma empresa as consolidou em uma única lista de verificação mestre para que as verificações de qualidade e regulatórias sejam mantidas, mesmo quando um marketer trabalha em uma área menos familiar.
Da monotonia ao crescimento. Um cliente descreveu seu antigo papel como monótono: ele observava outros fazerem partes da campanha que ele sabia que poderia fazer sozinho. Tornar-se Positionless lhe deu espaço para contribuir mais.
Em março, o Positionless Marketer usava IA dentro de uma plataforma. Em setembro, Pini Yakuel descreveu marketers líderes trabalhando com IA em três lugares ao mesmo tempo, através da Optimove AI. Cada um retoma um tópico da sessão do Connect.
Na demonstração de David, o marketer adicionou Otimização de Tempo de Envio e variantes de oferta a uma jornada manualmente. Hoje, no AI Decisioning Studio, o marketer define uma estratégia, ativa agentes para jornada, oferta, conteúdo e tempo de envio, então monitora e ajusta a partir de um único hub. O resultado é efetivamente uma jornada individual para cada jogador em todos os canais, e ninguém as constrói manualmente. Para alguns clientes, os agentes de decisão da Optimove AI entregaram um aumento de 87% na receita líquida, três vezes maior valor médio de aposta e 13,8% mais depósitos.
O OptiGenie vai um passo além. Um marketer pode perguntar em linguagem simples sobre segmentos, promoções, gatilhos, campanhas, jornadas ou a saúde da plataforma, ou fazer com que o OptiGenie construa esses componentes diretamente. Ele retorna cada componente para revisão, e toda campanha ainda precisa da aprovação do marketer antes de chegar a um jogador. A lista de verificação mestre de Paul agora faz parte de como o produto funciona.
Através do Optimove MCP, um marketer pode abrir o Claude, ChatGPT ou Microsoft Copilot, descrever o que deseja e deixar o Optimove fazer o trabalho, com governança, regras de frequência e aprovações intactas.
A demonstração de David sobre rotatividade é um bom exemplo do que mudou. Em março, exigiu uma passagem por três relatórios e duas telas. Agora, um gerente de CRM pode pedir ao Claude para encontrar jogadores de alto valor com probabilidade de rotatividade nas próximas duas semanas, construir a audiência, elaborar as campanhas de e-mail e SMS, e ter tudo esperando no Optimove para revisão. As equipes também o usam para auditorias de CRM, audiências entre marcas, relatórios diários e planejamento de reativação.
A prova está em como as equipes o estão usando. Uma dúzia de marketers em dez marcas montou uma audiência de quatro milhões de clientes da noite para o dia. Um operador gerencia um CRM de dez marcas a partir de uma única janela de chat, e outro registrou mais de mil verificações de audiência em duas semanas.
Todo operador tem pelo menos um fluxo de trabalho que existe apenas em seu negócio. Os Optimove Custom Apps são construídos por engenheiros de IA da Optimove sobre as camadas de dados, criativos e otimização da plataforma, exatamente para essas necessidades.
Um exemplo ao vivo dá a um grande operador visibilidade sobre quais eventos em tempo real realmente produziram uma campanha e quais não, uma lacuna que antes exigia tíquetes de suporte para investigar um por um. Esse é o mesmo momento que o cliente dos EUA de Paul estava ajustando manualmente em março. Trabalhos como este antes precisavam de um slot no roteiro para se justificar. Agora, vale a pena construir para um único cliente.
O Positionless Marketer em Março vs. Setembro
| Março de 2026 (Connect) | Setembro de 2026 (Optimove AI) | |
| Onde o trabalho começa | Dentro da plataforma | Dentro da plataforma, no Claude, ChatGPT ou Copilot, ou em um Optimove Custom App |
| Diagnóstico de um problema | Marketer lê relatórios e coortes diretamente | Marketer pergunta em linguagem simples, via OptiGenie ou Optimove MCP |
| Jornadas | Marketer consolida campanhas e adiciona otimização | Marketer define a estratégia; agentes executam uma jornada individual por jogador |
| Qualidade e conformidade | Uma lista de verificação mestre consolidada | Governança integrada; agentes entregam o trabalho para aprovação do marketer |
| Escala da equipe | Um marketer entrega o resultado de uma equipe de cinco a sete pessoas | Duas ou três pessoas cobrem o que antes exigia vinte |
| O que o marketer possui | O ciclo completo, do insight à execução | A estratégia, as aprovações e o resultado |
Os títulos de trabalho que David mencionou em março agora descrevem um trabalho real. Definir a estratégia que os agentes executam é o que um arquiteto de decisão faz. Revisar e aprovar o que esses agentes constroem é o que um administrador de IA faz. O marketer ainda é o proprietário do resultado.
No Connect 2026, David Hardy e Paul O'Shea mostraram o Positionless Marketer como uma pessoa gerenciando o ciclo completo de CRM, com clientes apoiando: tempo recuperado, menos dívida de processo, uma lista de verificação e espaço para crescer. David deu ao estrategista aumentado por IA de três a cinco anos.
Seis meses depois, esse marketer trabalha dentro da Optimove, fora dela e sobre ela, dirigindo os agentes que fazem a construção e aprovando o que eles produzem. Há alguns anos, Pini introduziu o Positionless Marketing como a ideia de que marketers poderiam fazer qualquer coisa e ser tudo. Em suas palavras, agora está se tornando realidade além do que ele imaginou.
A questão para os líderes de CRM não é mais se a função mudará. É se a estrutura da equipe deles acompanhou a rapidez com que já mudou.
Para mais insights, entre em contato para solicitar uma demonstração.
Agentes que permitem que você aja enquanto outros ainda estão analisando!
Rob Wyse é diretor sênior de comunicações da Optimove. Como consultor de comunicações, ele tem sido influente na mudança da opinião pública e das políticas para impulsionar oportunidades de mercado. Entre os temas em que trabalhou estão mudanças climáticas, reforma da saúde, segurança interna, transformação da nuvem, IA e outras questões atuais.
