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¡Agentes que te permiten actuar mientras otros aún están analizando!
Por qué es importante:
En marzo, el Positionless Marketer era una persona que ejecutaba el ciclo completo de CRM con Poder de Datos, Poder Creativo y Poder de Optimización. Para septiembre, ese mismo marketer dirige agentes de IA, ejecuta programas desde una ventana de chat y trabaja con aplicaciones creadas para sus propios flujos de trabajo. Los líderes de CRM que planifiquen sus equipos para 2027 deberían considerar la segunda versión.
Puntos clave:
David Hardy cerró la sesión final de Optimove Connect 2026 con una predicción. En un plazo de tres a cinco años, dijo a la sala, las construcciones manuales de campañas, los propietarios específicos de canales y la segmentación manual desaparecerían. En su lugar, surgiría el estratega Positionless y aumentado por IA, con títulos de trabajo como propietario de la intención de negocio, arquitecto de decisiones y administrador de IA. Invitó a cualquiera a desafiarlo.
Seis meses después, la parte que vale la pena desafiar es el cronograma. En un artículo de opinión del 29 de septiembre para Gaming Intelligence, el fundador y CEO de Optimove, Pini Yakuel, describió a los marketers de CRM cuya semana no se parece en nada a la de hace dieciocho meses. Ahora trabajan con IA en tres lugares a la vez: dentro de la plataforma, fuera de ella y encima de ella.
Esta publicación recapitula lo que David Hardy, vicepresidente de Servicios Profesionales, y Paul O'Shea, vicepresidente de Éxito del Cliente EMEA, presentaron en Londres, y muestra cuánto ha avanzado el rol desde entonces.
Dos fuerzas estaban colisionando, explicó David. Fuera del negocio, la IA se había vuelto agéntica, el marketing genérico había dejado de funcionar y la regulación y los impuestos estaban presionando los márgenes. Dentro de la empresa, los insights, la creatividad, la ejecución y la optimización seguían en equipos separados. Las campañas esperaban en colas, los datos esperaban a los analistas, la creatividad esperaba a los diseñadores y las pruebas llevaban semanas.
El Positionless Marketing cierra esa brecha. Los beneficios que expusieron fueron concretos: campañas lanzadas en horas en lugar de semanas, y un marketer produciendo el volumen de campaña de un equipo de CRM tradicional de cinco a siete personas. Ambos dejaron claro que se trata de dar más alcance a las personas, no de reducir la plantilla.
Paul describió seis competencias clave de CRM que, en equipos empresariales, a menudo residen en seis grupos separados. Esa separación es donde se encuentran los cuellos de botella. Un equipo de CRM de una persona es Positionless por defecto; los equipos más grandes lo logran haciendo que las personas se expandan gradualmente por esas áreas.
De sus conversaciones con clientes, Paul añadió tres características. Los Positionless Marketers tienen una mentalidad de crecimiento, quieren un ámbito de acción más amplio y la propiedad de este, y desean trabajar en entornos donde la burocracia no los ralentice.
La demostración en vivo de David comenzó con una pregunta familiar de un CMO: la rotación está aumentando, ¿por qué y qué estamos haciendo al respecto?
Su resumen: un marketer, IA en el ciclo.
Para startups de iGaming con uno o dos generalistas de marketing, un ciclo que solía tardar dos semanas (exportar, analizar, construir, lanzar, informar) ahora podría ocurrir en un día. Para empresas multimarca y multiregión, el modelo Positionless es diferente. Los centros de excelencia aún establecen estándares, los equipos comerciales aún definen las ofertas y los equipos regionales mantienen su autonomía. La IA empareja la oferta correcta con el cliente correcto.
Como David lo expresó, Positionless a escala no elimina la estructura. Elimina la fricción entre la decisión y la acción.
En las semanas previas a Connect, Paul entrevistó a clientes sobre lo que cambió cuando adoptaron el modelo Positionless. Pidieron no ser nombrados, pero sus historias eran específicas.
Tiempo recuperado. Un cliente estadounidense describió necesitar mucho menos apoyo externo. Su equipo construyó una biblioteca de plantillas preaprobadas y de marca, por lo que una campaña no necesita briefing ni agencia. Él mismo profundiza en los análisis, llegando a ajustar un activador de eventos en tiempo real para captar a los clientes en el momento adecuado. La mayor ganancia, dijo, fue el tiempo.
Deuda de proceso, no solo deuda técnica. Un cliente empresarial de EMEA admitió que los largos acuerdos de nivel de servicio internos, los sprints y las reuniones informativas significaban que las campañas tardaban meses en lanzarse. Arreglar las herramientas no era suficiente; los procesos también tenían que cambiar. Su resumen de la vida después del cambio: puede hacer lo que necesite, cuando quiera.
Estandarizar, automatizar y luego optimizar. Una empresa multimarca encontró de 10 a 20 versiones del mismo recorrido de vida temprana en diferentes mercados, sin una forma justa de compararlas. Acordaron una estructura de mejores prácticas, permitieron la variación local y la automatizaron. Esto liberó al equipo de CRM para centrarse en mejorar los resultados semana tras semana.
Los estándares no pueden bajar. En una línea de producción, cada persona posee una lista de verificación. Cuando un marketer es propietario de toda la campaña, esas listas de verificación deben unificarse. La misma empresa las consolidó en una única lista de verificación maestra para que las comprobaciones de calidad y regulatorias se mantengan, incluso cuando un marketer trabaja en un área menos familiar.
De la monotonía al crecimiento. Un cliente describió su antiguo rol como monótono: veía a otros hacer partes de la campaña que sabía que él mismo podría hacer. Adoptar el modelo Positionless le dio espacio para contribuir más.
En marzo, el Positionless Marketer usaba IA dentro de una plataforma. Para septiembre, Pini Yakuel describió a los marketers líderes trabajando con IA en tres lugares a la vez, a través de Optimove AI. Cada uno retoma un hilo de la sesión de Connect.
En la demostración de David, el marketer añadió manualmente la Optimización de Tiempo de Envío y variantes de oferta a un recorrido. Hoy, en AI Decisioning Studio, el marketer define una estrategia, activa agentes para el recorrido, la oferta, el contenido y el tiempo de envío, y luego monitorea y ajusta desde un único centro. El resultado es efectivamente un recorrido individual para cada jugador en todos los canales, y nadie los construye manualmente. Para algunos clientes, los agentes de decisión de Optimove AI han logrado un aumento del 87% en los ingresos netos, un valor promedio de apuesta tres veces mayor y un 13.8% más de depósitos.
OptiGenie va un paso más allá. Un marketer puede preguntar en lenguaje sencillo sobre segmentos, promociones, disparadores, campañas, recorridos o el estado de la plataforma, o hacer que OptiGenie construya esos componentes directamente. Devuelve cada componente para revisión, y cada campaña aún necesita la aprobación del marketer antes de llegar a un jugador. La lista de verificación maestra de Paul ahora forma parte de cómo funciona el producto.
A través del Optimove MCP, un marketer puede abrir Claude, ChatGPT o Microsoft Copilot, describir lo que quiere y dejar que Optimove haga el trabajo, con gobernanza, reglas de frecuencia y aprobaciones intactas.
La demostración de rotación de David es un buen ejemplo de lo que cambió. En marzo, implicó revisar tres informes y dos pantallas. Ahora, un gerente de CRM puede pedir a Claude que encuentre jugadores de alto valor con probabilidad de rotación en las próximas dos semanas, construya la audiencia, redacte las campañas de correo electrónico y SMS, y tenga todo esperando en Optimove para su revisión. Los equipos también lo utilizan para auditorías de CRM, audiencias entre marcas, informes diarios y planificación de reactivación.
La prueba está en cómo lo están utilizando los equipos. Una docena de marketers de diez marcas reunieron una audiencia de cuatro millones de clientes de la noche a la mañana. Un operador gestiona un CRM de diez marcas desde una única ventana de chat, y otro registró más de mil verificaciones de audiencia en dos semanas.
Cada operador tiene al menos un flujo de trabajo que existe solo en su negocio. Las Optimove Custom Apps son construidas por ingenieros de Optimove AI sobre las capas de datos, creatividad y optimización de la plataforma, exactamente para esas necesidades.
Un ejemplo en vivo brinda a un gran operador visibilidad sobre qué eventos en tiempo real produjeron realmente una campaña y cuáles no, una brecha que solía requerir tickets de soporte para investigar uno por uno. Ese es el mismo momento en que el cliente estadounidense de Paul estaba ajustando manualmente en marzo. Un trabajo como este antes necesitaba un espacio en el roadmap para justificarse. Ahora vale la pena construirlo para un solo cliente.
El Positionless Marketer en Marzo vs. Septiembre
| Marzo de 2026 (Connect) | Septiembre de 2026 (Optimove AI) | |
| Donde comienza el trabajo | Dentro de la plataforma | Dentro de la plataforma, en Claude, ChatGPT o Copilot, o en una Optimove Custom App |
| Diagnóstico de un problema | El marketer lee informes y cohortes directamente | El marketer pregunta en lenguaje sencillo, a través de OptiGenie o el Optimove MCP |
| Recorridos | El marketer consolida campañas y añade optimización | El marketer establece la estrategia; los agentes ejecutan un recorrido individual por jugador |
| Calidad y cumplimiento | Una lista de verificación maestra consolidada | Gobernanza integrada; los agentes devuelven el trabajo para la aprobación del marketer |
| Escala del equipo | Un marketer entrega el resultado de un equipo de cinco a siete personas | Dos o tres personas cubren lo que antes requería veinte |
| Lo que el marketer posee | El ciclo completo, desde el insight hasta la ejecución | La estrategia, las aprobaciones y el resultado |
Los títulos de trabajo que David propuso en marzo ahora describen un trabajo real. Establecer la estrategia que los agentes ejecutan es lo que hace un arquitecto de decisiones. Revisar y aprobar lo que construyen esos agentes es lo que hace un administrador de IA. El marketer sigue siendo el propietario del resultado.
En Connect 2026, David Hardy y Paul O'Shea mostraron al Positionless Marketer como una persona que gestiona el ciclo completo de CRM, con el respaldo de los clientes: tiempo recuperado, menos deuda de proceso, una lista de verificación y espacio para crecer. David dio al estratega aumentado por IA de tres a cinco años.
Seis meses después, ese marketer trabaja dentro de Optimove, fuera de ella y encima de ella, dirigiendo a los agentes que construyen y aprobando lo que producen. Hace unos años, Pini introdujo el Positionless Marketing como la idea de que los marketers podrían hacer cualquier cosa y ser todo. En sus palabras, ahora se está haciendo realidad más allá de lo que imaginó.
La pregunta para los líderes de CRM ya no es si el rol cambiará. Es si la estructura de su equipo se ha puesto al día con la rapidez con que ya lo hizo.
Para más información, contáctenos para solicitar una demostración.
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Rob Wyse es director sénior de Comunicaciones en Optimove. Como consultor de comunicaciones, ha influido en el cambio de la opinión pública y las políticas para impulsar las oportunidades de mercado. Entre los temas en los que ha trabajado se incluyen el cambio climático, la reforma sanitaria, la seguridad nacional, la transformación de la nube, la inteligencia artificial y otros temas de actualidad.
