Todos sabemos que la personalización es clave para el éxito de cualquier estrategia de marketing CRM, y eso es especialmente cierto cuando se trata de un componente clave de esas estrategias: el marketing de aplicaciones móviles (https://www.optimove.com/resources/learning-center/mobile-app-analytics). Atrás quedaron los días de «rociar y rezar», que inevitablemente daban lugar a mensajes irrelevantes e incoherentes, contenidos sin sentido y la incapacidad de tener en cuenta las interacciones pasadas y las preferencias personales. No. Estamos en 2022. Son las marcas que toman las medidas necesarias para comprender a su público y diseñan sus campañas en función de sus necesidades específicas, de forma que atraigan y deleiten, las que obtendrán ventajas competitivas y seguirán en la lucha.
Push frente a in-app
Los notificaciones push (https://www.optimove.com/resources/learning-center/web-push-notifications), pilar fundamental del marketing de aplicaciones móviles, son una forma estupenda de llegar a los usuarios con regularidad, animándoles a utilizar su aplicación con mensajes y contenidos atractivos y relevantes, y son especialmente eficaces cuando se utilizan como parte de marketing de proximidad, ajustando los esfuerzos de personalización e impulsando un valor adicional tanto para los clientes como para las marcas. Pero una vez que el usuario está en su aplicación, ¿cómo se asegura de fomentar la participación, impulsar interacciones significativas con los usuarios y ayudarles a sacar el máximo partido a su aplicación, en lugar de que naveguen sin rumbo fijo sin disfrutar realmente del valor que usted les ofrece?
Para eso están los mensajes dentro de la aplicación.
Las ventajas de los mensajes dentro de la aplicación
Para muchas marcas actuales, los mensajes dentro de la aplicación son una parte fundamental de su estrategia de campaña móvil personalizada, ya que permiten llegar a cada usuario en el momento perfecto, guiarlos hacia acciones clave dentro de la aplicación y profundizar su compromiso mediante la entrega de contenido atractivo, información valiosa, ofertas personalizadas y consejos útiles mientras navegan por su aplicación en tiempo real. ¿Quiere algunas cifras que respalden nuestra afirmación? Por supuesto:
- Los mensajes dentro de la aplicación pueden multiplicar por cuatro la retención de la aplicación (Google Think).
- Los mensajes dentro de la aplicación pueden recibir hasta ocho veces más respuestas que las notificaciones push (Mobile Engagement Benchmark Survey | Lean Plum).
- Y, en combinación con las notificaciones push, los mensajes dentro de la aplicación suelen recibir una tasa de compromiso media de entre el 26 % y el 44 % (Statista).
Además, los mensajes dentro de la aplicación no requieren suscripción: los destinatarios solo reciben mensajes dentro de la aplicación cuando están, atención, ¡dentro de la aplicación! Por lo tanto, casi siempre llegarán al destinatario previsto (algo que las notificaciones push simplemente no pueden prometer). Pero, como todas las actividades de marketing, hay un arte para hacer bien los mensajes dentro de la aplicación.
Mejores prácticas para las campañas de mensajes dentro de la aplicación
- Lo primero es lo primero: segmenta tu público
Bombardear no funciona. ¿Cuándo ha funcionado? No lo recordamos. Cuando se trata de personalización, la segmentación de los usuarios es fundamental: ¿de qué otra manera se pueden optimizar las campañas que deben llegar a un grupo diverso de clientes cuyas necesidades suelen ser muy diferentes? Con una segmentación adecuada, tus campañas lograrán más con menos:
- Llegar a cada segmento de público único con una oferta optimizada.
- Enviar contenido relevante y valioso que impulse la participación.
- Mantener la participación de los usuarios y reducir la pérdida de clientes.
- Y aumentar las ventas.
En el caso de los mensajes dentro de la aplicación, al igual que con cualquier tipo de mensaje, cuanto más ajustados sean tus mensajes, más oportunidades tendrás de llegar a los usuarios individuales con el contenido que realmente quieren recibir.
- Elige el momento adecuado
El momento y el contexto siempre son cruciales, y los mensajes en la aplicación no son una excepción. Por ejemplo, enviar un código de descuento para un par de botas de invierno probablemente no vaya a sorprender a tus clientes si están comprando un bikini... ya sabes a dónde queremos llegar (la playa).
Si ajustas el momento en que envías los mensajes de la campaña, tendrás muchas más posibilidades de generar un mayor compromiso y mejores tasas de respuesta: tu plataforma de análisis te dirá cuáles son los momentos óptimos (¡siempre que estés segmentando!).
- ¡Personaliza, personaliza, PERSONALIZA!
Al igual que todas las comunicaciones con tu público, el éxito depende de un contenido relevante y valioso. Cada mensaje que envíes dentro de la aplicación debe ajustarse con precisión al punto en el que se encuentra el usuario en su recorrido por la aplicación, y al siguiente paso que tu plataforma de análisis te ha indicado que dará. Por ejemplo, la mayoría de los expertos en marketing móvil utilizan los mensajes dentro de la aplicación con fines de incorporación, ofreciendo orientación y contenido relevante, oportuno (¡y útil!) que optimiza la experiencia de incorporación de cada usuario y les anima a quedarse. Debe considerar diferentes tipos de contenido para diferentes usuarios y ofrecer ese contenido en el momento en que estén más comprometidos. Cuando un nuevo usuario descargue su aplicación, comparta contenido con un amigo o alcance un nivel de gasto definido, envíele un mensaje que le impulse a seguir interactuando, como un código de descuento para usar en sus artículos favoritos en la tienda o un aumento del triple de puntos que podrá canjear en su próxima compra.
- ¡Combínelo!
Hay un montón de formas de utilizar los mensajes dentro de la aplicación para optimizar tus campañas: la clave para impulsar la participación es variar y evitar enviar mensajes que tiendan a repetirse. Aquí tienes algunas ideas que hemos visto que funcionan de maravilla:
- Recompensas personalizadas: siempre populares, recompense a los usuarios con mensajes en la aplicación que ofrezcan descuentos o puntos canjeables por alcanzar ciertos hitos dentro de su aplicación; por ejemplo, un cupón de descuento por haber comprado un determinado número de productos en un plazo definido, o un código de descuento de cumpleaños por haber sido un cliente fiel. Ya se hace una idea, ¡solo hay que ser creativo!
- Considera la posibilidad de realizar campañas basadas en incentivos que animen a los clientes a completar determinadas acciones o actividades dentro de la aplicación a cambio de algo de valor... por ejemplo, «Invita a un amigo y obtén un mes gratis» o «Comparte en las redes sociales y disfruta de una bebida gratis por cuenta nuestra»...
- Nuevas características y funcionalidades: si recientemente ha añadido una nueva característica a su aplicación y vale la pena darla a conocer (¡y una nueva característica debería serlo!), difunda la noticia: podría considerar un vídeo promocional, un artículo breve o una guía sobre cómo utilizar la nueva característica y cómo sacarle el máximo partido.
Céntrese en acciones útiles que aporten valor añadido y demuestren a sus clientes que son más que un simple número.
- Sé coherente
Una experiencia de aplicación que no sea coherente puede confundir y frustrar a los usuarios, lo que repercute negativamente en tu marca y, con el tiempo, condena tu aplicación al fracaso. La coherencia es importante: en tu texto, en tu entrega, en tu diseño.
Los mensajes dentro de la aplicación son una extensión de tu marca, por lo que es fundamental que el texto de tu mensaje se ajuste al tono de voz utilizado en todas tus comunicaciones de marketing. Del mismo modo, la combinación de colores y el diseño de tu marca deben mantenerse coherentes en todos los mensajes de tu campaña.
- Haz que sea visualmente atractivo y relevante para el tipo de mensaje.
A nadie, repito, a nadie, le impresiona recibir un mensaje estándar en blanco y negro mientras está ocupado navegando por tu aplicación, así que adapta el aspecto de tus mensajes a tu marca para satisfacer las expectativas de los usuarios.
También te interesará diseñar tanto el texto como el contenido del mensaje para captar el interés de diferentes usuarios; por ejemplo, una campaña en la aplicación para fomentar las visitas a la tienda debe tener una variedad de diseños y formatos de texto diferentes para atraer a diferentes segmentos de público; el mensaje que enviarás a un estudiante de 18 años en Nueva York tendrá un aspecto y un contenido muy diferentes al que enviarás a una ama de casa en Monterrey.
Piensa en cómo utilizar imágenes, textos, diseños y emojis (sí, ¡siguen funcionando!) en cada mensaje que crees: ¿cómo imaginas que responderá cada segmento de público a tu campaña? ¿Qué tendrás que decir a cada segmento para fomentar la acción deseada y qué medios utilizarás para captar y mantener su atención? ¿Un vídeo llamativo de 10 segundos provocará la respuesta que deseas o funcionará mejor una imagen fija? ¿Los emojis funcionarán para todo el mundo o serán más eficaces con un segmento específico de público?
Casi nunca existe un enfoque único para una campaña de mensajería en aplicaciones que tenga éxito, por lo que tendrás que recurrir a tu plataforma de análisis, recopilar la información necesaria sobre el público y ajustar tus campañas para satisfacer las necesidades, a menudo muy diferentes, de tus clientes.
¡Y prueba, prueba y prueba!
Las pruebas A/B no son solo para páginas web... y no todos los enfoques exitosos pueden garantizar resultados infinitos. Solo revisando constantemente las métricas, ajustando y probando tus campañas en función de tus descubrimientos, te asegurarás de ofrecer continuamente campañas en la aplicación que satisfagan las necesidades de la audiencia y aumenten tus posibilidades de éxito. Aunque hay muchas formas de abordar su estrategia de pruebas, le recomendamos que tenga en cuenta lo siguiente:
- Diferentes tipos de medios: ¿observa una mayor interacción con los vídeos o con las imágenes fijas? ¿Quizás, con algunos segmentos de público, los mensajes solo de texto generan más clics? Utilice análisis para determinar qué funciona mejor para cada segmento, pero nunca dé por sentado que seguirá siendo así, y realice pruebas continuamente para ajustar la alineación con las necesidades y preferencias cambiantes.
Título del mensaje: ¿largo y descriptivo, o breve y conciso? ¿Fuentes grandes y coloridas, o sutiles y discretas? Hay muchas formas de diseñar los titulares: prueba diferentes opciones hasta dar con la ideal.
- En la misma línea, ¿con o sin titular? Hemos visto que ambos funcionan igual de bien dependiendo de quién sea el destinatario y del contenido del mensaje.
- ¿Cuando entran en su aplicación, cuando salen o en algún momento intermedio? No todos los mensajes darán en el clavo al mismo tiempo, así que considere cuándo es probable que cada mensaje que envíe atraiga más atención, compromiso y acción. Una vez más, su plataforma de análisis le dirá todo lo que necesita saber.
En resumen
Los mensajes dentro de la aplicación, cuando se hacen correctamente siguiendo las mejores prácticas, tienen el poder de atraer y conectar con tu público de formas que impulsan la fidelidad de los clientes y el crecimiento del negocio a un nivel completamente diferente. Dado que la personalización es cada vez más importante para el éxito de las aplicaciones, acertar con tus campañas de mensajes dentro de la aplicación puede aumentar la participación, ayudarte a descubrir nuevas oportunidades y situarte muy por delante de la competencia.
