Todos sabemos que a personalização é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de marketing CRM, e isso é especialmente verdadeiro quando se trata de um componente essencial dessas estratégias: o marketing de aplicações móveis (https://www.optimove.com/resources/learning-center/mobile-app-analytics). Já se foram os dias de divulgação indiscriminada, que inevitavelmente resultavam em mensagens irrelevantes e inconsistentes, conteúdo sem sentido e falha em levar em consideração interações passadas e preferências pessoais. Não. Estamos em 2022. São as marcas que tomam as medidas necessárias para entender o seu público e construir as suas campanhas com base nas necessidades específicas dele, de forma a envolver e encantar, que colherão as vantagens competitivas — e viverão para lutar outro dia.
Push vs. in-app
O pilar do marketing de aplicações móveis, as notificações push (https://www.optimove.com/resources/learning-center/web-push-notifications) são uma ótima maneira de alcançar os utilizadores regularmente, incentivando-os a usar a sua aplicação com mensagens e conteúdos atraentes e relevantes — e são especialmente eficazes quando usadas como parte de esforços de marketing de proximidade, ajustando os esforços de personalização e gerando valor adicional para clientes e marcas. Mas, uma vez que o utilizador está no seu aplicativo, como garantir que você está incentivando o envolvimento, promovendo interações significativas com o utilizador e ajudando-o a aproveitar ao máximo o seu aplicativo, em vez de ficar navegando sem rumo, sem realmente aproveitar nenhum dos valores que você oferece?
Existem mensagens no aplicativo para isso.
Os benefícios das mensagens no aplicativo
Para muitas marcas hoje, as mensagens no aplicativo são uma parte fundamental de sua estratégia de campanha móvel personalizada, alcançando cada usuário no momento perfeito, direcionando-os para ações importantes no aplicativo e aprofundando o envolvimento por meio da entrega de conteúdo atraente, informações valiosas, ofertas personalizadas e dicas úteis enquanto eles navegam pelo seu aplicativo em tempo real. Gostaria de alguns números para comprovar nossa afirmação? Claro:
- As mensagens no aplicativo podem ter um aumento impressionante de 4 vezes na retenção do aplicativo (Google Think)
- As mensagens no aplicativo podem receber até 8 vezes as taxas de resposta observadas com notificações push (Mobile Engagement Benchmark Survey | Lean Plum)
- E, em combinação com notificações push, as mensagens no aplicativo normalmente recebem uma taxa média de envolvimento entre 26% e 44% (Statista)
Além disso, as mensagens no aplicativo não exigem opt-in — os destinatários só recebem mensagens no aplicativo quando estão, adivinhem, no aplicativo! Portanto, elas quase sempre chegam ao destinatário pretendido (algo que as notificações push simplesmente não podem prometer). Mas, como todas as atividades de marketing, há uma arte em fazer mensagens no aplicativo da maneira certa.
Melhores práticas para campanhas de mensagens no aplicativo
- Primeiro, segmente o seu público
Bombardear não funciona. Quando é que já funcionou? Não nos lembramos. Quando se trata de personalização, a segmentação do utilizador é fundamental — de que outra forma você otimizaria campanhas que precisam alcançar um grupo diversificado de clientes cujas necessidades são muitas vezes muito diferentes? Usando a segmentação adequada, as suas campanhas alcançarão mais com menos:
- alcançar cada segmento de público único com uma oferta otimizada
- enviar conteúdo relevante e valioso que impulsione o envolvimento
- manter os utilizadores envolvidos e reduzir a rotatividade
- e aumentar as vendas.
No caso das mensagens no aplicativo — como em qualquer tipo de mensagem —, quanto mais refinadas forem as suas mensagens, mais oportunidades terá de alcançar utilizadores individuais com conteúdo que eles realmente querem receber.
- Escolha o momento certo
O timing e o contexto são sempre cruciais, e as mensagens no aplicativo não são diferentes. Por exemplo, enviar um código de desconto para um par de botas de inverno provavelmente não vai causar um momento de revelação para os seus clientes se eles estiverem a comprar um biquíni... você entende onde queremos chegar (a praia).
Ao ajustar o momento em que envia as mensagens da campanha, terá muito mais hipóteses de produzir um maior envolvimento e melhores taxas de resposta — a sua plataforma de análise dir-lhe-á quais são esses momentos ideais (desde que esteja a segmentar!).
- Personalize, personalize, PERSONALIZE!
Tal como todas as comunicações com o seu público, o sucesso depende de conteúdo relevante e valioso. Cada mensagem enviada na aplicação deve estar alinhada com o ponto exato em que o utilizador se encontra na jornada da aplicação — e com o que a sua plataforma de análise indicou que será o próximo passo. Por exemplo, a maioria dos profissionais de marketing móvel experientes usa mensagens na aplicação para fins de integração, fornecendo orientações e conteúdos relevantes, oportunos (e úteis!) que otimizam a experiência de integração de cada utilizador e os incentivam a permanecer na aplicação. Deve considerar diferentes tipos de conteúdo para diferentes utilizadores e entregar esse conteúdo no momento em que eles estão mais envolvidos. Quando um novo utilizador descarrega a sua aplicação, partilha conteúdo com um amigo ou atinge um nível definido de gastos, envie uma mensagem que incentive um maior envolvimento, como um código de desconto para usar nos seus itens favoritos na loja ou um bónus de pontos triplos que eles podem resgatar na próxima compra.
- Misture tudo!
Existem inúmeras maneiras de usar mensagens no aplicativo para otimizar as suas campanhas — o segredo para impulsionar o envolvimento é variar e evitar enviar mensagens que tendem a ser repetitivas. Aqui estão algumas ideias que vimos funcionar muito bem:
- Recompensas personalizadas - sempre populares, recompense os utilizadores com mensagens na aplicação que oferecem descontos ou pontos de recompensa resgatáveis por atingirem determinados marcos na sua aplicação; por exemplo, um cupão de desconto por terem comprado um determinado número de produtos num período de tempo definido ou um código de desconto de aniversário por serem clientes fiéis. Já percebeu, basta ser criativo!
- Considere campanhas baseadas em incentivos que levem os clientes a concluir determinadas ações ou atividades no aplicativo em troca de algo de valor... por exemplo, "Convide um amigo e ganhe um mês grátis" ou "Compartilhe nas redes sociais e ganhe uma bebida grátis"...
- Novos recursos e funcionalidades - Se adicionou recentemente um novo recurso ao seu aplicativo e vale a pena divulgá-lo (e um novo recurso deve valer!), espalhe a notícia - pode considerar um vídeo promocional, um artigo curto ou um guia sobre como usar o novo recurso e como tirar o máximo proveito dele.
Concentre-se em ações úteis de valor agregado que demonstrem aos seus clientes que eles são mais do que apenas um número.
- Seja consistente
Uma experiência de aplicação que não é consistente pode confundir e frustrar os utilizadores, impactando negativamente a sua marca e, com o tempo, condenando a sua aplicação ao fracasso. A consistência é importante - no seu texto, na sua entrega, no seu design.
As mensagens na aplicação são uma extensão da sua marca, por isso é fundamental que o texto da sua mensagem esteja alinhado com o tom de voz usado em todas as suas comunicações de marketing; Da mesma forma, os esquemas de cores e o design da sua marca devem ser mantidos consistentes em todas as mensagens da sua campanha.
- Torne-a visualmente atraente - e relevante para o tipo de mensagem
Ninguém - repito, ninguém - fica impressionado quando recebe uma mensagem padrão em preto e branco enquanto está ocupado a navegar na sua aplicação, por isso alinhe a aparência das suas mensagens com a sua marca para atender às expectativas dos utilizadores.
Também deve projetar o texto e o conteúdo da mensagem para captar o interesse de diferentes utilizadores; por exemplo, uma campanha no aplicativo para incentivar visitas à loja deve ter uma variedade de designs e formatos de texto diferentes para atrair diferentes segmentos de público; a mensagem que enviará a um estudante de 18 anos em Nova Iorque terá uma aparência e um conteúdo muito diferentes daquela que enviará a uma mãe que fica em casa em Monterey.
Pense em como usar imagens, texto, design e emojis (sim, eles ainda funcionam!) em cada mensagem que criar — como imagina que cada segmento de público responderá à sua campanha? O que precisará dizer a cada segmento para incentivar a ação desejada e que mídia usará para captar e manter a atenção deles? Um vídeo alto de 10 segundos provocará a resposta que deseja ou uma imagem estática funcionaria melhor? Os emojis funcionarão para todos ou serão mais eficazes com um segmento específico do público?
Quase nunca existe uma abordagem única para uma campanha de mensagens no aplicativo bem-sucedida, então você precisará acessar a sua plataforma de análise, obter os insights necessários sobre o público e ajustar as suas campanhas para atender às necessidades muitas vezes muito diferentes dos seus clientes.
E teste, teste, teste!
Os testes A/B não são apenas para páginas da web... e nem todas as abordagens bem-sucedidas podem ser consideradas confiáveis para produzir resultados infinitos. Somente revisando consistentemente as métricas, ajustando e testando as suas campanhas com base nas suas descobertas é que você garantirá que está continuamente a entregar campanhas no aplicativo que atendem às necessidades do público e aumentam as suas chances de sucesso. Embora existam muitas maneiras de abordar a sua estratégia de testes, recomendamos que considere:
- Diferentes tipos de mídia - observa um maior envolvimento com vídeos ou imagens estáticas? Talvez, com alguns segmentos de público, as mensagens apenas com texto gerem mais cliques? Use análises para determinar o que funciona melhor para cada segmento, mas nunca presuma que permanecerá igual, testando continuamente para ajustar o alinhamento com as necessidades e preferências em constante mudança.
Título da mensagem - longo e descritivo ou curto e direto ao ponto? Fontes grandes e coloridas ou sutis e discretas? Há muitas maneiras de criar os seus títulos - experimente até encontrar o ponto ideal.
- Na mesma linha, título ou sem título? Vimos que ambos funcionam igualmente bem, dependendo de quem é o destinatário e do conteúdo da mensagem.
- Quando entram na sua aplicação, quando saem ou em algum ponto no meio? Nem todas as mensagens atingirão o ponto certo ao mesmo tempo, então considere quando cada mensagem que você enviar provavelmente receberá mais atenção, engajamento e ação. Novamente, a sua plataforma de análise lhe dirá tudo o que você precisa saber!
Em resumo
As mensagens na aplicação, quando bem feitas, seguindo as melhores práticas, têm o poder de envolver e conectar-se com o seu público de maneiras que impulsionam a fidelidade do cliente e o crescimento do negócio para um nível totalmente diferente. Com a personalização cada vez mais crítica para o sucesso da aplicação, acertar nas suas campanhas de mensagens na aplicação pode aumentar o envolvimento, ajudá-lo a descobrir novas oportunidades e colocá-lo muito à frente da concorrência.
