Relatório de Compras de Fim de Ano 2026

1. As Compras de Fim de Ano São Focadas na Família, Com a Maioria dos Consumidores Planejando Gastar Mais em 2026

Constatações: O Natal domina os planos de compras de fim de ano, selecionado por 92% dos entrevistados, enquanto grupos menores planejam fazer compras para Hanukkah, Kwanzaa ou outras celebrações.

A troca de presentes está firmemente estabelecida, com 75% dizendo que sempre ou geralmente compram presentes. Sessenta e sete por cento (67%) gastarão principalmente com parentes, enquanto 24% dividirão seus orçamentos igualmente entre família e amigos.

Mais da metade dos consumidores (55%) espera gastar mais do que no ano passado, e outros 30% planejam manter o mesmo orçamento.

Insights As compras de fim de ano permanecem profundamente enraizadas em relacionamentos e tradição. A família é uma prioridade clara, moldando tanto as decisões de compra quanto a alocação de orçamento. Os resultados também apontam para um ambiente de gastos confiante. Com 85% planejando gastar o mesmo ou mais do que no ano passado, os consumidores estão entrando na temporada preparados para investir. No entanto, orçamentos maiores também podem trazer maior consideração à medida que os compradores decidem como alocar seus gastos, como veremos nas próximas seções.

Como os Profissionais de Marketing Devem Responder Os profissionais de marketing devem organizar campanhas em torno de propósitos de presentear, ajudando os clientes a comprar para diferentes membros da família e amigos. Guias de presentes, coleções selecionadas e recomendações personalizadas podem reduzir o atrito na tomada de decisões, tornando orçamentos de fim de ano maiores mais fáceis de navegar.

As marcas também devem usar dados de clientes e sinais comportamentais para distinguir entre compradores que estão aumentando seus gastos e aqueles que estão mantendo ou reduzindo seus orçamentos. Recomendações premium, pacotes e ofertas de acesso antecipado podem engajar clientes de maior gasto, enquanto mensagens focadas em valor podem manter compradores mais conscientes do orçamento ativos.

Com o Positionless Marketing, as equipes podem criar e ajustar rapidamente segmentos, ofertas e mensagens de acordo com o orçamento, necessidades e preferências de fim de ano de cada cliente. Isso permite experiências mais relevantes, ao mesmo tempo em que reduz a dependência de campanhas de fim de ano amplas e de tamanho único.

2. Compradores de Fim de Ano Estão Dispostos a Começar Cedo, Mas a Black Friday Permanece Um Forte Gatilho

Constatações: As intenções dos consumidores em relação ao tempo são menos fixas do que parecem inicialmente. Quando perguntados geralmente quando começarão as compras de fim de ano, 66% indicam que estão dispostos a começar entre julho e outubro, e apenas 26% indicam novembro como o mês de início. No entanto, quando questionados especificamente sobre esperar pela Black Friday e Cyber Monday, 63% dizem que pretendem esperar por esses eventos antes de começar a fazer compras.

Os varejistas ainda podem motivar compras antecipadas: 78% citam preços com desconto, 67% a disponibilidade de itens desejados e 40% prazos de envio mais curtos como razões para começar a comprar mais cedo.

Mais da metade dos entrevistados deseja receber ofertas especiais pelo menos um mês antes do início da temporada de festas, enquanto 27% dizem que estão cansados de marketing voltado para este período mesmo antes de julho.

A Fadiga de Marketing, que relatamos no passado, continua sendo um problema. Em outubro, cinquenta e nove por cento dos entrevistados dizem que se cansam das mensagens de feriado, e em novembro é mais de sete em cada dez. Isso destaca que os profissionais de marketing devem moderar as mensagens e garantir que sejam personalizadas e relevantes.

Insight O marketing de compras de fim de ano é altamente dependente do contexto. Os consumidores podem estar abertos a navegar ou fazer compras selecionadas no início do ano (geralmente para conseguir um bom negócio), mas a promessa de grandes ofertas da Black Friday e Cyber Monday pode incentivá-los a adiar uma porção maior de seus gastos.

Isso cria uma jornada de fim de ano longa e desigual. A atividade inicial pode focar em planejamento, descoberta e garantia de produtos específicos, enquanto novembro se torna um período de conversão mais forte para compradores que esperam por garantias promocionais.

Determinar o momento da compra não é o resultado de um único fator; é algo que pode mudar à medida que preços, níveis de estoque e condições de entrega se alteram.

Os dados também revelam uma tensão entre o interesse dos consumidores em ofertas antecipadas e sua sensibilidade à fadiga de marketing. Os compradores aceitam valor relevante e informações práticas com bastante antecedência, mas comunicações de feriado repetitivas ou genéricas podem rapidamente perder sua eficácia.

Como os Profissionais de Marketing Devem Responder Os profissionais de marketing devem distinguir entre consideração precoce e prontidão para a compra. Campanhas antecipadas podem focar em inspiração, descoberta de produtos, disponibilidade de estoque e planejamento de presentes, enquanto mensagens promocionais mais fortes podem ser reservadas para clientes que mostram sinais de que o preço está atrasando a conversão.

Uma abordagem de Positionless Marketing pode ajudar as equipes a responder a essas diferentes intenções, adaptando segmentos, ofertas e mensagens muito rapidamente. Isso permite que as marcas permaneçam relevantes durante toda a temporada, evitando comunicações desnecessárias que contribuem para a fadiga de fim de ano.

Em vez de se comunicar com a mesma frequência para todos, as marcas devem usar sinais comportamentais para identificar compradores antecipados, aqueles que esperam pela Black Friday e compradores de última hora. Descontos, alertas de estoque e garantias de entrega podem então ser ativados de acordo com o que é mais provável de mover cada cliente adiante.

3. Compradores de Fim de Ano Preferem Marcas Familiares, Mas Quase Metade Deles Ainda Está Aberta à Descoberta

Constatações: Os compradores de fim de ano estão divididos entre familiaridade e descoberta. Enquanto 53% planejam comprar exclusivamente em lojas que usaram no ano passado, 47% esperam explorar novas marcas durante a temporada.

Outros dados mostram que quase 2 em cada 5 americanos esperam que 41% a 60% de suas compras de fim de ano venham de marcas com as quais já compraram, enquanto um pouco mais de 2 em cada 5 esperam que a porcentagem exceda 60%.

Grandes varejistas multicategoria dominam as preferências dos consumidores. A Amazon lidera com 81%, seguida pelo Walmart com 71% e Target com 58%, enquanto a maioria dos varejistas especializados e marketplaces atraem segmentos menores, mas ainda significativos de compradores.

Insights A familiaridade continua sendo uma forte vantagem durante a temporada de festas de 2026. Mesmo quando os consumidores estão abertos a explorar novas marcas, a maioria ainda espera que relacionamentos estabelecidos respondam por uma parte significativa de suas compras. Isso sugere que a descoberta frequentemente complementará, em vez de substituir, os varejistas de confiança no processo de compra.

Isso cria um ambiente equilibrado e competitivo. Marcas estabelecidas têm a oportunidade de capturar uma fatia maior dos gastos de fim de ano, impulsionando a lealdade, enquanto marcas mais novas podem ser consideradas pelos compradores. Oferecer produtos relevantes, grande valor ou uma experiência de compra diferenciada é importante.

A lealdade não deve ser tratada como absoluta, no entanto. Os consumidores retornam a marcas que conhecem, mas permanecem abertos a alternativas. Isso significa que o comportamento de compra passado oferece uma vantagem, não uma garantia de gastos futuros.

A dominância da Amazon, Walmart e Target também reflete o apelo da conveniência e da ampla seleção de produtos. No entanto, as preferências fragmentadas além desses líderes mostram que as marcas especializadas ainda podem competir, oferecendo produtos distintos, maior relevância ou expertise que grandes marketplaces podem não fornecer.

Como os Profissionais de Marketing Devem Responder As marcas devem equilibrar retenção e aquisição em algum nível. Uma abordagem de Positionless Marketing pode ajudar as equipes a equilibrar cada uma, transformando rapidamente insights de clientes em campanhas personalizadas sem depender de múltiplos departamentos.

Por um lado, os profissionais de marketing devem usar dados de clientes para fortalecer os relacionamentos existentes por meio de recomendações de presentes personalizadas e comunicações baseadas em compras e histórico de navegação anteriores. Voltar à marca deve parecer fácil, útil e recompensador.

Ao mesmo tempo, as campanhas de aquisição devem dar aos compradores uma razão clara para experimentar algo novo. Ofertas introdutórias, prova social, produtos distintivos e informações transparentes podem reduzir a incerteza e ajudar marcas desconhecidas a conquistar parte da cesta de fim de ano.

As marcas também podem trabalhar de forma mais inteligente aqui, perfilando seus clientes leais existentes e usando esses padrões para identificar quais novos compradores provavelmente se tornarão valiosos. Um comprador de primeira viagem que se assemelha aos melhores clientes de uma marca vale mais do que um comprador de primeira viagem que não se assemelha, e os gastos de aquisição devem refletir essa diferença.

4. A Qualidade é Priorizada; O Preço Continua Essencial

Constatações: A qualidade de produtos e serviços é indicada como o principal impulsionador das decisões de compra de fim de ano. Ao comprar produtos, a qualidade foi selecionada por 81% dos consumidores, seguida pelo preço em 70% e reputação da marca em 46%. As promoções ocupam uma posição muito inferior, com 23%.

Quando questionados a escolher entre bom serviço e preço, 56% priorizam o serviço, em comparação com 44% que preferem o preço, sugerindo que os compradores consideram o valor geral em vez de apenas descontos durante o período.

O mesmo padrão molda a descoberta de marcas. A qualidade persuadiria 85% a experimentar uma nova marca, enquanto o preço influenciaria 80%.

Insights Os compradores de fim de ano são altamente sensíveis ao preço, mas não estão simplesmente procurando pela opção de menor custo. A qualidade consistentemente supera o preço tanto para compras gerais quanto para a descoberta de marcas, mostrando que os consumidores desejam produtos que considerem valer o dinheiro que gastam e adequados para a ocasião.

A preferência por serviço em relação ao preço reforça esta definição mais ampla de valor. Durante os feriados, um bom atendimento ao cliente, suporte, facilidade de pedido, entrega e devoluções podem ser especialmente importantes. As compras podem ser sensíveis ao tempo e podem se tornar muito estressantes para aqueles que são responsáveis pelas compras.

Para marcas novas e estabelecidas, preços competitivos podem atrair atenção, mas a qualidade proporciona a confiança necessária para converter.

Como os Profissionais de Marketing Devem Responder Os profissionais de marketing devem liderar com evidências claras da qualidade do produto e confiabilidade do serviço, incluindo detalhes como materiais, benefícios, avaliações de clientes e garantias de entrega.

Preço e promoções devem apoiar esta mensagem, em vez de substituí-la. Em vez de depender apenas de grandes descontos, as marcas devem conectar as ofertas à qualidade por meio de pacotes, serviços adicionais, frete grátis, devoluções estendidas ou outros benefícios que fortaleçam o valor percebido.

Uma abordagem de Positionless Marketing pode ajudar as equipes a responder rapidamente a esses diferentes impulsionadores de valor, transformando as preferências do cliente em mensagens, ofertas e experiências personalizadas. Isso permite que os profissionais de marketing enfatizem a qualidade, o serviço ou o preço de acordo com as prioridades de cada cliente e ajustem as campanhas à medida que o comportamento muda ao longo da temporada.

5. A IA É Uma Realidade Para as Compras de Fim de Ano, Mas a Confiança Depende da Relevância e da Privacidade dos Dados

Constatações: Setenta e dois por cento dos consumidores consultam regularmente ou ocasionalmente ferramentas como ChatGPT, Claude ou Gemini para ideias de compras e recomendações de presentes. O recurso de IA de recomendação de produtos foi usado por 55% dos entrevistados, seguido por chatbots com 41% e busca visual com 31%.

Três quartos dos consumidores confiam nas recomendações geradas por IA tanto quanto ou mais do que outras fontes, mas a privacidade dos dados continua sendo o principal fator que poderia encorajar uma maior adoção, mencionada por 37%.

Insights Os consumidores já estão usando IA para fazer compras. Mecanismos de recomendação, chatbots e ferramentas de descoberta visual estão ajudando os compradores a descobrir produtos, comparar preços, recursos e gerar ideias de presentes. Isso está tornando a IA uma parte cada vez mais influente da consideração de fim de ano.

A confiança é relativamente forte; no entanto, a adoção não elimina a necessidade de credibilidade: os consumidores ainda esperam que as recomendações sejam mais precisas, relevantes e baseadas em suas necessidades reais.

A privacidade é a barreira mais clara para um engajamento mais profundo. Isso sugere que o próximo estágio da adoção da IA dependerá menos da novidade e mais da transparência, utilidade e personalização responsável.

Como os Profissionais de Marketing Devem Responder Os profissionais de marketing podem usar a IA para reduzir o atrito de compras por meio de recomendações relevantes, descoberta de presentes, assistência conversacional e ofertas personalizadas. Essas experiências podem ajudar os clientes a tomar decisões mais facilmente, em vez de simplesmente adicionar mais uma camada.

As marcas também devem ser transparentes sobre como os dados dos clientes são usados e dar aos compradores confiança de que a personalização é segura e benéfica. Práticas claras de privacidade, controles de preferência e recomendações explicáveis podem fortalecer a confiança e incentivar o engajamento contínuo.

Conclusão

A temporada de festas de 2026 combina intenções de gastos mais fortes com um comportamento do consumidor altamente fluido. A família continua sendo o foco principal dos presentes, mas o momento da compra pode mudar para a Black Friday, marcas familiares competem com novas alternativas, e os compradores definem valor por meio de qualidade, serviço e preço. A IA também está se tornando parte do processo de decisão, embora a privacidade e a relevância determinarão o quão longe a adoção avança.

Os profissionais de marketing devem planejar uma sequência de momentos de compra distintos, em vez de uma campanha contínua. As comunicações iniciais devem apoiar a descoberta e o planejamento, enquanto a atividade posterior deve responder a sinais como sensibilidade ao preço, preocupações com estoque e urgência de entrega. Combinar conteúdo e incentivos à prontidão será mais eficaz do que aumentar o volume de mensagens para todo o público.

Retenção e aquisição também devem ser gerenciadas juntas. Os clientes existentes podem ser incentivados a expandir seus gastos por meio de recomendações personalizadas e compras repetidas mais fáceis, enquanto os clientes em potencial precisam de prova clara de qualidade, confiabilidade do serviço e valor diferenciado. Descontos podem apoiar a conversão, mas devem reforçar, não substituir a proposta da marca.

O Positionless Marketing fornece o modelo operacional necessário para executar essa abordagem. Ao dar às equipes acesso mais rápido a insights de clientes, segmentação, ativação criativa e otimização de campanhas, as marcas podem adaptar ofertas e experiências conforme o comportamento muda. A vantagem virá de agir rapidamente ao contexto, mantendo cada interação útil, crível e adequadamente cronometrada.

Sobre a Optimove

A Optimove, criadora do Positionless Marketing, liberta as equipes de marketing das limitações de funções fixas, dando a cada profissional de marketing o poder de executar qualquer tarefa de marketing instantaneamente e independentemente. O Positionless Marketing provou melhorar a eficiência da campanha em 88%, permitindo que as equipes de marketing criem um engajamento mais personalizado com os clientes existentes.

Por dois anos consecutivos, a Optimove foi posicionada como Visionária no Quadrante Mágico do Gartner para Hubs de Marketing Multicanal, reconhecida por sua tomada de decisão impulsionada por IA, insights prescritivos e comprovada capacidade de orquestrar milhares de campanhas personalizadas em tempo real em todos os canais.

Sua Plataforma de Positionless Marketing inclui Optimove Engage e Orchestrate para tomada de decisão e orquestração de campanhas cross-channel; Optimove Personalize, um motor de personalização digital; e Optimove Gamify, uma plataforma de fidelidade e gamificação.

Todos são alimentados por Optimove AI, o pacote de IA de marketing que leva a IA a todos os lugares onde os profissionais de marketing trabalham. Dentro da plataforma, através de agentes de IA Nativos para tomada de decisão, análise e criação, fora dela, para ferramentas de IA externas como Claude e ChatGPT através do Optimove MCP, e em aplicativos personalizados construídos sobre a plataforma através de Optimove Custom Apps. A Optimove incorporou IA em sua plataforma desde 2012, abrindo o caminho para o Positionless Marketing.

Hoje, seu abrangente pacote impulsionado por IA está na vanguarda de capacitar os profissionais de marketing para otimizar fluxos de trabalho do Insight à Criação e à Otimização. A Optimove fornece soluções específicas para a indústria e casos de uso para as principais marcas de consumo globalmente.

Sobre a Optimove Insights

Optimove Insights é o braço analítico e de pesquisa da Optimove, dedicado a fornecer valiosos insights da indústria e pesquisa orientada por dados para capacitar empresas B2C.