Marketing personalizado

O que é marketing personalizado?

Não confundir com marketing de base de dados, o marketing personalizado é uma estratégia de marketing que personaliza o conteúdo de marketing para clientes existentes e potenciais, a fim de melhorar a sua experiência individual com uma marca. Isso é feito através da análise do seu comportamento anterior e atual ao interagir com a marca. Este tipo de estratégia de marketing incentiva a fidelidade, uma vez que os clientes são muito mais propensos a continuar a interagir com uma marca que atende às suas necessidades e desejos individuais. A personalização do conteúdo também pode considerar atributos do cliente e informações demográficas, como idade, sexo, localização geográfica, estatuto socioeconómico, idiomas falados e afiliações políticas. As vantagens do marketing personalizado incluem uma melhor experiência do cliente, maior reconhecimento da marca, maior fidelidade do cliente e o consequente aumento na retenção de clientes e receita.

Assista ao vídeo para saber mais sobre como começar a usar a personalização ou leia a transcrição aqui.

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Qual é a diferença entre marketing personalizado e marketing customizado?

Alguns profissionais de marketing usam os termos marketing personalizado e marketing customizado de forma intercambiável. O marketing personalizado refere-se ao desejo de criar uma experiência individualizada para os clientes, personalizando os pontos de contacto de marketing com base em suposições ou conhecimentos sobre clientes específicos. O marketing personalizado refere-se à criação de produtos personalizados para clientes específicos com base nas suas necessidades e desejos únicos.

Embora os termos sejam semelhantes, o termo mais amplamente utilizado é marketing personalizado, uma vez que o marketing personalizado é relevante para indústrias de luxo ou de alto valor, enquanto o marketing personalizado é relevante para todas as indústrias.

Tendências de marketing personalizado

Ao longo dos anos, e com o avanço da tecnologia, o marketing personalizado evoluiu. Em termos gerais, as tendências de marketing personalizado podem ser divididas em três categorias: personalização de sites online, personalização de marketing digital e personalização de marketing offline.

As tendências recentes de personalização de sites online concentram-se em aproveitar tecnologias de reconhecimento de visitantes, como cookies ou pesquisas reversas de IP, a fim de alterar o conteúdo de um site para atender a um indivíduo ou persona específica. Por exemplo, mostrar apenas produtos femininos num site de comércio eletrónico para um visitante identificado como mulher. As tendências na personalização do marketing digital vão um passo além, personalizando propriedades fora da plataforma, como banners, e-mails e comunicações digitais, para indivíduos específicos. Por exemplo, mostrar itens que foram deixados por um cliente num carrinho online como parte das imagens de um anúncio de retargeting no Facebook. Por fim, as tendências recentes de marketing personalizado no marketing offline concentram-se em variações criativas para públicos ou personas específicos. Por exemplo, colocar o nome de uma empresa em outdoors fora dos seus escritórios corporativos ou enviar catálogos de produtos criados dinamicamente com base no histórico de compras de cada cliente.

Como visto nos exemplos acima, existem diferentes níveis de personalização, sendo o mais alto a hiperpersonalização.

Hiperpersonalização no marketing

A hiperpersonalização no marketing refere-se à capacidade de personalizar experiências e conteúdos para cada pessoa individualmente. Embora os profissionais de marketing possam decidir personalizar os seus recursos ao nível do segmento, da persona ou do indivíduo, a hiperpersonalização refere-se a este último.

Para alcançar a hiperpersonalização no marketing, é fundamental que uma marca tenha uma grande quantidade de dados demográficos, comportamentais e transacionais dos clientes, bem como a capacidade de identificar os comportamentos dos clientes em tempo real. Ao combinar esses dados, os profissionais de marketing podem alterar o conteúdo com o qual um cliente interage para proporcionar uma experiência individualizada.

Por exemplo, os profissionais de marketing podem enviar e-mails de reposição aos clientes com base nos seus padrões de consumo e nos itens que costumam comprar, antecipando a próxima compra dos clientes. Como resultado, cada cliente receberia conteúdos diferentes em dias e horários diferentes. Os profissionais de marketing podem então personalizar o seu site em tempo real, quando os clientes chegam, para que os clientes vejam primeiro os produtos incluídos no e-mail. Da mesma forma, em lojas físicas, os funcionários de atendimento ao cliente podem indicar aos clientes a localização de seus produtos preferidos assim que eles fazem o check-in ou passam seu cartão de fidelidade. Por fim, algoritmos de hiperpersonalização podem recomendar produtos que aumentam o valor dos itens que o cliente costuma comprar ou produtos que geralmente são comprados junto com aqueles nos quais o cliente está interessado.

Ao combinar dados de clientes e interações em tempo real, os profissionais de marketing podem alcançar as experiências individualizadas que vêm com a hiperpersonalização.

Exemplos de marketing personalizado

A personalização do marketing abrange todo o escopo dos canais de marketing. Embora a maioria dos profissionais de marketing concentre seus esforços de personalização em canais digitais, como sites ou marketing por e-mail, os profissionais mais avançados estendem essa personalização para incluir também canais offline. Abaixo estão alguns exemplos de marketing personalizado para diferentes canais:

• Personalização de sites ou comércio eletrónico – a alteração de interfaces digitais com base no conhecimento que a empresa tem sobre um site. Alguns começam por substituir as imagens à chegada com base na resolução IP inversa ou em dados conhecidos do cliente (por exemplo, exibir o clima de inverno para clientes em climas frios). Outros exemplos incluem a alteração de imagens com base no comportamento da sessão (por exemplo, exibir principalmente destinos tropicais depois de um visitante clicar num pacote de férias para as Caraíbas) ou exibir recomendações de produtos nas páginas de produtos e checkout com base no que outros clientes costumam comprar juntamente com os itens selecionados.
• Personalização do centro de atendimento – a adaptação de chamadas, ofertas e mensagens feitas por um representante de atendimento ao cliente com base no histórico dos clientes com a marca. Exemplos de marketing personalizado para centros de atendimento incluem o fornecimento de listas de clientes que compraram recentemente um item como uma chamada de acompanhamento ou informações sobre clientes que compraram um produto no passado (por exemplo, clientes que compraram joias para o seu aniversário há um ano) quando essa data se aproxima para avaliar o interesse em um novo produto.
• Personalização na loja – a personalização de ofertas e experiências que ocorrem na loja física de uma marca. Exemplos de personalização de ofertas incluem a adaptação dos cupões fornecidos por um quiosque ou máquina POC com base no cartão de fidelidade de cada cliente. Exemplos de personalização de experiências incluem fornecer à equipa de atendimento ao cliente da loja acesso ao histórico do cliente para uma experiência de compra mais personalizada, seja preparando os itens com antecedência ou podendo facilmente conhecer as preferências e dimensões do cliente.
• Personalização do marketing de canais digitais – Utilização de conteúdo dinâmico nas comunicações, preenchido com base nos dados recolhidos sobre cada cliente, para proporcionar uma sensação personalizada a cada cliente que recebe essa comunicação. A personalização do marketing de canais digitais inclui a personalização de SMS, notificações push e e-mails.

Marketing por e-mail personalizado

O marketing por e-mail foi tradicionalmente construído como um sistema em massa, no qual todos os clientes recebiam o mesmo conteúdo e criativo. Com o tempo, os profissionais de marketing adotaram uma abordagem mais personalizada para o marketing por e-mail, primeiro usando segmentos e personas para adaptar o seu conteúdo e, depois, incluindo conteúdo personalizado no próprio e-mail.

A primeira onda de marketing por e-mail personalizado concentrou-se no uso de tags de mesclagem para atualizar textos e imagens com base nos atributos do cliente. Por exemplo, colocar o primeiro nome do destinatário como parte do corpo do texto ou da linha de assunto, em vez de uma palavra genérica. Da mesma forma, os profissionais de marketing começaram a personalizar os e-mails, incluindo recomendações de produtos e lembretes com base em dados transacionais e comportamentais.

Táticas mais avançadas de marketing por e-mail personalizado usam conteúdo dinâmico para preencher os e-mails com o conteúdo mais atualizado com base na hora da abertura. Nestes casos, o conteúdo não só leva em consideração a pessoa que recebe o e-mail, mas também a hora e o local em que o e-mail é aberto. Exemplos deste tipo de personalização incluem a atualização do conteúdo para mostrar o tempo restante em uma contagem regressiva para uma oferta especial, as odds de apostas ou resultados de um jogo esportivo, ou até mesmo um mapa de navegação para a loja mais próxima com base nos dados de localização do indivíduo no momento da abertura.

Assista ao vídeo completo ou leia a transcrição aqui para saber mais sobre outras maneiras pelas quais os seus e-mails podem fazer com que o utilizador final sinta que você o conhece. Pessoalmente.

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