A Tecnologia Não É um Obstáculo para a Evolução do Marketing; as Pessoas São
De acordo com a McKinsey, o ritmo das mudanças tecnológicas, a crescente competitividade e a complexidade do mercado estão forçando as empresas a repensar sua estrutura para melhorar a conexão entre estratégia, execução e criação de valor.
O marketing está no centro dessa transformação, como uma das equipes responsáveis por entregar valor aos clientes e impulsionar os resultados de negócios.
Por essa razão, espera-se que as equipes de marketing ajam mais rapidamente, personalizem em escala com precisão, orquestrem em todos os canais, aproveitem dados e IA, e provem continuamente o impacto.
A pressão expõe fraquezas nos modelos de gestão de marketing e na adoção de tecnologia. Comprar as ferramentas é a parte mais fácil, mas ter equipes organizadas para otimizá-las exige uma transformação mais profunda na forma como o marketing funciona hoje. Isso exige Positionless Marketing.
Chegar lá não é fácil. E o que está bloqueando o caminho? Pessoas.
Seis Armadilhas Que Impedem as Equipes de Marketing de Serem Positionless
A McKinsey destaca as principais armadilhas que estão impedindo as equipes de marketing de evoluir para um modelo Positionless focado na criação de valor em vez de funções rígidas.
Dessas armadilhas, apenas uma é sobre tecnologia. Todas as outras são sobre como as pessoas são chave no processo de transformação.
- Objetivos pouco claros: Quando os objetivos de marketing são vagos ou orientados para a atividade, as equipes otimizam os resultados em vez dos resultados, e a gestão de marketing se baseia em funções e transferências em vez de execução orientada a impacto.
- Governança desalinhada: A autoridade de decisão sobreposta ou pouco clara retarda a execução. Nas operações de marketing, aprovações excessivas e controles rígidos conflitam diretamente com a velocidade necessária para entregar valor ao cliente.
- Líderes descomprometidos: O comportamento da liderança molda a execução. Quando os líderes continuam a gerenciar por meio de silos e camadas em vez de permitir a autonomia, as equipes de marketing lutam para ir além da dependência baseada em funções.
- Cultura estagnada: A McKinsey enfatiza que a cultura é central para o sucesso da transformação. Equipes de marketing que não são encorajadas a experimentar, colaborar e aprender resistirão à execução sem posição, mesmo com novas ferramentas implementadas.
- Execução confusa: Processos e propriedade pouco claros levam à confusão sobre quem age, quando e por quê. Essa ambiguidade corrói a responsabilidade e retarda o desempenho do marketing.
- Tecnologia desconectada: Pilhas de tecnologia de marketing fragmentadas reforçam os silos. Quando dados, tomada de decisão e ativação são separados, o Positionless Marketing se torna estruturalmente impossível.
Por Que Ser Positionless Não É Opcional
A McKinsey aponta três forças que tornam os modelos de execução tradicionais insustentáveis.
1. Os ciclos de execução continuarão a diminuir de trimestres para semanas, semanas para dias, ou mesmo horas em alguns casos. As empresas não podem se dar ao luxo de perder o controle.
2. As expectativas dos clientes continuam a aumentar, exigindo relevância, consistência e velocidade. Tudo ao mesmo tempo.
3. Os agentes de IA demonstrarão cada vez mais suas capacidades para agregar ainda mais valor e velocidade ao trabalho do dia a dia. Repensar os fluxos de decisão, papéis e responsabilidades será inevitável mais cedo ou mais tarde. Sua empresa pode decidir se quer estar à frente ou não.
Nesse ambiente, os modelos de marketing tradicionais baseados em funções não conseguem acompanhar. Para as equipes de marketing, tornar-se Positionless não pode ser uma aspiração; é um pré-requisito para sobreviver.
Como Usar a Estrutura da McKinsey para Construir Equipes de Positionless Marketing
A estrutura 'Organizar para Gerar Valor' da McKinsey é uma estrutura clara e didática para que os líderes de marketing repensem a estrutura, a tomada de decisão e o design de responsabilidade de suas equipes, para sobreviver em um ambiente altamente competitivo.
Eles devem se concentrar nos pilares que mais influenciam diretamente a execução. Em vez de redesenhar tudo de uma vez, a transformação do marketing é bem-sucedida por meio de uma aplicação pragmática.
- Propósito e comportamentos: Um propósito compartilhado ajuda as equipes de marketing a navegar. O Positionless Marketing exige clareza sobre por que as ações são tomadas, não apenas o que é entregue. Comportamentos compartilhados, como priorizar o valor do cliente, agir com base em dados, abrir-se a novas tecnologias e colaborar além das fronteiras, devem ser ativamente reforçados.
Aplicação prática: Deixe claro como o propósito do negócio é apoiado pela forma como líderes e equipes agem e abordam seus processos diários. O propósito guia; as ações fazem a transformação realmente acontecer.
- Estrutura: 'Organizar para Gerar Valor' promove um design de organização impulsionado pela estratégia. No marketing, isso significa estruturar o trabalho em torno da priorização, resultados e responsabilidade, em vez de funções e entregas individuais.
Aplicação prática: Construa, ao longo do tempo, uma equipe de marketing multifuncional resiliente que possa ser alinhada a resultados, ser flexível quando necessário e ser verdadeiros agentes de mudança.
- Liderança e processos: Ter um fluxo claro de decisão para execução é crítico, assim como deixar claro quão rapidamente cada parte do processo de marketing deve se mover. Os processos devem permitir o fluxo, não o controle.
Aplicação prática: Substitua fluxos de trabalho com muitas aprovações por grades de proteção predefinidas que capacitam as equipes de marketing a agir autonomamente dentro de limites claros e acordados. Os líderes devem deixar o ego e o medo de lado para construir uma equipe forte.
- Governança, tecnologia e talento: Uma governança eficaz garante consistência sem atrasar a execução. Tecnologia e IA devem aumentar a produtividade e desbloquear novo valor, enquanto o talento é implantado de forma flexível com base nas necessidades culturais e de entrega de valor, em vez de títulos.
Aplicação prática: Mapeie os processos atuais e crie espaço para a colaboração da equipe ao iniciar a construção do fluxo de trabalho ideal. Concentre-se em reter talentos que abraçam novas necessidades e demonstram flexibilidade, mantendo especialistas para execuções críticas e decisões estratégicas.
Como a Optimove Habilita os Princípios de 'Organizar para Gerar Valor' no Nível de Execução de Marketing
Enquanto 'Organizar para Gerar Valor' define o plano estratégico, as equipes de marketing precisam de um parceiro de execução que reforce esses princípios no trabalho diário. A Optimove permite que os profissionais de marketing ajam instantaneamente e independentemente, removendo o atrito das operações de marketing e incorporando a execução orientada a valor no próprio sistema.
A governança é incorporada à tomada de decisões, em vez de ser adicionada como um processo. Insights impulsionados por IA guiam as ações em escala. A orquestração conecta canais e equipes em torno de resultados compartilhados. A atribuição clara de valor garante que o impacto do marketing seja continuamente medido e compreendido.
Ao alinhar a execução com os princípios de 'Organizar para Gerar Valor', a Optimove ajuda as equipes de marketing a operacionalizar o Positionless Marketing, transformando a transformação do marketing de uma ambição estratégica em uma realidade prática e repetível.
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