McKinsey Muestra Cómo Hacer Que Tu Equipo de Marketing Sea Positionless

La Tecnología No Es un Obstáculo para la Evolución del Marketing; las Personas Sí

Según McKinsey, el ritmo de los cambios tecnológicos, la creciente competitividad y la complejidad del mercado están obligando a las empresas a repensar su estructura para mejorar la conexión entre estrategia, ejecución y creación de valor.

El marketing está en el centro de esta transformación, como uno de los equipos responsables de entregar valor a los clientes e impulsar los resultados de negocio.

Por esta razón, se espera que los equipos de marketing actúen más rápido, personalicen a escala con precisión, orquesten en todos los canales, aprovechen los datos y la IA, y demuestren continuamente el impacto.

La presión expone debilidades en los modelos de gestión de marketing y en la adopción de tecnología. Comprar las herramientas es la parte más fácil, pero tener equipos organizados para optimizarlas exige una transformación más profunda en cómo funciona el marketing hoy. Exige Positionless Marketing.

Llegar allí no es fácil. ¿Y qué está bloqueando el camino? Las personas.

Seis Trampas que Impiden que los Equipos de Marketing Sean Sin Posiciones

McKinsey destaca las principales trampas que están impidiendo que los equipos de marketing evolucionen hacia un modelo Sin Posiciones centrado en la creación de valor en lugar de funciones rígidas.

De estas trampas, solo una es sobre tecnología. Todas las demás son sobre cómo las personas son clave en el proceso de transformación.

• Objetivos poco claros: Cuando los objetivos de marketing son vagos o están impulsados por actividades, los equipos optimizan los productos en lugar de los resultados, y la gestión de marketing se inclina hacia roles y traspasos en lugar de una ejecución impulsada por el impacto.
• Gobernanza desalineada: La autoridad de decisión superpuesta o poco clara ralentiza la ejecución. En las operaciones de marketing, las aprobaciones excesivas y los controles rígidos entran en conflicto directo con la velocidad requerida para entregar valor al cliente.
• Líderes no comprometidos: El comportamiento del liderazgo da forma a la ejecución. Cuando los líderes continúan gestionando a través de silos y capas en lugar de permitir la autonomía, los equipos de marketing luchan por ir más allá de la dependencia basada en roles.
• Cultura estancada: McKinsey enfatiza que la cultura es central para el éxito de la transformación. Los equipos de marketing que no son alentados a experimentar, colaborar y aprender se resistirán a la ejecución sin posiciones, incluso con nuevas herramientas implementadas.
• Ejecución confusa: Los procesos y la propiedad poco claros generan confusión sobre quién actúa, cuándo y por qué. Esta ambigüedad erosiona la responsabilidad y ralentiza el rendimiento del marketing.
• Tecnología desconectada: Las pilas de tecnología de marketing fragmentadas refuerzan los silos. Cuando los datos, la toma de decisiones y la activación están separados, el Positionless Marketing se vuelve estructuralmente imposible.

Por Qué Ser Positionless  No Es Opcional

McKinsey señala tres fuerzas que hacen insostenibles los modelos de ejecución tradicionales.

1. Los ciclos de ejecución seguirán comprimiéndose de trimestres a semanas, de semanas a días, o incluso a horas en algunos casos. Las empresas no pueden permitirse literalmente perder el rumbo.

2. Las expectativas de los clientes siguen aumentando, exigiendo relevancia, consistencia y velocidad. Todo a la vez.

3. Los agentes de IA demostrarán cada vez más sus capacidades para agregar aún más valor y velocidad al trabajo diario. Repensar los flujos de decisión, roles y responsabilidades será inevitable tarde o temprano. Tu empresa puede decidir si quiere ir por delante o no.

En este entorno, los modelos de marketing tradicionales basados en roles no pueden seguir el ritmo. Para los equipos de marketing, convertirse en Positionless no puede ser una aspiración; es un requisito previo para sobrevivir.

Cómo Utilizar el Marco de McKinsey para Construir Equipos de Positionless Marketing

El marco 'Organizar para el Valor' de McKinsey es un marco claro y didáctico para que los líderes de marketing repiensen la estructura, la toma de decisiones y el diseño de la responsabilidad de sus equipos, para sobrevivir en un entorno altamente competitivo.

Deben centrarse en los pilares que influyen más directamente en la ejecución. En lugar de rediseñarlo todo a la vez, la transformación del marketing tiene éxito a través de una aplicación pragmática.

• Propósito y comportamientos: Un propósito compartido ayuda a los equipos de marketing a navegar. El Marketing Sin Posiciones requiere claridad sobre por qué se toman las acciones, no solo qué se entrega. Los comportamientos compartidos, como priorizar el valor del cliente, actuar con datos, abrirse a nuevas tecnologías y colaborar entre fronteras, deben reforzarse activamente.

  Aplicación práctica: Deja claro cómo el propósito del negocio es apoyado por la forma en que los líderes y los equipos actúan y abordan sus procesos diarios. El propósito guía; las acciones hacen que la transformación realmente suceda.

• Estructura: Organizar para el Valor promueve el diseño organizacional liderado por la estrategia. En marketing, esto significa estructurar el trabajo en torno a la priorización, los resultados y la responsabilidad, en lugar de funciones y entregas individuales.

  Aplicación práctica: Construye, con el tiempo, un equipo de marketing multifuncional resiliente que pueda alinearse con los resultados, ser flexible cuando sea necesario y ser verdaderos agentes de cambio.

• Liderazgo y procesos: Tener un flujo claro de decisión a ejecución es crítico, así como dejar claro con qué rapidez debe moverse cada parte del proceso de marketing. Los procesos deben permitir el flujo, no el control.

  Aplicación práctica: Reemplaza los flujos de trabajo con muchas aprobaciones por barandillas predefinidas que empoderen a los equipos de marketing para actuar de forma autónoma dentro de límites claros y acordados. Los líderes deben dejar de lado el ego y el miedo para construir un equipo fuerte.

• Gobernanza, tecnología y talento: Una gobernanza eficaz garantiza la coherencia sin ralentizar la ejecución. La tecnología y la IA deben aumentar la productividad y desbloquear nuevo valor, mientras que el talento se despliega de forma flexible en función de las necesidades culturales y de entrega de valor, en lugar de títulos.

  Aplicación práctica: Mapea los procesos actuales y crea espacio para la colaboración del equipo a medida que comienzas a construir el flujo de trabajo ideal. Concéntrate en retener talentos que adopten nuevas necesidades y demuestren flexibilidad, manteniendo a los especialistas para ejecuciones críticas y decisiones estratégicas.

Cómo Optimove Habilita los Principios de 'Organizar para el Valor' a Nivel de Ejecución de Marketing

Si bien 'Organizar para el Valor' define el plan estratégico, los equipos de marketing necesitan un socio de ejecución que refuerce estos principios en el trabajo diario. Optimove permite a los especialistas en marketing actuar de forma instantánea e independiente al eliminar la fricción de las operaciones de marketing e incorporar la ejecución impulsada por el valor en el propio sistema.

La gobernanza se integra en la toma de decisiones en lugar de agregarse como un proceso. Los insights impulsados por IA guían las acciones a escala. La orquestación conecta canales y equipos en torno a resultados compartidos. La atribución clara de valor garantiza que el impacto del marketing se mida y se comprenda continuamente.

Al alinear la ejecución con los principios de Organizar para el Valor, Optimove ayuda a los equipos de marketing a operacionalizar el Positionless Marketing, transformando la transformación del marketing de una ambición estratégica en una realidad práctica y repetible.

Contáctanos para solicitar una demostración.