La Tecnología No Bloquea la Evolución del Marketing; las Personas Sí
Según McKinsey, el ritmo de los cambios tecnológicos, la creciente competitividad y la complejidad del mercado están obligando a las empresas a repensar su estructura para mejorar la conexión entre estrategia, ejecución y creación de valor.
El marketing está en el centro de esta transformación, como uno de los equipos responsables de entregar valor a los clientes e impulsar los resultados comerciales.
Por esta razón, se espera que los equipos de marketing actúen más rápido, personalicen a escala con precisión, orquesten en todos los canales, aprovechen los datos y la IA, y demuestren continuamente el impacto.
La presión expone debilidades en los modelos de gestión de marketing y en la adopción de tecnología. Comprar las herramientas es la parte más fácil, pero tener equipos organizados para optimizarlas exige una transformación más profunda en cómo el marketing funciona hoy. Demanda Positionless Marketing.
Llegar allí no es fácil. ¿Y qué lo está bloqueando? La gente.
Seis Trampas que Impiden que los Equipos de Marketing Sean Positionless
McKinsey destaca las principales trampas que están inhibiendo a los equipos de marketing de evolucionar hacia un modelo Positionless enfocado en la creación de valor en lugar de funciones rígidas.
De estas trampas, solo una se refiere a la tecnología. Todas las demás se refieren a cómo las personas son clave en el proceso de transformación.
- Objetivos poco claros: Cuando los objetivos de marketing son vagos o impulsados por actividades, los equipos optimizan los productos en lugar de los resultados, y la gestión de marketing recurre a roles y traspasos en lugar de una ejecución impulsada por el impacto.
- Gobernanza desalineada: La autoridad de decisión superpuesta o poco clara ralentiza la ejecución. En las operaciones de marketing, las aprobaciones excesivas y los controles rígidos entran en conflicto directo con la velocidad requerida para entregar valor al cliente.
- Líderes no comprometidos: El comportamiento del liderazgo da forma a la ejecución. Cuando los líderes continúan gestionando a través de silos y capas en lugar de habilitar la autonomía, los equipos de marketing luchan por ir más allá de la dependencia basada en roles.
- Cultura estancada: McKinsey enfatiza que la cultura es central para el éxito de la transformación. Los equipos de marketing que no son alentados a experimentar, colaborar y aprender se resistirán a la ejecución sin posición, incluso con nuevas herramientas implementadas.
- Ejecución confusa: Los procesos y la propiedad poco claros generan confusión sobre quién actúa, cuándo y por qué. Esta ambigüedad erosiona la rendición de cuentas y ralentiza el rendimiento del marketing.
- Tecnología desconectada: Las pilas de tecnología de marketing fragmentadas refuerzan los silos. Cuando los datos, la toma de decisiones y la activación están separados, el Marketing Sin Posición se vuelve estructuralmente imposible.
Por Qué Ser Positionless No Es Opcional
McKinsey señala tres fuerzas que hacen insostenibles los modelos de ejecución tradicionales.
1. Los ciclos de ejecución seguirán comprimiéndose de trimestres a semanas, de semanas a días, o incluso horas en algunos casos. Las empresas no pueden permitirse perder el rastro.
2. Las expectativas de los clientes siguen aumentando, exigiendo relevancia, consistencia y velocidad. Todo a la vez.
3. Los agentes de IA demostrarán cada vez más sus capacidades para agregar aún más valor y velocidad al trabajo diario. Repensar los flujos de decisión, roles y responsabilidades será inevitable tarde o temprano. Su empresa puede decidir si quiere ir a la vanguardia o no.
En este entorno, los modelos de marketing tradicionales basados en roles no pueden mantenerse al día. Para los equipos de marketing, volverse Sin Posición no puede ser una aspiración; es un requisito previo para sobrevivir.
Cómo Utilizar el Modelo de McKinsey para Construir Equipos de Marketing Positionless
El marco 'Organizar para el Valor' de McKinsey es un marco claro y didáctico para que los líderes de marketing reconsideren la estructura, la toma de decisiones y el diseño de la rendición de cuentas de sus equipos, para sobrevivir en un entorno altamente competitivo.
Deben centrarse en los pilares que influyen más directamente en la ejecución. En lugar de rediseñar todo a la vez, la transformación del marketing tiene éxito a través de una aplicación pragmática.
- Propósito y comportamientos: Un propósito compartido ayuda a los equipos de marketing a navegar. El Marketing Sin Posición requiere claridad sobre por qué se toman las acciones, no solo sobre qué se entrega. Los comportamientos compartidos, como priorizar el valor del cliente, actuar sobre los datos, abrirse a nuevas tecnologías y colaborar a través de las fronteras, deben reforzarse activamente.
Aplicación práctica: Deje claro cómo el propósito del negocio es apoyado por la forma en que los líderes y los equipos actúan y abordan sus procesos diarios. El propósito guía; las acciones hacen que la transformación realmente suceda.
- Estructura: 'Organizar para Generar Valor' promueve un diseño de organización liderado por la estrategia. En marketing, esto significa estructurar el trabajo en torno a la priorización, los resultados y la rendición de cuentas, en lugar de funciones y entregas individuales.
Aplicación práctica: Construya, con el tiempo, un equipo de marketing multifuncional resiliente que pueda alinearse con los resultados, ser flexible cuando sea necesario y ser verdaderos agentes de cambio.
- Liderazgo y procesos: Tener un flujo claro de decisión a ejecución es crítico, así como dejar claro con qué rapidez debe moverse cada parte del proceso de marketing. Los procesos deben permitir el flujo, no el control.
Aplicación práctica: Reemplace los flujos de trabajo con muchas aprobaciones por barandillas predefinidas que empoderen a los equipos de marketing para actuar de forma autónoma dentro de límites claros y acordados. Los líderes deben dejar el ego y el miedo a un lado para construir un equipo fuerte.
- Gobernanza, tecnología y talento: Una gobernanza efectiva asegura la consistencia sin ralentizar la ejecución. La tecnología y la IA deben aumentar la productividad y desbloquear nuevo valor, mientras que el talento se despliega de forma flexible según las necesidades culturales y de entrega de valor en lugar de los títulos.
Aplicación práctica: Mapee los procesos actuales y cree espacio para la colaboración del equipo a medida que comienza a construir el flujo de trabajo ideal. Concéntrese en retener el talento que abraza nuevas necesidades y demuestra flexibilidad, manteniendo especialistas para ejecuciones críticas y decisiones estratégicas.
Cómo Optimove Habilita los Principios de 'Organizar para Generar Valor' a Nivel de Ejecución de Marketing
Mientras que 'Organizar para Generar Valor' define el plan estratégico, los equipos de marketing necesitan un socio de ejecución que refuerce estos principios en el trabajo diario. Optimove permite a los profesionales de marketing actuar de forma instantánea e independiente, eliminando la fricción de las operaciones de marketing e incrustando la ejecución impulsada por el valor en el propio sistema.
La gobernanza se incorpora a la toma de decisiones en lugar de agregarse como un proceso. Los insights impulsados por la IA guían las acciones a escala. La orquestación conecta canales y equipos en torno a resultados compartidos. La atribución clara de valor asegura que el impacto del marketing se mida y entienda continuamente.`
Al alinear la ejecución con los principios de 'Organizar para Generar Valor', Optimove ayuda a los equipos de marketing a operacionalizar el Positionless Marketing, transformando la transformación del marketing de una ambición estratégica en una realidad práctica y repetible.
Contáctenos para solicitar una demostración.
