Uma das principais questões que sempre surge quando encontro outros profissionais de marketing – talvez não seja realmente uma questão, mas mais uma dúvida geral – é “como posso saber se as minhas campanhas estão a trazer valor para a minha organização?” E, no setor de marketing online, compreender a receita incremental gerada pelas campanhas é um eterno enigma.
Não gostaria de saber o valor monetário gerado por uma campanha que executou, para ter a certeza de que os seus esforços tiveram um impacto mensurável? Mas que receita incremental deve ser medida?
A resposta histórica tem sido selecionar um modelo de atribuição (ou seja, primeiro contacto, último contacto, múltiplos contactos) para a aquisição de clientes e usar a receita resultante dessa aquisição como um indicador. No entanto, à medida que os clientes se tornaram mais sofisticados e a concorrência aumentou acentuadamente, os profissionais de marketing estão a mudar do marketing focado na aquisição para o marketing de retenção.
Hoje, os profissionais de marketing inteligentes consideram as receitas geradas pelos clientes existentes como uma medida mais forte para a incrementalidade gerada pelas atividades de marketing. Essa mudança traz seus próprios desafios: como atribuir o valor monetário específico gerado por um cliente específico a uma campanha específica?
Nos últimos meses, tenho trabalhado arduamente para resolver este enigma. Graças aos clientes da Optimove que se concentraram na criação de campanhas de teste versus controlo, tenho uma base sólida para realizar este teste e partilhar convosco as etapas desta pesquisa e algumas das conclusões a que cheguei.
Este blog é o primeiro de uma série de artigos que apresentam as diferentes ações e atividades que uma empresa deve realizar para obter valor real da sua plataforma de CRM.
Para uma melhor medição – experimente
Os seguidores da Optimove já nos ouviram falar muitas vezes sobre a importância do método de teste versus controlo. É simples: a medição ideal começa por tratar as suas campanhas como experiências.
Sempre que os nossos clientes realizam campanhas para um grupo-alvo, nós os incentivamos a escolher a opção de teste e controlo. Dividimos esse grupo de clientes em dois grupos que diferem apenas em um aspecto: um grupo (a grande maioria) receberá a campanha e o outro não. Esse método de teste versus controle elimina explicações alternativas para os resultados da campanha e, assim, nos dá a melhor indicação se a campanha foi bem-sucedida ou não.
Seguindo esta linha, todas as campanhas da Optimove são uma espécie de experiência e, portanto, podemos medir a contribuição de CRM detetada nas campanhas executadas. Indo um passo além, também podemos agregar o aumento de todas as campanhas executadas num determinado momento, o que nos dá (de certa forma, e vamos aprofundar isso) a contribuição total do CRM.
Ajustando a fórmula
Ao examinar a contribuição do CRM de vários clientes da Optimove, queríamos encontrar um KPI que pudesse ser medido entre esses clientes. Há dois pontos importantes a considerar:
O primeiro é que, na realidade, nem todos os nossos clientes estão a medir todas as suas campanhas usando a prática de teste versus controle. Digamos que você calculou uma contribuição de CRM de US$ 100 mil neste mês, mas mediu apenas 80% das suas campanhas. Você deve basear a suposição de que o aumento gerado por 80% dessas campanhas também reflete o aumento nas campanhas que não têm um grupo de controle. Nesse caso, isso afetará o nosso cálculo da seguinte forma:
Aumento da receita/ %Campanhas com controlo. Portanto, US$ 100 mil/0,8 = US$ 125 mil.
Além disso, não seria razoável comparar o aumento que um cliente teve — um cliente que tem uma receita orgânica anual de US$ 100 milhões — com outro que tem apenas US$ 10 milhões em receita anual.
Por isso, decidimos adicionar outro denominador ao cálculo: a contribuição do CRM será uma percentagem da contribuição do CRM, e o cálculo final será: (aumento da receita/campaigns %Ccom controlo)/(receita total).
Como atingir dez...
Ao comparar o desempenho de vários clientes, podemos ver a pontuação da Contribuição do CRM dos nossos clientes. Para ter uma amostra válida de clientes, defini limites que excluíram clientes que poderiam distorcer os resultados da nossa experiência, com base nestas características:
- Antiguidade – Incluí apenas clientes que lançaram o seu site há pelo menos 6 meses.
- Renda anual – Defini o limite para excluir clientes menores.
- Índice de cobertura – Levamos em consideração clientes que têm altas taxas de cobertura de sua base de dados de clientes.
- Teste vs. Controle – Examinamos clientes que usaram esse método de medição em pelo menos 33% do total de suas campanhas.
Os resultados indicam que nossos clientes têm, em média, um aumento de 10%. Os 10% melhores clientes apresentam um aumento médio de 33%.
Ao examinar os resultados, ficou claro que existem variações significativas entre os nossos clientes, quando comparamos a contribuição do CRM. Agora, o objetivo era encontrar as métricas que explicam as diferenças.
Realizámos uma pesquisa sobre o desempenho dos clientes no primeiro ano e tentámos encontrar as características mais correlacionadas para apontar o aumento futuro. Entre as dezenas de atributos considerados, chegámos aos seguintes fatores-chave para o sucesso:
- Cobertura da base de clientes – Faz sentido, mas ficaria surpreendido com a quantidade de clientes que são deixados de fora semanalmente e que têm pouca exposição às campanhas. Aprendemos que cobrir o máximo possível da sua base de clientes levará a um aumento maior.
- Número de grupos-alvo – A granularidade é importante. Enviar campanhas para todos é bom, mas a capacidade de enviar a campanha certa no momento certo, para o grupo certo de clientes, é extremamente eficaz. Os clientes que trabalharam arduamente para criar vários grupos-alvo também tiveram um melhor desempenho na contribuição para o CRM.
- Número de canais – Os clientes que utilizaram muitos canais tiveram um desempenho superior aos que utilizaram apenas um canal de execução. A comunicação através do canal certo leva a um melhor desempenho.
Conclusão
Neste blogue, partilhámos a pesquisa realizada para compreender a contribuição do CRM. Vimos a necessidade do KPI de contribuição do CRM e os seus componentes. Aprendemos quais as métricas que têm impacto neste KPI e como podemos trabalhar para aumentar a nossa contribuição do CRM.
Na nossa próxima publicação, aprofundaremos os números mágicos derivados da nossa pesquisa e tentaremos responder às muitas perguntas que, sem dúvida, surgiram:
- «Quantos grupos-alvo são necessários?»
- «Quando devo atingir a meta de dois canais?»
- «Qual é a percentagem de clientes que gostaria de atingir semanalmente?»
- «Devo considerar todos os clientes na minha base de dados para a taxa de cobertura?»
Fique atento.
