Una de las principales preguntas que siempre surgen cuando me reúno con otros profesionales del marketing —quizás no sea realmente una pregunta, sino más bien una duda general— es «¿cómo puedo saber si mis campañas están aportando valor a mi organización?». Y en el sector del marketing online, comprender los ingresos incrementales generados por las campañas es un eterno enigma.
¿No le gustaría saber el valor monetario generado por una campaña que ha ejecutado, para asegurarse de que sus esfuerzos han tenido un impacto medible? Pero, ¿qué ingresos incrementales se deben medir?
La respuesta histórica ha sido seleccionar un modelo de atribución (es decir, primer contacto, último contacto, multicontacto) para la adquisición de clientes y utilizar los ingresos resultantes de esa adquisición como indicador. Sin embargo, a medida que los clientes se han vuelto más sofisticados y la competencia ha aumentado considerablemente, los profesionales del marketing están pasando de un marketing centrado en la adquisición a un marketing de retención.
Hoy en día, los profesionales del marketing inteligentes consideran que los ingresos generados por los clientes existentes son una medida más sólida de la incrementalidad generada por las actividades de marketing. Este cambio conlleva sus propios retos: ¿cómo atribuir el valor monetario específico (https://www.optimove.com/blog/maximize-customer-value-smart-way) generado por un cliente concreto a una campaña específica?
Durante los últimos meses, he estado trabajando duro para resolver este enigma. Gracias a los clientes de Optimove que se han centrado en crear campañas de prueba frente a campañas de control, tengo una base sólida para realizar esta prueba y compartir con ustedes los pasos de esta investigación, así como algunas de las conclusiones a las que he llegado.
Este blog es el primero de una serie de artículos que presentan las diferentes acciones y actividades que una empresa debe llevar a cabo para obtener el valor real de su plataforma CRM.
Para una mejor medición: experimenta
Los seguidores de Optimove nos han oído pontificar muchas veces sobre la importancia del método de prueba frente al de control. Es sencillo: la medición óptima comienza tratando tus campañas como experimentos.
Cada vez que nuestros clientes ejecutan campañas a través de un grupo objetivo, les animamos a elegir la opción de prueba y control. Dividimos este grupo de clientes en dos grupos que solo se diferencian en un aspecto: un grupo (la gran mayoría) recibirá la campaña y el otro no. Este método de prueba frente a control elimina explicaciones alternativas para los resultados de la campaña y, por lo tanto, nos da la mejor indicación de si la campaña ha tenido éxito o no.
Siguiendo esta línea, cada campaña de Optimove es una especie de experimento y, por lo tanto, podemos medir la contribución al CRM detectada en las campañas ejecutadas. Yendo un paso más allá, también podemos agregar el aumento de todas las campañas ejecutadas en un momento determinado, lo que nos da (en cierto modo, y lo veremos más adelante) la contribución total al CRM.
Ajustando la fórmula
Al examinar la contribución al CRM de varios clientes de Optimove, queríamos encontrar un KPI que se pudiera medir entre estos clientes. Hay dos puntos importantes a tener en cuenta:
El primero es que, en realidad, no todos nuestros clientes miden todas sus campañas utilizando la práctica de prueba frente a control. Supongamos que ha calculado una contribución al CRM de 100 000 dólares este mes, pero solo ha medido el 80 % de sus campañas. Debe basar la hipótesis en que el aumento generado por el 80 % de estas campañas también refleja el aumento en las campañas que carecen de un grupo de control. En este caso, afectará a nuestro cálculo de la siguiente manera:
Aumento de los ingresos/ %Ccampañas con control. Por lo tanto, 100 000 $/0,8 = 125 000 $.
Además, no sería razonable comparar el aumento que ha tenido un cliente, con unos ingresos orgánicos anuales de 100 millones de dólares, con el de otro que solo tiene 10 millones de dólares en ingresos anuales.
Por lo tanto, decidimos añadir otro denominador al cálculo: la contribución del CRM será un porcentaje de contribución del CRM, y el cálculo final será: (aumento de los ingresos/campañas de %Ccon control)/(ingresos totales).
Cómo dar en el blanco...
Al comparar el rendimiento de varios clientes, podemos ver la puntuación de contribución CRM de nuestros clientes. Para tener una muestra válida de clientes, establecí unos umbrales que excluyeran a los clientes que pudieran sesgar los resultados de nuestro experimento, basándome en estas características:
- Antigüedad: solo se incluyeron clientes que lanzaron su sitio web hace al menos seis meses.
- Ingresos anuales: se estableció un umbral para excluir a los clientes más pequeños.
- Índice de cobertura: hemos tenido en cuenta a los clientes que tienen altos índices de cobertura de su base de datos de clientes.
- Prueba frente a control: examinamos a los clientes que utilizaron este método de medición en al menos el 33 % del total de sus campañas.
Los resultados indican que nuestros clientes tienen, de media, un aumento del 10 %. El 10 % de los clientes con mejores resultados muestran un aumento medio del 33 %.
Al examinar los resultados, quedó claro que existen variaciones enormes entre nuestros clientes al comparar la contribución del CRM. Ahora, el objetivo era encontrar las métricas que explicaran las diferencias.
Investigamos el rendimiento de los clientes durante el primer año e intentamos encontrar las características más correlacionadas para señalar el aumento futuro. De entre las docenas de atributos que se tuvieron en cuenta, llegamos a los siguientes factores clave para el éxito:
- Cobertura de la base de clientes: tiene sentido, pero te sorprenderá saber cuántos clientes se quedan fuera cada semana y no reciben suficiente exposición a las campañas. Aprendimos que cubrir la mayor parte posible de tu base de clientes conducirá a un mayor aumento.
- Número de grupos objetivo: la granularidad es importante. Enviar campañas a todo el mundo está bien, pero la capacidad de enviar la campaña adecuada en el momento adecuado al grupo de clientes adecuado es extremadamente eficaz. Los clientes que se esforzaron por crear varios grupos objetivo también obtuvieron mejores resultados en la contribución al CRM.
- Número de canales: los clientes que utilizaron muchos canales obtuvieron mejores resultados que los que utilizaron un solo canal de ejecución. Comunicarse a través del canal adecuado conduce a un mejor rendimiento.
En conclusión
En este blog, hemos compartido la investigación realizada para comprender la contribución al CRM. Hemos visto la necesidad de un KPI de contribución al CRM y sus componentes. Hemos aprendido qué métricas tienen un impacto en este KPI y cómo podemos trabajar para aumentar nuestra contribución al CRM.
En nuestra próxima publicación, profundizaremos en los números mágicos derivados de nuestra investigación e intentaremos responder a las muchas preguntas que sin duda surgieron:
- «¿Cuántos grupos objetivo se necesitan?»
- «¿Cuándo debo alcanzar el objetivo de dos canales?»
- «¿Cuál es la proporción de clientes a los que me gustaría dirigirme semanalmente?»
- «¿Debo tener en cuenta a todos los clientes de mi base de datos para el índice de cobertura?»
Estén atentos.
