Muita coisa pode mudar em 48 meses. Há quatro anos, a Netflix quase não tinha concorrência, as ações da Microsoft ainda estavam a rondar os US$ 50 por ação e o TikTok não existia.
Ah, e o Reino Unido estava mergulhado em discussões sobre o Brexit. Então, talvez algumas coisas não mudem tão rapidamente.
Da mesma forma, as tendências dos clientes online em relação às festas de fim de ano também parecem ter algumas características estáveis.
Em janeiro de 2016, publicámos os resultados de uma pesquisa realizada pelo laboratório de dados da Optimove. Ela mostrou que os clientes existentes são mais valiosos do que os novos durante as festas de fim de ano. Uma análise atualizada dos números, mas sob uma perspetiva mais adequada às compras natalinas, reforça essa conclusão.
A base de dados
A pesquisa original incluiu dados de centenas de milhões de clientes de mais de 180 marcas, representando uma variedade de setores verticais. A base de dados da pesquisa deste ano, embora estatisticamente significativa, com mais de 750 mil clientes e quase 950 mil encomendas feitas entre o Dia de Ação de Graças e a véspera de Ano Novo de 2018, concentrou-se apenas em marcas de retalho, para identificar comportamentos de compras natalinas mais relevantes.
Além de algumas diferenças esperadas nos resultados – que podem ser parcialmente atribuídas à diferença nos bancos de dados usados para ambas as pesquisas –, a tendência geral é estável e clara, assim como a ação derivada dela: investir em esforços de marketing para clientes existentes nesta época do ano e obter um alto ROI com esses esforços.
As conclusões
Aqui estão alguns destaques da nova pesquisa:
- Entre o Dia de Ação de Graças de 2018 e o final daquele ano, o valor médio dos pedidos por cliente repetido foi 17% maior, em média, em comparação com os novos clientes.
- O número de encomendas por cliente dos clientes recorrentes foi, em média, 12% superior, e o número de artigos por cliente foi, em média, 15% superior em comparação com os novos clientes.
- O número de artigos por encomenda dos clientes recorrentes foi 23% superior à média.
- Os clientes recorrentes não só compram mais durante as festas de fim de ano, como também tendem a manter uma maior fidelidade à marca. Durante 2018, o número de clientes recorrentes que fizeram pelo menos mais uma compra com a marca foi 260% superior ao dos novos clientes da época festiva de 2017 (21% de retenção de novos clientes contra 56% de retenção de clientes recorrentes).
- Quanto à época festiva de 2017, clientes durante os 12 meses seguintes cliente existente cliente
- Na pesquisa original, a “taxa de sobrevivência” foi de 160%. O novo estudo torna ainda mais claro que os clientes adquiridos durante a época festiva são menos propensos a permanecer com uma marca no ano seguinte.
- A distribuição dos clientes de acordo com o valor total do pedido demonstra que os novos clientes tendem a comprar na faixa mais baixa do espectro, enquanto a maioria relativa dos clientes recorrentes é pronunciada nas transações mais altas.
O que vem a seguir?
Quando se trata de clientes existentes, o importante é o tratamento VIP. Os seus clientes VIP gastam mais, compram mais e fazem mais encomendas, mesmo durante as festas de fim de ano. Dê a eles um tratamento especial, e não apenas através de descontos. Ofereça edições especiais, pré-visualizações e serviços de concierge exclusivos para manter acesa a chama dessa relação especial.
Mas e os recém-chegados? Eles não merecem atenção? Claro que sim. Essa é a sua oportunidade de transformá-los em compradores recorrentes.
Compense os seus custos de aquisição garantindo a retenção. O período de festas apresenta ótimas oportunidades de aquisição. Mas a aquisição é cara, pois está a competir com todos os outros retalhistas pelos gastos deles. Não deixe isso ir por água abaixo. Agora é a hora de interagir com esses novos clientes para construir uma relação duradoura.
