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Forrester: Impacto económico total da Optimove
Quem Controla as Compras Quando Agentes de IA Compram Por Nós?
As escolhas desta semana analisam como o Google está moldando a próxima fase do comércio impulsionado por LLMs, desde a infraestrutura que permite que agentes de IA realizem transações em várias plataformas até as ferramentas que os varejistas estão usando para implantar seus próprios agentes. Juntos, eles levantam uma questão central: como os agentes de IA irão remodelar quem controla a descoberta, a compra e o relacionamento com o cliente em uma experiência de compra com IA como prioridade?
Jennifer Elias, CNBC, 11/01/2026
Como os agentes de IA concluirão compras de ponta a ponta em diferentes varejistas e plataformas? O Google aposta que a resposta está na padronização. No show anual da National Retail Federation, a empresa revelou seu Universal Commerce Protocol (UCP), uma estrutura de código aberto projetada para permitir que agentes de compras de IA operem de forma contínua em descoberta, checkout e suporte pós-compra. O objetivo é remover a fragmentação no comércio impulsionado por IA, dando aos varejistas uma maneira unificada de conectar pesquisa, pagamentos e interações com clientes, sem a necessidade de construir integrações personalizadas a cada passo.
A iniciativa coloca o Google firmemente na corrida para definir a infraestrutura por trás do comércio agêntico, ao lado de players como OpenAI, Perplexity e Amazon. Desenvolvido com parceiros como Shopify, Etsy, Wayfair e Target, o UCP em breve permitirá compras diretas dentro das experiências de IA do Google, sinalizando uma mudança mais ampla em direção a fluxos de compras impulsionados por LLM, onde intenção, conversação e transação acontecem em uma interação contínua.
Belle Lin, Wall Street Journal, 11/01/2026
O Google está expandindo sua investida no comércio impulsionado por IA com o Gemini Enterprise for Customer Experience, um novo conjunto de ferramentas projetado para ajudar varejistas a implantar agentes de IA para compras, pedidos e suporte ao cliente. O lançamento marca o primeiro movimento proposital do Google em IA de varejo baseada em agentes, à medida que as marcas buscam atender compradores que estão cada vez mais recorrendo a assistentes baseados em LLM para pesquisar, comparar e comprar produtos.
Então, quem controlará as compras impulsionadas por IA: os próprios varejistas ou as plataformas que executam os agentes? Grandes redes, incluindo Lowe’s, Kroger e Papa Johns, estão usando a tecnologia do Google para construir ou impulsionar seus próprios agentes, permitindo-lhes personalizar experiências, lidar com transações e manter o controle sobre a apresentação de produtos, dados de clientes e lealdade. Enquanto players como OpenAI e Microsoft impulsionam o checkout no chat dentro de ferramentas de IA para consumidores, o Google está se posicionando como a camada de infraestrutura que ajuda os varejistas a participar do comércio agêntico sem abrir mão do relacionamento com o cliente.
As compras impulsionadas por IA estão rapidamente passando de conceito para infraestrutura. Com novos protocolos e agentes de IA focados em varejistas, o Google está se posicionando como a espinha dorsal do comércio agêntico, enquanto os varejistas enfrentam uma escolha clara: entregar a jornada de compra a plataformas de IA de terceiros ou usar essas ferramentas para manter o controle sobre como os clientes descobrem, decidem e compram.
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O Próximo Capítulo para Marketing e IA
As histórias desta semana destacam como a IA está remodelando o marketing tanto do ponto de vista de liderança quanto de execução. Uma delas examina como os CMOs estão repensando a presença da marca, a estrutura da equipe e a descoberta em um mundo mediado por ferramentas de IA. A outra analisa o que é preciso para treinar agentes de IA de forma responsável, à medida que assumem uma parte maior da jornada do cliente. Juntas, elas mostram como a IA está passando da experimentação para a infraestrutura, mudando a forma como as equipes de marketing operam e como as experiências dos clientes são entregues.
Alyssa Meyers, Jasmine Sheena, Jennimai Nguyen, Katie Hicks, Kristina Monllos, Marketing Brew, 05/01/2026
Os CMOs estão entrando em 2026 com o entendimento de que a IA mudou fundamentalmente como o marketing funciona e onde as marcas precisam ser visíveis. Após um ano marcado pela rápida adoção de criativos gerados por IA, automação e descoberta influenciada por IA, os líderes de marketing estão se concentrando em como suas marcas aparecem em ambientes impulsionados por IA, como modelos de linguagem grandes, resumos e experiências de pesquisa impulsionadas por IA. À medida que os consumidores dependem cada vez mais dessas ferramentas para tomar decisões, a descoberta de marca está se expandindo para além dos canais tradicionais, alcançando pontos de contato mediados por IA.
Ao mesmo tempo, os CMOs estão repensando como suas equipes operam em um mundo priorizando a IA. A requalificação tornou-se uma prioridade, com líderes incentivando a experimentação, a literacia em prompts e novas formas de trabalho que combinam automação com julgamento humano. Embora a execução esteja se tornando mais automatizada, habilidades como pensamento estratégico, criatividade e percepção do cliente estão ganhando importância. Vários líderes também apontam a confiança na marca, a narrativa e a relevância emocional como diferenciais-chave à medida que a IA se torna um novo canal de marketing, ao lado de plataformas próprias e pagas.
Rebekah Carter, CX Today, 04/01/2026
À medida que os agentes de IA assumem uma parcela maior das interações com os clientes, as empresas estão cada vez mais focadas em como esses sistemas são treinados. Muitas organizações estão se afastando de scripts estáticos e modelos baseados em FAQ, que têm dificuldade em refletir como os clientes realmente se comportam. As jornadas reais dos clientes tendem a ser fragmentadas e imprevisíveis, com pessoas mudando de canal, alterando tópicos no meio da conversa e expressando emoções sob estresse. Quando os sistemas de IA são treinados em interações completas e multi-turno, em vez de fluxos idealizados, as empresas estão vendo taxas de resolução mais altas e menos conversas abandonadas.
Ao mesmo tempo, o uso de jornadas reais de clientes introduz novos riscos relacionados à privacidade, conformidade e confiança na marca. As organizações estão respondendo ao confiar em transcrições anonimizadas, sinais comportamentais e dados de nível de jornada, excluindo informações pessoais sensíveis. Barreiras de proteção, supervisão humana e monitoramento contínuo estão se tornando práticas padrão para prevenir violações de política, problemas de tom ou ações inseguras. À medida que a IA agêntica se torna mais profundamente integrada em fluxos de trabalho de vendas, marketing e serviço, o treinamento seguro e baseado em jornada surge como um pré-requisito para escalar a automação sem comprometer a confiança do cliente.
A IA não está mais apenas influenciando a estratégia de marketing. Ela está remodelando como as equipes trabalham, como as marcas são descobertas e como as jornadas dos clientes são executadas. À medida que os líderes repensam tanto a visibilidade quanto a infraestrutura, a próxima fase do marketing será definida pela eficácia com que as organizações combinam capacidades impulsionadas por IA com bases sólidas, governança clara e julgamento humano.
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Da Descoberta ao Checkout: O Papel Crescente da IA no Varejo
As histórias desta semana oferecem um panorama de como a IA está remodelando as compras de dois ângulos. Uma examina como os líderes da indústria esperam que a IA redefina a descoberta, a personalização e a tomada de decisões no próximo ano. A outra mostra como os compradores já estão usando a IA de maneiras cotidianas para pesquisar, comparar preços e encontrar melhores ofertas, muitas vezes sem perceber. Juntas, elas capturam tanto para onde o varejo está se encaminhando quanto a rapidez com que o comportamento do consumidor está mudando em tempo real.
eMarketer, Chris Wood, 16/12/2025
À medida que os consumidores se sentem mais confortáveis usando IA, os líderes do varejo veem 2026 como um ponto de virada na forma como as pessoas descobrem, avaliam e compram produtos. De acordo com o eMarketer, a IA generativa está se tornando uma parte comum da fase de consideração, com os compradores recorrendo cada vez mais a ferramentas como ChatGPT, Gemini e assistentes incorporados a varejistas para pesquisar produtos e obter recomendações. Quase metade dos consumidores afirma já ter usado ou planeja usar IA para compras de fim de ano, enquanto o uso entre públicos mais jovens continua a crescer. Executivos da indústria observam que a IA agêntica está começando a remodelar a parte inicial das compras, particularmente na descoberta e tomada de decisões, à medida que os consumidores se afastam das pesquisas por palavras-chave em direção a prompts mais contextuais e conversacionais.
O artigo também destaca como a IA está aprofundando a personalização em plataformas de e-commerce e sociais. Empresas como Amazon e Pinterest estão expandindo assistentes que ajudam os compradores a navegar por consultas mais específicas e baseadas em preferências, enquanto os varejistas exploram ferramentas de marca projetadas para otimizar toda a jornada, da descoberta ao checkout. Novas funcionalidades como o “Auto Buy” da Amazon e a pesquisa conversacional do Pinterest estão abrindo mais da jornada do cliente para interações impulsionadas por IA. Líderes da indústria preveem que essas experiências se tornarão cada vez mais fluidas e automatizadas, com a segurança e o consentimento desempenhando um papel crítico à medida que a IA assume um papel mais ativo nos fluxos de trabalho de compras.
Betty Lin-Fisher, USA TODAY, 16/12/2025
Mais compradores estão contando com a IA nesta temporada de festas, muitas vezes sem procurá-la ativamente. O USA Today relata que as ferramentas de IA estão cada vez mais incorporadas na forma como os consumidores procuram presentes, comparam preços e encontram ofertas, funcionando como uma camada invisível em toda a jornada de compras. Dados de pesquisa mostram que a maioria dos compradores usou ou planeja usar IA nesta temporada, e muitos a consideram mais útil do que métodos tradicionais, como folhetos ou e-mails promocionais. Em vez de substituir os varejistas, a IA está agindo como um canal de referência, direcionando os compradores diretamente para links de compra e acelerando a tomada de decisões.
A tendência ecoa uma crescente dependência de ferramentas impulsionadas por IA durante a temporada. A Adobe Analytics descobriu um aumento substancial de visitantes chegando a sites de varejo por meio de serviços de IA, e esses usuários foram significativamente mais propensos a concluir uma compra. Mesmo com o crescimento geral de visitas e downloads ficando aquém dos anos anteriores, as interações com ferramentas de IA aceleraram. Os dados confirmam que os consumidores estão cada vez mais recorrendo à assistência conversacional para analisar opções, comparar produtos e tomar decisões durante momentos de compras de alto volume.
A IA não é mais um conceito futuro no varejo. À medida que os consumidores a adotam de maneiras práticas e as marcas expandem seu papel na jornada de compras, a linha entre a experimentação e o uso cotidiano está desaparecendo. Os varejistas que vencerão serão aqueles que entenderem como a IA está influenciando as decisões hoje e se prepararem para como ela moldará as compras amanhã.
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Por que 2026 Será o Ano em que a IA Atingirá Seus Limites — e Seu Potencial
As histórias desta semana revelam a rapidez com que a IA está remodelando os mecanismos centrais de marketing e experiência do cliente. Novas tendências em martech apontam para um 2026 definido por sistemas em tempo real, fluxos de trabalho mais adaptativos e expectativas crescentes para que a IA desempenhe um papel estratégico na execução diária. Ao mesmo tempo, líderes da indústria alertam que o progresso estagnará a menos que as organizações abordem as bases de dados das quais a IA depende. Em conjunto, esses sinais mostram um mercado passando da experimentação de IA para o trabalho operacional mais profundo necessário para torná-la verdadeiramente eficaz.
Scott Clark, CMSWire, 02/12/2025
Líderes de marketing estão entrando em 2026 com um cenário de martech que está se remodelando rapidamente em torno da IA. De acordo com o CMSWire, o ano à frente será definido por ferramentas que permitem experimentação mais rápida, jornadas de clientes mais responsivas e uma mudança do processamento em lote para a tomada de decisões em tempo real. O artigo observa que as organizações estão começando a operar em dois modos ao mesmo tempo: um Laboratório onde as equipes testam novas ideias rapidamente e uma Fábrica onde táticas comprovadas podem ser escaladas com consistência. Os agentes de IA estão se tornando mais capazes em ambos os cenários, provocando novas conversas sobre governança, confiabilidade e como a supervisão humana deve evoluir.
A história também destaca a crescente importância das Operações de Marketing (Marketing Ops) como o tecido conectivo entre dados, IA e execução. À medida que as pilhas de martech se modernizam, os sistemas legados estão sendo substituídos por pipelines que suportam ativação instantânea e fluxos de trabalho mais automatizados. Essas mudanças refletem um impulso mais amplo por agilidade, à medida que os profissionais de marketing se preparam para expectativas de clientes mais complexas e ciclos competitivos mais rápidos. O resultado é um ambiente de marketing onde a adaptabilidade está se tornando um requisito central e a IA está assumindo um papel mais fundamental em como as equipes planejam, constroem e entregam campanhas.
Francesca Roche, CX Today, 08/12/2025
Especialistas entrevistados para a série 'Tendências 2025' da CX Today concordam que 2026 forçará as organizações a confrontar um problema que há muito tempo ignoram: a IA é tão forte quanto os dados que a sustentam. Líderes da Amperity, Constellation Research, Zoho, TechTelligence e Actionary descrevem um cenário onde o entusiasmo pela IA colidiu com anos de sistemas fragmentados, informações de clientes dispersas e resistência cultural à mudança operacional. As plataformas de dados de clientes devem evoluir de sistemas de armazenamento passivos para motores ativos de inteligência, enquanto as empresas lutam com uma crescente escassez de dados criada pelo enorme apetite da IA. Analistas alertam que a maioria das organizações não preparou sua infraestrutura, processos de governança ou fluxos de trabalho internos para o que a IA moderna exige.
O artigo também destaca uma mudança no que determinará o sucesso da IA. A prontidão dos dados e a cultura organizacional devem importar mais do que novos recursos, à medida que as empresas tentam desvendar pilhas de tecnologia complexas e construir camadas de dados mais fluidas para a tomada de decisões. A governança de IA deve se tornar um critério de compra principal, com os fornecedores sendo solicitados a fornecer decisões explicáveis e total responsabilidade por ações automatizadas. Os analistas alertam ainda que, sem uma estratégia de orquestração clara, as organizações correm o risco de implantar agentes de IA concorrentes que trabalham com propósitos cruzados e criam mais caos do que valor. O consenso é claro: 2026 será um ano crucial em que as empresas deixarão de perseguir as mais novas ferramentas de IA e se concentrarão, em vez disso, no trabalho fundamental necessário para tornar essas ferramentas eficazes.
A IA está se tornando mais capaz, mas seu impacto real agora depende das bases que a sustentam. Equipes de Marketing e CX estão entrando em uma fase onde o progresso depende tanto de dados limpos e sistemas otimizados quanto de novas ideias. À medida que as organizações simplificam suas operações e constroem para a consistência, aquelas que se destacarão serão as que combinam inovação impulsionada por IA com a clareza e disciplina necessárias para fazê-la funcionar.
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As histórias desta semana revelam a rapidez com que a IA está se inserindo no coração da temporada de compras de fim de ano. Novas ferramentas lançadas por grandes varejistas prometem descobertas mais intuitivas e checkouts mais rápidos, enquanto os primeiros dados da Black Friday mostram que os compradores estão buscando ativamente ajuda guiada por IA. Vistos em conjunto, esses sinais apontam para um momento em que a IA não é mais um complemento, mas um motor significativo de como os consumidores navegam em paisagens de produtos lotadas.
Anne D’Innocenzio, Associated Press, 30/11/2025
Grandes varejistas e empresas de tecnologia estão entrando na temporada de festas com uma nova onda de ferramentas de compras de IA que sinalizam uma mudança na forma como os consumidores descobrem e compram presentes. Walmart, Amazon, Google e OpenAI atualizaram seus assistentes para ir além da pesquisa básica e entrar em uma verdadeira compra guiada, oferecendo sugestões personalizadas, rastreamento de preços e até mesmo a conclusão de compras por meio de conversas naturais. O agente do Google agora pode ligar para lojas locais para verificar o estoque, enquanto o recurso de checkout instantâneo do ChatGPT permite que os usuários comprem produtos diretamente no aplicativo. Juntas, essas ferramentas estão posicionando a IA como a primeira parada para os compradores de fim de ano, em vez de um complemento inovador.
A temporada também está introduzindo os primeiros sinais de compras autônomas. O Rufus da Amazon pode lembrar preferências e comprar itens automaticamente quando os preços caem. O Modo IA do Google compila comparações de produtos lado a lado e oferece uma opção de “comprar para mim” usando o Google Pay. Target e Walmart estão testando localizadores de presentes impulsionados por IA, projetados para combinar destinatários com os produtos certos com base na idade, hobbies ou ocasiões. Embora a adoção ainda esteja em seus estágios iniciais, a direção é clara: a IA está se tornando um participante ativo na jornada de compras, remodelando como as pessoas tomam decisões e como os varejistas competem por visibilidade em um mercado cada vez mais impulsionado por algoritmos.
Sarah Perez, TechCrunch, 01/12/2025
Novos dados mostram que o assistente de IA da Amazon, Rufus, tornou-se um companheiro importante para os compradores da Black Friday. A Sensor Tower relata que as sessões usando Rufus foram muito mais propensas a levar a uma compra do que as visitas típicas à Amazon. As conversões em sessões assistidas por Rufus dobraram em comparação com o mês anterior, e a atividade de compra dia a dia aumentou acentuadamente. O engajamento com o chatbot também cresceu mais rápido do que o tráfego geral do site da Amazon, sugerindo que muitos compradores preferiram ajuda guiada ao navegar pelas ofertas de fim de ano.
A tendência ecoa uma crescente dependência de ferramentas impulsionadas por IA durante a temporada. A Adobe Analytics descobriu um aumento substancial de visitantes chegando a sites de varejo por meio de serviços de IA, e esses usuários foram significativamente mais propensos a concluir uma compra. Mesmo com o crescimento geral de visitas e downloads ficando aquém dos anos anteriores, as interações com ferramentas de IA aceleraram. Os dados confirmam que os consumidores estão cada vez mais recorrendo à assistência conversacional para analisar opções, comparar produtos e tomar decisões durante momentos de compras de alto volume.
A IA está passando de experimento para utilidade cotidiana durante os momentos de compras mais movimentados do ano. Com os varejistas expandindo suas capacidades e os compradores as adotando, a descoberta guiada por IA está ganhando impulso. As marcas que prosperarão serão aquelas que entenderem e otimizarem esses caminhos emergentes, liderados por IA.
Forrester: Impacto económico total da Optimove
O estudo Forrester Total Economic Impact™ mostra que a plataforma de Positionless Marketing da Optimove gera um aumento de 88% na eficiência das campanhas.
Rob Wyse é diretor sênior de comunicações da Optimove. Como consultor de comunicações, ele tem sido influente na mudança da opinião pública e das políticas para impulsionar oportunidades de mercado. Entre os temas em que trabalhou estão mudanças climáticas, reforma da saúde, segurança interna, transformação da nuvem, IA e outras questões atuais.
