O impacto económico total™ da Optimove

A Optimove fornece uma plataforma de marketing orientada para o cliente que capacita os profissionais de marketing a impulsionar um crescimento mensurável através do planeamento, orquestração e otimização de programas de marketing que começam com o cliente, em vez de uma campanha ou produto. A Optimove contratou a Forrester Consulting para realizar um estudo Total Economic Impact™ (TEI) e examinar o potencial retorno sobre o investimento (ROI) que as empresas podem obter com a implementação da Optimove. 2 O objetivo deste estudo é fornecer aos leitores uma estrutura para avaliar o potencial impacto financeiro da Optimove nas suas organizações. Para compreender melhor os benefícios, custos e riscos associados a este investimento, a Forrester entrevistou seis representantes de quatro organizações com experiência na utilização da Optimove. Para efeitos deste estudo, a Forrester agregou as experiências dos entrevistados e combinou os resultados numa única organização composta, que é uma empresa B2C com 500 000 clientes e receitas de 150 milhões de dólares por ano.

Antes de usar o Optimove, os entrevistados observaram como as suas organizações lutavam para dar suporte ao crescente volume de negócios com as ferramentas de marketing manuais existentes. Eles só podiam enviar e-mails em massa, sem muita personalização. Depois que as campanhas eram lançadas, eles também não tinham a capacidade de agregar e analisar os dados dos clientes para gerar insights de negócios. Essas limitações impediam as organizações de marketing de medir e melhorar o desempenho do marketing.

Após o investimento na Optimove, os entrevistados orquestraram campanhas em vários canais; automatizaram e personalizaram campanhas com facilidade; e analisaram os resultados das campanhas e os dados dos clientes para melhorar os resultados de marketing.

Principais conclusões

Benefícios quantificados

Os benefícios quantificados em valor presente (PV) ajustado ao risco para três anos para a organização composta incluem:

• Melhoria de 10% nas taxas de retenção de clientes. À medida que o custo de aquisição de clientes continua a aumentar, a organização composta redistribui o seu orçamento de marketing da aquisição de novos clientes para a retenção. Após adotar a Optimove, a taxa de retenção da organização composta aumenta 8% no primeiro ano devido a um melhor envolvimento do cliente e continua a aumentar 1% a cada ano, atingindo uma melhoria de 10% no terceiro ano. No geral, a organização composta espera um ganho de lucro de US$ 1,9 milhão com o investimento.
• Melhoria de 15% no valor dos pedidos dos clientes. A organização composta experimenta um valor mais alto nos pedidos dos clientes retidos. O valor dos pedidos dos clientes melhora em 15% após a adoção do Optimove, o que se reflete em um benefício de valor presente de US$ 361.000 em três anos para a organização composta.
• Melhoria de 88% na eficiência da campanha. Os recursos de segmentação e orquestração inteligente do Optimove melhoram a eficiência da execução da campanha da organização composta. Após a adoção do Optimove, a eficiência da campanha melhora em 88%, permitindo que as equipas de marketing criem um envolvimento mais personalizado com os clientes existentes. A melhoria na eficiência das campanhas também ajuda a organização composta a obter uma economia de custos de US$ 421.000 em três anos.

• Melhoria de 50% na eficiência dos relatórios e economia de tempo dos funcionários para relatórios de comunicação. A plataforma intuitiva da Optimove cria uma visão única do cliente e painéis em tempo real para as organizações utilizadoras. Isto poupa tempo aos funcionários em relatórios e reuniões internas, resultando num benefício de US$ 65.000 em três anos.
• Eliminou as soluções pontuais existentes, o que reduz os custos em US$ 182.000 ao longo de três anos. Antes da Optimove, a organização composta usava soluções pontuais desconectadas para CRM e automação de e-mail. Após a integração da Optimove, a organização composta eliminou as soluções pontuais anteriores, alcançando um benefício de valor presente de US$ 182.000 em três anos.

Benefícios não quantificados

Os benefícios que agregam valor à organização composta, mas não são quantificados neste estudo, incluem:

• Maior visibilidade do plano geral de marketing e da orquestração de campanhas. A Optimove ajuda os profissionais de marketing a manterem-se a par do seu grande volume de campanhas. As equipas de marketing podem programar e automatizar as suas campanhas para facilitar a orquestração e ter uma visão clara de todas as campanhas em todos os mercados.
• Melhoria na qualidade das decisões de marketing. A Optimove permite que os profissionais de marketing tomem decisões mais informadas. A plataforma ajuda os utilizadores a identificar instantaneamente onde e por que o desempenho da campanha cai e fornece ferramentas para que possam corrigi-lo rapidamente.
• Suporte para mídias sociais e segmentação de pesquisa. A Optimove permite que as equipas gerem públicos e segmentos facilmente, que podem ser usados para campanhas de pesquisa e mídias sociais. Campanhas direcionadas ajudam os profissionais de marketing a alcançar os clientes certos e impulsionar a aquisição e retenção de clientes.
• Maior eficiência de outros canais, como mala direta. A mala direta é muito mais cara do que os canais digitais devido aos custos de impressão e postagem. Os recursos de segmentação da Optimove permitem que as empresas sejam mais seletivas no envio de mala direta para clientes de alto valor.

Custos

Os custos PV ajustados ao risco para três anos para a organização composta incluem:

• Custos de assinatura anual de US$ 240.000. A organização composta paga uma taxa de assinatura anual de US$ 80.000 pelo Optimove, mais US$ 12.000 pelo OptiMail separadamente. Ao longo de três anos, a organização composta incorre em US$ 240.000 em custos de assinatura.
• Custos de implementação de US$ 41.000. O custo de implementação inclui o tempo e o esforço necessários durante todo o processo de implementação e o período de aprendizagem da plataforma. Para a organização composta, este é um custo único no início da adoção.
• Custos contínuos de atualização e gestão de US$ 144.000. A organização composta adquire 500 horas de serviços profissionais anualmente para consultoria e suporte da Optimove. Isso é separado do custo de assinatura. Além disso, a organização composta precisa atualizar a integração personalizada com diferentes plataformas uma vez a cada dois anos. Para a organização composta, isso soma US$ 144.000 ao longo do período de análise de três anos.

As entrevistas representativas e a análise financeira revelaram que uma organização composta obtém benefícios de 2,88 milhões de dólares ao longo de três anos, contra custos de 425 000 dólares, totalizando um valor presente líquido (VPL) de 2,46 milhões de dólares e um ROI de 578%.

> “O Optimove é inestimável, pois nos dá a capacidade de ver e descobrir onde algo está errado e como corrigi-lo. Nossas ferramentas anteriores não chegavam nem perto disso.”
> — Gerente sênior de CRM, jogos

Estrutura e metodologia TEI

A partir das informações fornecidas nas entrevistas, a Forrester construiu uma estrutura Total Economic Impact™ para as organizações que estão a considerar investir na Optimove. O objetivo da estrutura é identificar os fatores de custo, benefício, flexibilidade e risco que afetam a decisão de investimento. A Forrester adotou uma abordagem em várias etapas para avaliar o impacto que a Optimove pode ter numa organização.

DUE DILIGENCE

Entrevistou as partes interessadas da Optimove e os analistas da Forrester para recolher dados relativos à Optimove.

ENTREVISTAS

Entrevistou seis representantes de quatro organizações que utilizam a Optimove para obter dados relativos a custos, benefícios e riscos.

ORGANIZAÇÃO COMPOSTA

Concebeu uma organização composta com base nas características das organizações dos entrevistados.

ESTRUTURA DO MODELO FINANCEIRO

Construímos um modelo financeiro representativo das entrevistas utilizando a metodologia TEI e ajustámos o modelo financeiro ao risco com base nas questões e preocupações dos entrevistados.

ESTUDO DE CASO

Empregou quatro elementos fundamentais da TEI na modelagem do impacto do investimento: benefícios, custos, flexibilidade e riscos. Dada a crescente sofisticação das análises de ROI relacionadas a investimentos em TI, a metodologia TEI da Forrester fornece uma visão completa do impacto econômico total das decisões de compra. Consulte o Apêndice A para obter informações adicionais sobre a metodologia TEI.

DIVULGAÇÕES

Os leitores devem estar cientes do seguinte: este estudo foi encomendado pela Optimove e realizado pela Forrester Consulting. Não se destina a ser utilizado como uma análise competitiva. A Forrester não faz suposições quanto ao ROI potencial que outras organizações receberão. A Forrester recomenda enfaticamente que os leitores utilizem as suas próprias estimativas dentro da estrutura fornecida no estudo para determinar a adequação de um investimento na Optimove. A Optimove revisou e forneceu feedback à Forrester, mas a Forrester mantém o controlo editorial sobre o estudo e suas conclusões e não aceita alterações ao estudo que contradigam as conclusões da Forrester ou obscureçam o significado do estudo. A Optimove forneceu os nomes dos clientes para as entrevistas, mas não participou nas entrevistas.

A jornada do cliente da Optimove

Principais desafios

Antes de investirem na Optimove, os entrevistados tinham dificuldade em criar uma visão holística dos seus clientes. Os entrevistados enfrentavam vários desafios comuns, incluindo:

• O marketing tinha dificuldade em dar suporte ao aumento do volume de negócios com ferramentas manuais. Antes de usar a Optimove, os entrevistados geriam as suas campanhas de marketing manualmente com o Excel e plataformas de e-mail independentes. Essa abordagem tornou-se cada vez mais desafiadora para os profissionais de marketing à medida que as suas organizações lançavam novas linhas de negócios e aumentavam as suas bases de clientes. O diretor de comunicação de uma seguradora mencionou: «Costumávamos contactar os clientes que tinham abandonado as suas cotações ao identificar uma célula vazia na coluna de preços da folha de cálculo. Em seguida, pegávamos nessa lista e entrávamos em contacto com eles.»
• As ferramentas anteriores não permitiam personalizar as campanhas. Além da criação laboriosa de campanhas, os entrevistados também não conseguiam personalizar as campanhas com base nas características distintas dos clientes. O envio apenas de campanhas de e-mail em massa restringia severamente a capacidade dos profissionais de marketing de envolver e reter clientes. O vice-presidente de análise de uma empresa de telecomunicações disse: “Como prestadora de serviços internacionais, temos uma base de clientes altamente fragmentada e cada comunidade é um segmento diferente. Todas elas têm suas próprias moedas, idiomas e operadoras.”

> “Isso não só nos permitiu obter melhores resultados, mas também expandiu a quantidade de comunicações com os clientes que podemos fazer.” > > Diretor de marketing, telecomunicações

• As ferramentas anteriores não conseguiam agregar e analisar os dados dos clientes para gerar insights de negócios. Outro grande desafio para todas as organizações dos entrevistados era a incapacidade de agregar e analisar os dados dos clientes. O gestor sénior de CRM da indústria de jogos disse: “Eu estava literalmente a tentar compilar os recibos das pessoas que tinham entrado na loja para poder descobrir quem eram os nossos clientes regulares, quais e-mails eles deveriam receber e o resto. Aquela era a Idade das Trevas.»
• As ferramentas anteriores não monitorizavam o desempenho de marketing adequadamente. Antes de usar o Optimove, os entrevistados não conseguiam monitorizar métricas de marketing além das taxas básicas de abertura de e-mails e conversão. Por exemplo, quando um cliente não fazia uma compra imediatamente a partir de um e-mail, os profissionais de marketing não conseguiam monitorizar as atividades subsequentes. Isso deixava os profissionais de marketing com poucas oportunidades de melhorar o desempenho de marketing com base nos resultados da campanha.

OBJETIVOS DE INVESTIMENTO

Devido aos desafios acima, as organizações dos entrevistados procuraram uma solução que pudesse fornecer:

• Orquestração de campanhas de marketing multicanal.
• Automação e personalização avançadas de marketing.
• Recursos de integração de dados.
• Análise e segmentação avançadas.
• Interface e recursos fáceis de usar.
• Recursos de execução e medição de campanhas de ponta a ponta.
• Suporte ao cliente adaptado às necessidades do negócio.

ORGANIZAÇÃO COMPOSTA

Com base nas entrevistas, a Forrester construiu uma estrutura TEI, uma empresa composta e uma análise de ROI que ilustra as áreas financeiramente afetadas. A organização composta é representativa dos seis entrevistados de quatro organizações e é usada para apresentar a análise financeira agregada na próxima seção. A organização composta tem as seguintes características:

Descrição da composição. A organização composta é uma empresa B2C que opera na Europa e na América do Norte. A organização tem uma receita anual total de US$ 150 milhões, com mais de 300 funcionários.

Características de implementação. No primeiro ano de adoção, o número de clientes alcançáveis é de cerca de 500.000, com um valor médio de pedido do cliente de US$ 200. Há cinco funcionários na equipa de marketing que utilizam o Optimove. Fora do marketing, há outros cinco funcionários que utilizam os painéis do Optimove para fins de análise e tomada de decisões. A organização composta utiliza a plataforma Optimove e vários complementos, incluindo OptiMail; integração com Facebook e Google; e notificações push no aplicativo. Para melhorar a jornada de marketing e os recursos de análise com o Optimove, a organização também adquire 500 horas de serviços profissionais por ano.

Pressupostos principais

• Receita anual de US$ 150 milhões
• Valor médio dos pedidos dos clientes no primeiro ano: US$ 200
• Realização de 600 campanhas de retenção no primeiro ano

Análise dos benefícios

Melhoria na retenção de clientes

Evidências e dados. O marketing e a publicidade estão passando por uma fase turbulenta devido a quatro forças principais:

1. leis restritivas de privacidade destinadas a proteger os consumidores;
2. restrições de navegadores e sistemas operacionais à coleta de dados;
3. adoção de ferramentas de privacidade e comportamentos de proteção da privacidade pelos consumidores; e
4. jardins murados cada vez mais altos e onipresentes, como Amazon, Facebook e Google. 

Essas forças — que a Forrester chama coletivamente de depreciação de dados — dificultam para os profissionais de marketing e anunciantes coletar e ativar dados de consumidores em grande escala, e a situação só ficará mais pronunciada no próximo ano. Dadas essas circunstâncias, mais marcas voltadas para o consumidor têm redistribuído gradualmente seu orçamento de marketing da aquisição de novos clientes para a retenção de clientes. Todos os entrevistados deste estudo reconheceram a importância da Optimove na melhoria da retenção de clientes. 

• Antes de usar a Optimove, os entrevistados não tinham nenhuma capacidade de personalização ou tinham uma capacidade muito limitada, o que dificultava a venda cruzada ou a venda adicional para clientes existentes.
• Vender para diferentes tipos de clientes, como em diferentes regiões ou em diferentes idiomas, tornou as campanhas extremamente desafiadoras e demoradas.

Modelagem e suposições. Para a análise, a Forrester assume o seguinte sobre a organização composta:

• O número de clientes alcançáveis no ano 1 é de 500 000. Dado que a organização composta muda o seu orçamento de marketing para a retenção, o crescimento da aquisição de novos clientes mantém um ritmo gradual de 2% de crescimento.
• Após a adoção do Optimove, a taxa de retenção da organização composta aumenta 8% no Ano 1 devido a um melhor envolvimento do cliente. À medida que a equipa de marketing trabalha com o Optimove para refinar a segmentação de clientes, a taxa de retenção continua a aumentar no Ano 2 e no Ano 3.
• A base para o valor médio dos pedidos dos clientes da organização composta é de US$ 200 no primeiro ano e aumenta 2% ao ano devido à inflação e ao ajuste de preços. O aumento do valor dos pedidos dos clientes é calculado em uma categoria de benefícios separada.
• A margem operacional para esta organização B2C é de 10%.

> “A Optimove ajudou-nos a mudar o nosso negócio, deixando de depender fortemente da aquisição de clientes e do pagamento para estar no espaço das redes sociais pagas, da pesquisa paga e do marketing de afiliados.”
> Diretor de marketing, CRM e fidelização, retalho

Riscos. Vários fatores podem afetar o resultado deste benefício, incluindo:

• Ambiente macroeconómico.
• Variações na margem operacional e no valor dos pedidos dos clientes, dependendo do setor e da localização das empresas.
• Outros esforços de retenção, como orçamento geral e alocação de recursos.

Resultados. Para contabilizar esses riscos, a Forrester ajustou este benefício para baixo em 20%, resultando em um PV total ajustado ao risco (descontado a 10%) de US$ 1,9 milhão em três anos.

Melhoria no valor dos pedidos dos clientes

Evidências e dados. Com a melhoria na retenção, os entrevistados observaram um aumento no valor dos pedidos de um grupo de clientes. 

• O vice-presidente de análise de uma empresa de telecomunicações mencionou que observou uma diferença no valor dos pedidos dos clientes com os quais conseguem interagir em comparação com aqueles com os quais não conseguem.
• O diretor de comunicação de uma seguradora mencionou que o prémio bruto emitido (GWP) aumentou com os clientes-alvo que receberam e-mails de vendas.

Modelagem e suposições. Para a análise, a Forrester assume o seguinte sobre a organização composta:

• A percentagem de clientes com um aumento no valor dos pedidos é de 13% no ano 1. Nos anos 2 e 3, a percentagem continua a aumentar, dada a melhoria na taxa de retenção.
• Existem várias razões que contribuem para o aumento do valor dos pedidos dos clientes, incluindo campanhas de retenção mais direcionadas e um orçamento de promoção mais elevado para reter clientes. A Forrester estima um aumento de 12,5% no valor dos pedidos dos clientes influenciados por campanhas personalizadas devido ao Optimove. 

> “O valor ao longo da vida é o dobro dos clientes para os quais podemos fazer marketing e aqueles para os quais não podemos.” > > VP de análise, telecomunicações

Riscos. Vários fatores podem afetar o resultado desse benefício, incluindo:

• Ambiente macroeconómico.
• Variações na margem operacional e no valor dos pedidos dos clientes, dependendo do setor e da localização das empresas.

Resultados. Para contabilizar esses riscos, a Forrester ajustou esse benefício em 20% para baixo, resultando em um PV total ajustado ao risco de US$ 361.000 em três anos.

Maior eficiência das campanhas de marketing

Evidências e dados. Graças aos recursos de segmentação e orquestração inteligente da Optimove, os entrevistados melhoraram a eficiência das operações de marketing, especialmente no que diz respeito à execução de campanhas. Todos os entrevistados afirmaram que a Optimove melhorou significativamente a sua eficiência na criação de novas campanhas, o que também abriu novas oportunidades para os seus negócios. 

• Após utilizar a Optimove, as organizações dos entrevistados criaram campanhas mais personalizadas. O diretor de marketing, CRM e fidelização de uma organização de retalho afirmou: «Sem criar pessoal adicional, conseguimos aumentar o número de campanhas que enviamos em 40%».
• O diretor de marketing de uma empresa de telecomunicações afirmou: «Não só nos permitiu obter melhores resultados, mas, do ponto de vista do volume e da velocidade, também nos permitiu expandir a quantidade e a velocidade das comunicações com os clientes que somos capazes de fazer.»
• O chefe de comunicação de uma seguradora disse: «Antes de usarmos o Optimove, enviávamos 11 campanhas por mês. Agora, gastamos o mesmo tempo para criar 48 campanhas.»

Modelagem e suposições. Para a análise, a Forrester assume o seguinte sobre a organização composta:

• No primeiro ano de adoção do Optimove, a organização composta descobre 10 jornadas únicas de clientes para personalização de campanhas. À medida que a organização composta continua a usar o Optimove e a aproveitar a consultoria e o suporte ao cliente do Optimove, ela descobre mais cinco jornadas nos anos 2 e 3.
• Para cada jornada única do cliente, a equipa de marketing envia cerca de 60 campanhas por e-mail por ano, em média.
• O salário médio por hora dos analistas de marketing é de US$ 39 no primeiro ano, com um aumento de 5% nos anos seguintes.
• A conversão de produtividade é capturada em 70%. Embora a solução liberte os membros da equipa de marketing do trabalho manual, eles dedicam mais esforços ao planeamento estratégico e ao trabalho de envolvimento do cliente após a adoção do Optimove.

Riscos. Vários fatores podem afetar o resultado desse benefício, incluindo:

• As ferramentas e os recursos de automação de marketing antes do uso do Optimove variam.
• O salário e a eficiência da equipa de marketing variam.

Resultados. Para contabilizar esses riscos, a Forrester ajustou esse benefício para baixo em 5%, resultando em um PV total ajustado ao risco de US$ 422.000 em três anos.

> “Acho que nos poupou tempo, mas é mais do que isso. Conseguimos ser muito mais eficientes e fazer muito mais do que podíamos fazer. Estamos a fazer o que sempre quisemos fazer, mas não conseguíamos.”
> Diretor de comunicação, seguros

Maior eficiência nos relatórios

Evidências e dados. Após a adoção do Optimove, as empresas dos entrevistados passaram a gerar uma visão única do cliente e painéis de desempenho de campanhas de marketing em tempo real.

• Antes do Optimove, a análise de dados e a geração de relatórios exigiam muito trabalho. As equipas de marketing precisavam de pelo menos uma hora para gerar relatórios de desempenho das campanhas. Esse esforço foi significativamente reduzido após a adoção do Optimove.
• O CRM sénior da empresa de jogos também observou que era necessário agendar uma reunião semanal para discutir os requisitos de dados com a equipa de inteligência de negócios (BI) e esperar alguns dias pelos relatórios. A reunião tornou-se desnecessária, pois a equipa de marketing passou a acessar facilmente os resultados da campanha por meio de painéis em tempo real após a implementação do Optimove.

> “Quatro anos atrás, extraíamos dados usando consultas simples e era muito difícil responder a perguntas comerciais, pois isso exigia muita manipulação... Agora, temos muitos recursos para criar relatórios personalizados.”
> Diretor de marketing, CRM e fidelidade, varejo

Modelagem e suposições. Para a análise, a Forrester assume o seguinte sobre a organização composta:

• Anteriormente, levava uma hora para gerar um relatório de campanha, o que foi reduzido para 30 minutos após a adoção do Optimove.
• As equipas de marketing, BI e desenvolvimento costumavam realizar uma reunião semanal para gerar insights de relatórios mais relevantes. Essas reuniões envolviam 10 funcionários. A reunião foi eliminada após a adoção do Optimove.

Riscos. Vários fatores podem afetar o resultado desse benefício, incluindo:

• As ferramentas e os recursos de automação de marketing antes do uso do Optimove variam.
• O salário e a eficiência da equipe de marketing variam.

Resultados. Para levar em conta esses riscos, a Forrester ajustou esse benefício para baixo em 5%, resultando em um PV total ajustado ao risco de US$ 65.000 em três anos.

Poupança nos custos do sistema

Evidências e dados. Os entrevistados usavam soluções pontuais desconectadas para CRM e automação de e-mail. Depois de adotar o Optimove, eles eliminaram gradualmente as soluções pontuais anteriores.

• O chefe de comunicação de uma seguradora afirmou que houve uma redução de 133% no custo do sistema em relação à solução de e-mail anterior.
• Outros entrevistados também reconheceram que o uso do Optimove ajudou suas organizações a obter economias nos custos do sistema.

Modelagem e suposições. Para a análise, a Forrester assume o seguinte sobre a organização composta:

• A organização composta integra gradualmente o Optimove ao longo de três anos.
• Ao eliminar as soluções anteriores de e-mail e CRM, a organização composta reduz os custos das soluções anteriores em US$ 60.000 no primeiro ano, alcançando uma economia de US$ 120.000 no terceiro ano. 

Riscos. Vários fatores podem afetar o resultado desse benefício, incluindo:

• Os ambientes de sistema de cada organização podem variar.
• O custo das soluções anteriores pode variar (por exemplo, empresas que utilizam Excel ou ferramentas internas teriam poupanças limitadas nos custos do sistema). 

Resultados. Para contabilizar esses riscos, a Forrester ajustou esse benefício para baixo em 20%, resultando em um PV total ajustado ao risco de US$ 182.000 em três anos.

Benefícios não quantificados

Os entrevistados mencionaram os seguintes benefícios adicionais que as suas organizações experimentaram, mas não foram capazes de quantificar: 

• Maior visibilidade do plano geral de marketing e da orquestração de campanhas. A Optimove permitiu que as equipas de marketing não apenas gerassem mais campanhas, mas também mantivessem o controlo sobre o grande volume de campanhas geradas. Como disse o vice-presidente de análise de uma empresa de telecomunicações: «A Optimove nos permite gerir os 70 mercados com os quais lidamos semanalmente».
• Melhoria na qualidade das decisões de marketing. Além de melhorar a eficiência, os entrevistados reconheceram que a capacidade de tomar decisões de marketing mais informadas era inestimável. O gestor sénior de CRM de uma empresa de jogos afirmou: «A Optimove é inestimável na forma como nos dá a capacidade de descobrir onde algo está errado e como corrigi-lo».
• Suporte para redes sociais e segmentação de pesquisa. Embora a Optimove fosse mais forte no suporte à retenção de clientes, a capacidade de gerar facilmente públicos e segmentos também apoiava a segmentação nas redes sociais. O diretor de marketing, CRM e fidelização de uma empresa do setor retalhista afirmou: «Utilizámos o Optimove para criar grupos-alvo e segmentos semelhantes que podemos exportar e enviar para canais como o Facebook, o Instagram e a pesquisa paga.»
• Maior eficiência de outros canais, como o correio direto. Como o correio direto era um canal muito mais caro do que o e-mail, o uso dos recursos de segmentação do Optimove permitiu que as empresas dos entrevistados fossem mais seletivas no envio de correio direto. O chefe de comunicações de uma seguradora disse: “Precisamos ser mais seletivos com quem queremos atingir por meio de correio direto, porque queremos atingir clientes de maior valor. No Optimove, podemos acessar facilmente esses dados para enviar apenas para clientes acima de um determinado valor”.

> «Estamos continuamente a expandir as automações para criar um mapa de como interagimos com os clientes em diferentes momentos através de diferentes canais.»
> Diretor de comunicação, seguros

Flexibilidade 

O valor da flexibilidade é único para cada cliente. Existem vários cenários em que um cliente pode implementar o Optimove e, posteriormente, perceber utilizações adicionais e oportunidades de negócio, incluindo:

• Obter uma visão de 360 graus da base de utilizadores. Com o aumento da utilização do Optimove, o nível de complexidade da análise de dados pode ser melhorado ainda mais, permitindo que os profissionais de marketing obtenham, eventualmente, uma visão de 360 graus dos utilizadores individuais.
• Aumentar a granularidade das jornadas dos clientes para aprofundar a compreensão e o envolvimento dos clientes. A granularidade da jornada do cliente pode ser melhorada ainda mais, por exemplo, personalizando com base nas preferências do cliente, além dos comportamentos de compra. O diretor de marketing, CRM e fidelização de um retalhista mencionou: «Estamos a trabalhar com a equipa de serviços profissionais da Optimove para definir mais jornadas dos clientes por categorias de produtos. Com isso, esperamos ser uma marca que os clientes queiram seguir, com a qual queiram se envolver e pela qual se entusiasmem.”
• Expandir para vários canais. A Optimove também tem potencial para aumentar o desempenho de diversos canais, como mensagens móveis. No entanto, isso requer um plano e uma integração de longo prazo. O chefe de comunicação de uma seguradora disse: “Estamos no processo de inserir números de telefone na Optimove para que possamos usar SMS.”

A flexibilidade também seria quantificada quando avaliada como parte de um projeto específico (descrito em mais detalhes no Apêndice A).

Análise de custos

Custo da assinatura anual

Evidências e dados. O custo da plataforma Optimove dependia da receita e dos clientes ativos da organização de cada entrevistado. 

Modelagem e suposições. Para a análise, a Forrester assume o seguinte sobre a organização composta:

• A organização composta paga uma taxa de assinatura anual de US$ 80.000.
• Ela adota o OptiMail para substituir as soluções pontuais de e-mail anteriores, que custam US$ 12.000 além da assinatura da plataforma. O custo do OptiMail depende da cota total de e-mails por ano. 

Riscos. Este modelo levou em consideração os seguintes riscos:

• Potenciais ajustes de preços nos próximos três anos.
• Potencial aumento no uso de e-mail.

Resultados. Para contabilizar esses riscos, a Forrester ajustou esse custo para cima em 5%, resultando em um PV total ajustado ao risco (descontado a 10%) de US$ 240.000 em três anos.

Custo de implementação

Evidências e dados. Os custos de implementação incluíram o tempo e o esforço necessários ao longo do processo de implementação e aprendizagem da plataforma. Para obter o máximo valor da plataforma Optimove, os utilizadores precisaram de tempo para aprender e explorar as suas funcionalidades avançadas. Os entrevistados consideraram que a Optimove Academy e os gestores de conta foram úteis ao longo do processo de aprendizagem. 

Modelagem e suposições. Para a análise, a Forrester assume o seguinte sobre a organização composta:

• Para a organização composta, todo o processo de implementação leva dois meses. A ingestão de dados é a parte mais demorada do processo.
• Há cinco funcionários de marketing e TI envolvidos no processo, ocupando 30% do seu tempo durante esses dois meses.
• Em média, um novo funcionário leva um mês para se familiarizar com a plataforma no contexto específico do negócio.

Riscos. Este modelo levou em consideração os seguintes riscos:

• O tempo de implementação depende muito do ambiente de TI e da quantidade de dados de cada organização.
• O tempo de aprendizagem pode variar dependendo de cada indivíduo.

Resultados. Para contabilizar esses riscos, a Forrester ajustou esse custo para cima em 10%, resultando em um PV total ajustado ao risco de US$ 41.000 em três anos.

Atualização e gestão contínuas

Evidências e dados. O Optimove exigia atualização e gestão contínuas. O vice-presidente de análise de uma empresa de telecomunicações mencionou: “O que é difícil são todos os nossos pontos de integração personalizados, como a nossa plataforma de SMS, plataforma promocional e outras soluções proprietárias. Leva de três a quatro meses para testar e integrar todos eles.”

Modelagem e suposições. Para a análise, a Forrester assume o seguinte sobre a organização composta: 

• A organização composta adquire 500 horas de serviços profissionais para obter suporte da Optimove para melhorar constantemente as capacidades de análise e segmentação.
• Outra parte do custo contínuo está relacionada à integração contínua de dados. À medida que a base de dados de clientes se expande e novas plataformas são desenvolvidas, a organização composta precisa atualizar a integração personalizada com outros sistemas uma vez a cada dois anos.

Riscos. Este modelo levou em consideração os seguintes riscos: 

• As necessidades de serviços profissionais podem variar.
• O esforço de integração pode variar.

Resultados. Para contabilizar esses riscos, a Forrester ajustou esse custo para cima em 10%, resultando em um PV total ajustado ao risco de US$ 144.000 em três anos.

Resumo financeiro

Métricas consolidadas ajustadas ao risco para três anos

Os resultados financeiros calculados nas secções Benefícios e Custos podem ser usados para determinar o ROI, o VPL e o período de retorno do investimento da organização composta. A Forrester assume uma taxa de desconto anual de 10% para esta análise.

Gráfico de fluxo de caixa (ajustado ao risco)

Estes valores de ROI, NPV e período de retorno ajustados ao risco são determinados pela aplicação de fatores de ajuste de risco aos resultados não ajustados em cada secção de Benefícios e Custos.

Apêndice A: Impacto Económico Total

O Impacto Económico Total é uma metodologia desenvolvida pela Forrester Research que melhora os processos de tomada de decisão tecnológica de uma empresa e ajuda os fornecedores a comunicar a proposta de valor dos seus produtos e serviços aos clientes. A metodologia TEI ajuda as empresas a demonstrar, justificar e concretizar o valor tangível das iniciativas de TI tanto para a alta administração quanto para outras partes interessadas importantes da empresa.

Abordagem do impacto económico total

Os benefícios representam o valor entregue à empresa pelo produto. A metodologia TEI atribui igual peso à medição dos benefícios e à medição dos custos, permitindo uma análise completa do efeito da tecnologia em toda a organização. 

Os custos consideram todas as despesas necessárias para entregar o valor proposto, ou benefícios, do produto. A categoria de custos dentro do TEI captura os custos incrementais sobre o ambiente existente para os custos contínuos associados à solução.

A flexibilidade representa o valor estratégico que pode ser obtido para algum investimento adicional futuro, com base no investimento inicial já feito. Ter a capacidade de capturar esse benefício tem um PV que pode ser estimado. 

Os riscos medem a incerteza das estimativas de benefícios e custos, dada: 1) a probabilidade de as estimativas corresponderem às projeções originais e 2) a probabilidade de as estimativas serem acompanhadas ao longo do tempo. Os fatores de risco do TEI baseiam-se na «distribuição triangular».

A coluna de investimento inicial contém os custos incorridos no «momento 0» ou no início do ano 1 que não são descontados. Todos os outros fluxos de caixa são descontados utilizando a taxa de desconto no final do ano. Os cálculos do PV são calculados para cada estimativa de custo e benefício total. Os cálculos do NPV nas tabelas resumidas são a soma do investimento inicial e dos fluxos de caixa descontados em cada ano. As somas e os cálculos do valor presente das tabelas de Benefícios Totais, Custos Totais e Fluxo de Caixa podem não corresponder exatamente, pois pode ocorrer algum arredondamento.

VALOR PRESENTE (PV)

O valor presente ou atual das estimativas de custos e benefícios (descontados) a uma taxa de juro (a taxa de desconto). O PV dos custos e benefícios é incorporado no VPL total dos fluxos de caixa.

VALOR PRESENTE LÍQUIDO (VPL)

O valor presente ou atual dos fluxos de caixa líquidos futuros (descontados) a uma taxa de juros (a taxa de desconto). Um NPV positivo do projeto normalmente indica que o investimento deve ser feito, a menos que outros projetos tenham NPVs mais altos.

RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO (ROI)

O retorno esperado de um projeto em termos percentuais. O ROI é calculado dividindo os benefícios líquidos (benefícios menos custos) pelos custos.

TAXA DE DESCONTO

A taxa de juros usada na análise de fluxo de caixa para levar em consideração o valor temporal do dinheiro. As organizações normalmente usam taxas de desconto entre 8% e 16%.

PERÍODO DE RETORNO

O ponto de equilíbrio de um investimento. É o momento em que os benefícios líquidos (benefícios menos custos) igualam o investimento ou custo inicial.

Apêndice B: Notas finais

Fonte: “Now Tech: Customer Data Platforms, Q1 2022”, Forrester Research, Inc., 4 de fevereiro de 2022.

O Impacto Económico Total é uma metodologia desenvolvida pela Forrester Research que aprimora os processos de tomada de decisão tecnológica de uma empresa e auxilia os fornecedores a comunicar a proposta de valor de seus produtos e serviços aos clientes. A metodologia TEI ajuda as empresas a demonstrar, justificar e concretizar o valor tangível das iniciativas de TI tanto para a alta administração quanto para outras partes interessadas importantes da empresa.

Fonte: “Apply Your Data Deprecation Plan” (Aplique o seu plano de depreciação de dados), Forrester Research, Inc., 1º de fevereiro de 2021.