El impacto económico total™ de Optimove

Optimove ofrece una plataforma de marketing orientada al cliente que permite a los profesionales del marketing impulsar un crecimiento cuantificable mediante la planificación, la coordinación y la optimización de programas de marketing que parten del cliente en lugar de una campaña o un producto. Optimove encargó a Forrester Consulting la realización de un estudio Total Economic Impact™ (TEI) para examinar el posible retorno de la inversión (ROI) que las empresas pueden obtener al implementar Optimove. 2 El objetivo de este estudio es proporcionar a los lectores un marco para evaluar el impacto financiero potencial de Optimove en sus organizaciones. Para comprender mejor los beneficios, los costes y los riesgos asociados a esta inversión, Forrester entrevistó a seis representantes de cuatro organizaciones con experiencia en el uso de Optimove. A los efectos de este estudio, Forrester agrupó las experiencias de los entrevistados y combinó los resultados en una única organización compuesta que es una empresa B2C con 500 000 clientes y unos ingresos de 150 millones de dólares al año.

Antes de utilizar Optimove, los entrevistados señalaron cómo sus organizaciones luchaban por dar soporte al creciente volumen de negocio con las herramientas de marketing manuales existentes. Solo podían enviar correos electrónicos masivos sin mucha personalización. Una vez lanzadas las campañas, tampoco tenían la capacidad de agregar y analizar los datos de los clientes para generar información empresarial. Estas limitaciones impedían a las organizaciones de marketing medir y mejorar el rendimiento de sus campañas.

Tras la inversión en Optimove, los entrevistados organizaron campañas en múltiples canales, automatizaron y personalizaron fácilmente las campañas y analizaron los resultados de las campañas y los datos de los clientes para mejorar los resultados de marketing.

Conclusiones principales

Beneficios cuantificados

Los beneficios cuantificados del valor actual (PV) ajustado al riesgo a tres años para la organización compuesta incluyen:

• Mejora de las tasas de retención de clientes en un 10 %. A medida que el coste de adquisición de clientes sigue aumentando, la organización compuesta redistribuye su presupuesto de marketing de la adquisición de nuevos clientes a la retención. Tras adoptar Optimove, la tasa de retención de la organización compuesta aumenta un 8 % en el primer año gracias a una mejor interacción con los clientes y sigue aumentando un 1 % cada año, hasta alcanzar una mejora del 10 % en el tercer año. En general, la organización compuesta espera obtener 1,9 millones de dólares en ganancias con la inversión.
• Mejora del valor de los pedidos de los clientes en un 15 %. La organización compuesta experimenta un mayor valor de los pedidos de los clientes retenidos. El valor de los pedidos de los clientes mejora un 15 % tras adoptar Optimove, lo que se refleja en un beneficio actualizado de 361 000 dólares en tres años para la organización compuesta.
• Mejora de la eficiencia de las campañas en un 88 %. Las capacidades de segmentación y coordinación inteligente de Optimove mejoran la eficiencia en la ejecución de las campañas de la organización compuesta. Tras adoptar Optimove, la eficiencia de las campañas mejora en un 88 %, lo que permite a los equipos de marketing crear una interacción más personalizada con los clientes existentes. La mejora de la eficiencia de las campañas también ayuda a la organización compuesta a lograr un ahorro de costes de 421 000 dólares en tres años.

• Mejora de la eficiencia en la elaboración de informes en un 50 % y ahorro de tiempo de los empleados en la comunicación de informes. La intuitiva plataforma de Optimove crea una vista única del cliente y paneles de control en tiempo real para las organizaciones usuarias. Esto ahorra tiempo a los empleados en la elaboración de informes y reuniones internas, lo que se traduce en un beneficio de 65 000 dólares en tres años.
• Eliminación gradual de las soluciones puntuales existentes, lo que reduce los costes en 182 000 dólares en tres años. Antes de Optimove, la organización compuesta utilizaba soluciones puntuales desconectadas para la automatización del CRM y el correo electrónico. Tras incorporar Optimove, la organización compuesta elimina las soluciones puntuales anteriores, lo que supone un beneficio actual de 182 000 dólares en tres años.

Beneficios no cuantificados

Los beneficios que aportan valor a la organización compuesta, pero que no se cuantifican en este estudio, incluyen:

• Mayor visibilidad del plan de marketing global y la coordinación de campañas. Optimove ayuda a los profesionales del marketing a mantenerse al día con su gran volumen de campañas. Los equipos de marketing pueden programar y automatizar sus campañas para facilitar la coordinación y tener una visión clara de todas las campañas en todos los mercados.
• Mejora de la calidad de la toma de decisiones de marketing. Optimove permite a los profesionales del marketing tomar decisiones más informadas. La plataforma ayuda a los usuarios a identificar instantáneamente dónde y por qué cae el rendimiento de la campaña y proporciona herramientas para que puedan solucionarlo rápidamente.
• Compatibilidad con las redes sociales y la orientación por búsqueda. Optimove permite a los equipos generar audiencias y segmentos fácilmente, que pueden utilizarse para campañas de búsqueda y redes sociales. Las campañas dirigidas ayudan a los profesionales del marketing a llegar a los clientes adecuados y a impulsar la adquisición y la retención de clientes.
• Mayor eficiencia de otros canales, como el correo directo. El correo directo es mucho más caro que los canales digitales debido a los costes de impresión y envío. Las capacidades de segmentación de Optimove permiten a las empresas ser más selectivas a la hora de enviar correo directo a clientes de alto valor.

Costes

Los costes PV ajustados al riesgo durante tres años para la organización compuesta incluyen:

• Costes de suscripción anual de 240 000 dólares. La organización compuesta paga una cuota de suscripción anual de 80 000 dólares por Optimove, más 12 000 dólares por OptiMail por separado. A lo largo de tres años, la organización compuesta incurre en 240 000 dólares en costes de suscripción.
• Costes de implementación de 41 000 $. Los costes de implementación incluyen el tiempo y el esfuerzo necesarios durante todo el proceso de implementación y el periodo de aprendizaje de la plataforma. Para la organización compuesta, se trata de un coste único al inicio de la adopción.
• Costes continuos de actualización y gestión de 144 000 $. La organización compuesta adquiere 500 horas de servicios profesionales al año para consultoría y asistencia de Optimove. Esto se separa del coste de suscripción. Además, la organización compuesta necesita actualizar la integración personalizada con diferentes plataformas una vez cada dos años. Para la organización compuesta, esto supone un total de 144 000 dólares durante el periodo de análisis de tres años.

Las entrevistas representativas y el análisis financiero revelaron que una organización compuesta obtiene beneficios de 2,88 millones de dólares en tres años frente a unos costes de 425 000 dólares, lo que supone un valor actual neto (VAN) de 2,46 millones de dólares y un retorno de la inversión (ROI) del 578 %.

> «Optimove es invaluable, ya que nos permite ver y descubrir dónde está el problema y cómo solucionarlo. Nuestras herramientas anteriores no se acercaban ni remotamente a eso».
> — Gerente sénior de CRM, juegos

Marco y metodología TEI

A partir de la información proporcionada en las entrevistas, Forrester elaboró un marco Total Economic Impact™ para aquellas organizaciones que están considerando invertir en Optimove. El objetivo del marco es identificar los factores de coste, beneficio, flexibilidad y riesgo que afectan a la decisión de inversión. Forrester adoptó un enfoque de varios pasos para evaluar el impacto que Optimove puede tener en una organización.

DILIGENCIA DEBIDA

Se entrevistó a las partes interesadas de Optimove y a los analistas de Forrester para recopilar datos relativos a Optimove.

ENTREVISTAS

Se entrevistó a seis representantes de cuatro organizaciones que utilizan Optimove para obtener datos sobre los costes, los beneficios y los riesgos.

ORGANIZACIÓN COMPUESTA

Se diseñó una organización compuesta basada en las características de las organizaciones de los entrevistados.

MARCO DEL MODELO FINANCIERO

Se construyó un modelo financiero representativo de las entrevistas utilizando la metodología TEI y se ajustó el modelo financiero en función de los riesgos, basándose en las cuestiones y preocupaciones de los entrevistados.

ESTUDIO DE CASO

Empleamos cuatro elementos fundamentales de TEI en la modelización del impacto de la inversión: beneficios, costes, flexibilidad y riesgos. Dada la creciente sofisticación de los análisis de ROI relacionados con las inversiones en TI, la metodología TEI de Forrester proporciona una visión completa del impacto económico total de las decisiones de compra. Consulte el Apéndice A para obtener información adicional sobre la metodología TEI.

DECLARACIONES

Los lectores deben tener en cuenta lo siguiente: este estudio ha sido encargado por Optimove y realizado por Forrester Consulting. No está destinado a ser utilizado como análisis competitivo. Forrester no hace suposiciones sobre el ROI potencial que obtendrán otras organizaciones. Forrester recomienda encarecidamente a los lectores que utilicen sus propias estimaciones dentro del marco proporcionado en el estudio para determinar la idoneidad de una inversión en Optimove. Optimove revisó y proporcionó comentarios a Forrester, pero Forrester mantiene el control editorial sobre el estudio y sus conclusiones y no acepta cambios en el estudio que contradigan las conclusiones de Forrester u oscurezcan el significado del estudio. Optimove proporcionó los nombres de los clientes para las entrevistas, pero no participó en ellas.

El recorrido del cliente de Optimove

Retos clave

Antes de invertir en Optimove, los entrevistados tenían dificultades para crear una visión holística de sus clientes. Los entrevistados se enfrentaban a varios retos comunes, entre ellos:

• El departamento de marketing tenía dificultades para dar soporte al creciente volumen de negocio con herramientas manuales. Antes de utilizar Optimove, los entrevistados gestionaban sus campañas de marketing manualmente con Excel y plataformas de correo electrónico independientes. Este enfoque se volvió cada vez más difícil para los profesionales del marketing a medida que sus organizaciones lanzaban nuevas líneas de negocio y aumentaban su base de clientes. El director de comunicación de una compañía de seguros mencionó: «Solíamos ponernos en contacto con los clientes que habían abandonado sus presupuestos detectando una celda vacía en la columna de precios de la hoja de cálculo. A continuación, sacábamos esa lista y nos poníamos en contacto con ellos».
• Las herramientas anteriores no permitían personalizar las campañas. Además de la laboriosa creación de campañas, los entrevistados tampoco podían personalizarlas en función de las características distintivas de los clientes. El envío exclusivo de campañas de correo electrónico masivo limitaba enormemente la capacidad de los profesionales del marketing para atraer y retener a los clientes. El vicepresidente de análisis de una empresa de telecomunicaciones dijo: «Como proveedor de servicios internacionales, tenemos una base de clientes muy fragmentada y cada comunidad es un segmento diferente. Todas tienen sus propias monedas, idiomas y operadores».

> «No solo nos ha permitido obtener mejores resultados, sino que también ha ampliado la cantidad de comunicaciones con los clientes que podemos realizar». > > Director de marketing, telecomunicaciones

• Las herramientas anteriores no podían agregar y analizar los datos de los clientes para generar información empresarial. Otro reto importante para todas las organizaciones de los entrevistados era la incapacidad de agregar y analizar los datos de los clientes. El director sénior de CRM de la industria del juego dijo: «Literalmente, intentaba recopilar los recibos de las personas que habían estado en la tienda para poder averiguar quiénes eran nuestros clientes habituales, qué correos electrónicos debían recibir y todo lo demás. Aquellos eran tiempos oscuros».
• Las herramientas anteriores no realizaban un seguimiento adecuado del rendimiento del marketing. Antes de utilizar Optimove, los entrevistados no podían realizar un seguimiento de las métricas de marketing, salvo las tasas básicas de apertura de correos electrónicos y de conversión. Por ejemplo, cuando un cliente no realizaba una compra directamente desde un correo electrónico, los especialistas en marketing no podían realizar un seguimiento de las actividades posteriores. Esto dejaba a los especialistas en marketing pocas oportunidades para mejorar el rendimiento del marketing basándose en los resultados de las campañas.

OBJETIVOS DE INVERSIÓN

Debido a los retos mencionados, las organizaciones de los entrevistados buscaron una solución que pudiera proporcionar:

• Coordinación de campañas de marketing multicanal.
• Automatización y personalización avanzadas del marketing.
• Capacidades de integración de datos.
• Análisis y segmentación avanzados.
• Interfaz y funciones fáciles de usar.
• Capacidades de ejecución y medición de campañas de principio a fin.
• Atención al cliente adaptada a las necesidades empresariales.

ORGANIZACIÓN COMPUESTA

Basándose en las entrevistas, Forrester construyó un marco TEI, una empresa compuesta y un análisis del ROI que ilustra las áreas que se ven afectadas financieramente. La organización compuesta es representativa de los seis entrevistados de cuatro organizaciones y se utiliza para presentar el análisis financiero agregado en la siguiente sección. La organización compuesta tiene las siguientes características: 

Descripción de la organización compuesta. La organización compuesta es una empresa B2C que opera en Europa y Norteamérica. La organización tiene unos ingresos anuales totales de 150 millones de dólares y cuenta con más de 300 empleados.

Características de implementación. En el primer año de adopción, el número de clientes accesibles es de alrededor de 500 000, con un valor medio de pedido de 200 dólares. Hay cinco empleados en el equipo de marketing que utilizan Optimove. Fuera del ámbito del marketing, hay otros cinco empleados que utilizan los paneles de control de Optimove con fines analíticos y de toma de decisiones. La organización compuesta utiliza la plataforma Optimove y varios complementos, entre los que se incluyen OptiMail, la integración con Facebook y Google, y las notificaciones push en la aplicación. Para mejorar el recorrido de marketing y las capacidades de análisis con Optimove, la organización también adquiere 500 horas de servicios profesionales al año.

Supuestos clave

• Ingresos anuales de 150 millones de dólares
• Valor de los pedidos de los clientes de 200 dólares en el primer año
• Realiza 600 campañas de retención en el año 1

Análisis de los beneficios

Mejora de la retención de clientes

Pruebas y datos. El marketing y la publicidad están viviendo una época convulsa debido a cuatro factores principales:

1. leyes restrictivas de privacidad diseñadas para proteger a los consumidores;
2. restricciones de los navegadores y sistemas operativos en la recopilación de datos;
3. adopción por parte de los consumidores de herramientas de privacidad y comportamientos que protegen la privacidad; y
4. jardines vallados cada vez más altos y omnipresentes como Amazon, Facebook y Google. 

Estas fuerzas, que Forrester denomina colectivamente «depreciación de datos», dificultan a los profesionales del marketing y a los anunciantes la recopilación y activación de datos de los consumidores a gran escala, y la situación solo se acentuará durante el próximo año. Dadas estas circunstancias, cada vez más marcas orientadas al consumidor han ido redistribuyendo gradualmente su presupuesto de marketing de la adquisición de nuevos clientes a la retención de los ya existentes. Todos los entrevistados en este estudio reconocieron la importancia de Optimove para mejorar la retención de sus clientes. 

• Antes de utilizar Optimove, los entrevistados no tenían ninguna capacidad de personalización o esta era muy limitada, lo que dificultaba la venta cruzada o la venta adicional a los clientes existentes.
• Vender a diferentes tipos de clientes, por ejemplo, en diferentes regiones o en diferentes idiomas, había convertido las campañas en una tarea extremadamente difícil y que requería mucho tiempo.

Modelización y supuestos. Para el análisis, Forrester asume lo siguiente sobre la organización compuesta: 

• El número de clientes accesibles en el año 1 es de 500 000. Dado que la organización compuesta cambia su presupuesto de marketing hacia la retención, el crecimiento de la adquisición de nuevos clientes mantiene un ritmo gradual del 2 %.
• Tras adoptar Optimove, la tasa de retención de la organización compuesta aumenta un 8 % en el año 1 debido a una mejor interacción con los clientes. A medida que el equipo de marketing trabaja con Optimove para perfeccionar la segmentación de los clientes, la tasa de retención sigue aumentando en el año 2 y el año 3.
• La base del valor medio de los pedidos de los clientes de la organización compuesta es de 200 dólares en el año 1 y aumenta un 2 % interanual debido a la inflación y al ajuste de precios. El aumento del valor de los pedidos de los clientes se calcula en una categoría de beneficios separada.
• El margen operativo de esta organización B2C es del 10 %.

> «Optimove nos ha ayudado a dejar de depender en gran medida de la captación de clientes y de pagar por estar presentes en las redes sociales de pago, los buscadores de pago y el marketing de afiliación».
> Director de marketing, CRM y fidelización, comercio minorista

Riesgos. Hay varios factores que podrían afectar al resultado de este beneficio, entre ellos:

• El entorno macroeconómico.
• Las variaciones en el margen operativo y el valor de los pedidos de los clientes en función del sector y la ubicación de las empresas.
• Otras iniciativas de retención, como el presupuesto global y la asignación de recursos.

Resultados. Para tener en cuenta estos riesgos, Forrester ajustó este beneficio a la baja en un 20 %, lo que dio como resultado un valor actual total ajustado al riesgo (descontado al 10 %) de 1,9 millones de dólares en tres años.

Mejora del valor de los pedidos de los clientes

Pruebas y datos. Con la mejora de la retención, los entrevistados observaron un aumento en el valor de los pedidos de un grupo de clientes.

• El vicepresidente de análisis de una empresa de telecomunicaciones mencionó que han observado una diferencia en el valor de los pedidos de los clientes con los que pueden interactuar frente a aquellos con los que no pueden.
• El director de comunicación de una compañía de seguros mencionó que la prima bruta emitida (GWP) aumentó con los clientes objetivo que recibieron correos electrónicos de ventas.

Modelización y supuestos. Para el análisis, Forrester asume lo siguiente sobre la organización compuesta:

• El porcentaje de clientes con un aumento en el valor de los pedidos de los clientes es del 13 % en el año 1. En los años 2 y 3, el porcentaje sigue aumentando dada la mejora en la tasa de retención.
• Hay varias razones que contribuyen al aumento del valor de los pedidos de los clientes, entre ellas, campañas de retención más específicas y un mayor presupuesto de promoción para retener a los clientes. Forrester estima un aumento del 12,5 % en el valor de los pedidos de los clientes que se ven influidos por las campañas personalizadas gracias a Optimove.

> «El valor de por vida es el doble de los clientes a los que podemos comercializar y los que no». > > Vicepresidente de análisis, telecomunicaciones

Riesgos. Hay varios factores que podrían afectar al resultado de este beneficio, entre ellos:

• El entorno macroeconómico.
• Las variaciones en el margen operativo y el valor de los pedidos de los clientes en función del sector y la ubicación de las empresas.

Resultados. Para tener en cuenta estos riesgos, Forrester ajustó este beneficio a la baja en un 20 %, lo que dio como resultado un valor actual total ajustado al riesgo de 361 000 dólares en tres años.

Mejora de la eficiencia de las campañas de marketing 

Pruebas y datos. Gracias a las capacidades de segmentación y coordinación inteligente de Optimove, los entrevistados mejoraron la eficiencia de las operaciones de marketing, especialmente en lo que respecta a la ejecución de campañas. Todos los entrevistados coincidieron en que Optimove mejoró significativamente su eficiencia en la creación de nuevas campañas, lo que también abrió nuevas oportunidades para sus negocios.

• Tras utilizar Optimove, las organizaciones de los entrevistados crearon campañas más personalizadas. El director de marketing, CRM y fidelización de una organización minorista afirmó: «Sin aumentar la plantilla, hemos podido incrementar el número de campañas que enviamos en un 40 %».
• El director de marketing de una empresa de telecomunicaciones afirmó: «No solo nos ha permitido obtener mejores resultados, sino que, desde el punto de vista del volumen y la velocidad, también nos ha permitido ampliar la cantidad y la rapidez de las comunicaciones con los clientes que podemos realizar».
• El jefe de comunicación de una compañía de seguros dijo: «Antes de utilizar Optimove, enviábamos 11 campañas al mes. Ahora, dedicamos el mismo tiempo a crear 48 campañas».

Modelización y supuestos. Para el análisis, Forrester asume lo siguiente sobre la organización compuesta:

• En el primer año de adopción de Optimove, la organización compuesta descubre 10 recorridos únicos de clientes para la personalización de campañas. A medida que la organización compuesta sigue utilizando Optimove y aprovechando su consultoría y atención al cliente, descubre cinco recorridos más en los años 2 y 3.
• Para cada recorrido único del cliente, el equipo de marketing envía una media de 60 campañas por correo electrónico al año.
• El salario medio por hora de los analistas de marketing es de 39 dólares el primer año, con un aumento del 5 % en los años siguientes.
• La conversión de la productividad se sitúa en el 70 %. Aunque la solución libera a los miembros del equipo de marketing del trabajo manual, estos dedican más esfuerzo a la planificación estratégica y al trabajo de fidelización de clientes tras adoptar Optimove.

Riesgos. Hay varios factores que podrían afectar al resultado de este beneficio, entre ellos:

• Las herramientas y las capacidades de automatización de marketing antes de utilizar Optimove varían.
• El salario y la eficiencia del personal de marketing varían.

Resultados. Para tener en cuenta estos riesgos, Forrester ajustó este beneficio a la baja en un 5 %, lo que dio como resultado un valor actual total ajustado al riesgo de 422 000 dólares en tres años.

> «Creo que nos ha ahorrado tiempo, pero es más que eso. Hemos podido ser mucho más eficientes y hacer mucho más de lo que podíamos hacer. Estamos haciendo lo que siempre quisimos hacer, pero no podíamos».
> Jefe de comunicación, seguros

Mayor eficiencia en la elaboración de informes

Pruebas y datos. Tras adoptar Optimove, las empresas de los entrevistados generaron una visión única del cliente y paneles de control del rendimiento de las campañas de marketing en tiempo real.

• Antes de Optimove, el análisis de datos y la elaboración de informes suponían un gran esfuerzo. Los equipos de marketing tenían que dedicar al menos una hora a generar informes sobre el rendimiento de las campañas. El esfuerzo se redujo considerablemente tras empezar a utilizar Optimove.
• El responsable sénior de CRM de la empresa de videojuegos también señaló que tenían que programar una reunión semanal para discutir los requisitos de datos con el equipo de inteligencia empresarial (BI) y esperar varios días para recibir los informes. La reunión dejó de ser necesaria, ya que el equipo de marketing podía acceder fácilmente a los resultados de las campañas a través de paneles de control en tiempo real tras la implantación de Optimove. 

> «Hace cuatro años, extraíamos datos mediante consultas sencillas y nos resultaba muy difícil responder a las preguntas comerciales porque requería mucha manipulación... Ahora, tenemos muchas capacidades para crear informes personalizados».
> Director de marketing, CRM y fidelización, comercio minorista

Modelos y supuestos. Para el análisis, Forrester asume lo siguiente sobre la organización compuesta:

• Anteriormente se tardaba una hora en generar un informe de campaña, lo que se ha reducido a 30 minutos tras adoptar Optimove.
• Los equipos de marketing, BI y desarrollo solían celebrar una reunión semanal para generar informes con información más relevante. En estas reuniones participaban 10 empleados. La reunión se ha eliminado tras la adopción de Optimove.

Riesgos. Hay varios factores que podrían afectar al resultado de esta ventaja, entre ellos:

• Las herramientas y las capacidades de automatización de marketing antes de utilizar Optimove varían.
• El salario y la eficiencia del personal de marketing varían.

Resultados. Para tener en cuenta estos riesgos, Forrester ajustó este beneficio a la baja en un 5 %, lo que dio como resultado un valor actual total ajustado al riesgo de 65 000 dólares en tres años.

Ahorro en costes del sistema

Pruebas y datos. Los entrevistados utilizaban soluciones puntuales desconectadas para la automatización del CRM y el correo electrónico. Tras incorporar Optimove, eliminaron gradualmente las soluciones puntuales anteriores.

• El director de comunicación de una compañía de seguros afirmó que se había producido una reducción del 133 % en los costes del sistema con respecto a su solución de correo electrónico anterior.
• Otros entrevistados también reconocieron que el uso de Optimove ayudó a sus organizaciones a lograr ahorros en los costes del sistema.

Modelización y supuestos. Para el análisis, Forrester asume lo siguiente sobre la organización compuesta:

• La organización compuesta integra gradualmente Optimove a lo largo de tres años.
• Al eliminar las soluciones anteriores de correo electrónico y CRM, la organización compuesta reduce los costes de las soluciones anteriores en 60 000 dólares en el primer año, logrando finalmente un ahorro de costes de 120 000 dólares en el tercer año.

Riesgos. Hay varios factores que podrían afectar al resultado de este beneficio, entre ellos:

• Los entornos de sistema de cada organización podrían variar.
• El coste de las soluciones anteriores podría variar (por ejemplo, las empresas que utilizan Excel o herramientas internas tendrían un ahorro limitado en los costes del sistema).

Resultados. Para tener en cuenta estos riesgos, Forrester ajustó este beneficio a la baja en un 20 %, lo que dio como resultado un valor actual total ajustado al riesgo de 182 000 dólares en tres años.

Beneficios no cuantificados

Los entrevistados mencionaron los siguientes beneficios adicionales que experimentaron sus organizaciones, pero que no pudieron cuantificar: 

• Mayor visibilidad del plan de marketing general y la coordinación de campañas. Optimove permitió a los equipos de marketing no solo generar más campañas, sino también mantenerse al día con el gran volumen de campañas generadas. Como dijo el vicepresidente de análisis de una empresa de telecomunicaciones: «Optimove nos permite gestionar los 70 mercados con los que tenemos que lidiar semanalmente».
• Mejora de la calidad de las decisiones de marketing. Además de mejorar la eficiencia, los entrevistados reconocieron que la capacidad de tomar decisiones de marketing más informadas era muy valiosa. El director senior de CRM de una empresa de juegos dijo: «Optimove es muy valioso porque nos permite descubrir dónde está el problema y cómo solucionarlo».
• Compatibilidad con las redes sociales y la orientación por búsqueda. Aunque Optimove era más eficaz en la retención de clientes, la capacidad de generar fácilmente audiencias y segmentos también facilitaba la orientación en redes sociales. El director de marketing, CRM y fidelización de una empresa minorista afirmó: «Hemos utilizado Optimove para crear grupos objetivo y segmentos similares que podemos exportar e introducir en canales como Facebook, Instagram y búsquedas de pago».
• Mejora de la eficiencia de otros canales, como el correo directo. Dado que el correo directo era un canal mucho más caro que el correo electrónico, el uso de las capacidades de segmentación de Optimove permitió a las empresas de los entrevistados ser más selectivas en el envío de correo directo. El jefe de comunicaciones de una compañía de seguros dijo: «Tenemos que ser más selectivos con las personas a las que queremos dirigirnos a través del correo directo, porque queremos dirigirnos a clientes de mayor valor. Con Optimove, podemos acceder fácilmente a esos datos, por lo que podemos enviar correos solo a los clientes que superan un determinado valor».

> «Estamos ampliando continuamente las automatizaciones para crear un mapa de cómo interactuamos con los clientes en diferentes momentos a través de diferentes canales».
> Director de comunicación, seguros

Flexibilidad

El valor de la flexibilidad es único para cada cliente. Hay múltiples escenarios en los que un cliente podría implementar Optimove y más tarde darse cuenta de usos y oportunidades de negocio adicionales, entre los que se incluyen:

• Obtener una visión de 360 grados de la base de usuarios. Con el aumento del uso de Optimove, el nivel de complejidad del análisis de datos podría mejorar aún más, lo que permitiría a los profesionales del marketing obtener finalmente una visión de 360 grados de los usuarios individuales.
• Aumentar la granularidad de los recorridos de los clientes para profundizar en su comprensión y compromiso. La granularidad del recorrido del cliente podría mejorarse aún más, por ejemplo, personalizando en función de las preferencias del cliente, además de los comportamientos de compra. El director de marketing, CRM y fidelización de un minorista mencionó: «Estamos trabajando con el equipo de servicios profesionales de Optimove para definir más recorridos de los clientes por categorías de productos. Con ello, esperamos convertirnos en una marca que los clientes quieran seguir, con la que quieran interactuar y que les entusiasme».
• Expansión a múltiples canales. Optimove también tiene potencial para aumentar el rendimiento de diversos canales, como la mensajería móvil. Sin embargo, esto requiere un plan a más largo plazo y una integración. El responsable de comunicación de una compañía de seguros dijo: «Estamos en proceso de introducir números de teléfono en Optimove para poder utilizar SMS».

La flexibilidad también se cuantificaría al evaluarla como parte de un proyecto específico (descrito con más detalle en el apéndice A).

Análisis de costes

Coste de la suscripción anual

Pruebas y datos. El coste de la plataforma Optimove dependía de los ingresos y los clientes activos de la organización de cada entrevistado.

Modelización y supuestos. Para el análisis, Forrester asume lo siguiente sobre la organización compuesta: 

• La organización compuesta paga una cuota de suscripción anual de 80 000 dólares.
• Adopta OptiMail para sustituir las soluciones puntuales de correo electrónico anteriores, lo que supone un coste adicional de 12 000 dólares a la suscripción a la plataforma. El coste de OptiMail depende de la cuota total de correo electrónico al año.

Riesgos. Este modelo ha tenido en cuenta los siguientes riesgos:

• Posibles ajustes de precios en los próximos tres años.
• Posible aumento del uso del correo electrónico.

Resultados. Para tener en cuenta estos riesgos, Forrester ajustó este coste al alza en un 5 %, lo que dio como resultado un valor actual total ajustado al riesgo (descontado al 10 %) de 240 000 dólares en tres años.

Coste de implementación

Pruebas y datos. Los costes de implementación incluyeron el tiempo y el esfuerzo necesarios a lo largo del proceso de implementación y el aprendizaje de la plataforma. Para sacar el máximo partido a la plataforma Optimove, los usuarios necesitaron tiempo para aprender y explorar sus funciones avanzadas. Los entrevistados consideraron que la Optimove Academy y los gestores de cuentas fueron de gran ayuda durante todo el proceso de aprendizaje.

Modelización y supuestos. Para el análisis, Forrester asume lo siguiente sobre la organización compuesta: 

• Para la organización compuesta, todo el proceso de implementación dura dos meses. La ingesta de datos es la parte del proceso que más tiempo consume.
• Hay cinco empleados de marketing y TI involucrados en el proceso, que dedican el 30 % de su tiempo durante esos dos meses.
• Por término medio, un nuevo empleado tarda un mes en familiarizarse con la plataforma en el contexto empresarial específico.

Riesgos. Este modelo ha tenido en cuenta los siguientes riesgos:

• El tiempo de implementación depende en gran medida del entorno de TI y la cantidad de datos de cada organización.
• El tiempo de aprendizaje puede variar en función de cada persona.

Resultados. Para tener en cuenta estos riesgos, Forrester ajustó este coste al alza en un 10 %, lo que dio como resultado un valor actual total ajustado al riesgo de 41 000 dólares en tres años.

Actualización y gestión continuas 

Pruebas y datos. Optimove requería una actualización y gestión continuas. El vicepresidente de análisis de una empresa de telecomunicaciones mencionó: «Lo difícil son todos nuestros puntos de integración personalizados, como nuestra plataforma de SMS, nuestra plataforma promocional y otras soluciones propias. Se necesitan entre tres y cuatro meses para probarlos e integrarlos todos».

Modelización y supuestos. Para el análisis, Forrester asume lo siguiente sobre la organización compuesta: 

• La organización compuesta adquiere 500 horas de servicios profesionales para obtener el apoyo de Optimove con el fin de mejorar constantemente las capacidades de análisis y segmentación.
• Otra parte del coste continuo está relacionada con la integración continua de datos. A medida que la base de datos de clientes se amplía y se desarrollan nuevas plataformas, la organización compuesta necesita actualizar la integración personalizada con otros sistemas una vez cada dos años.

Riesgos. Este modelo ha tenido en cuenta los siguientes riesgos: 

• Las necesidades de servicios profesionales podrían variar.
• El esfuerzo de integración podría variar.

Resultados. Para tener en cuenta estos riesgos, Forrester ajustó este coste al alza en un 10 %, lo que dio como resultado un valor actual total ajustado al riesgo de 144 000 dólares en tres años.

Resumen financiero

Métricas consolidadas ajustadas al riesgo para tres años

Los resultados financieros calculados en las secciones «Beneficios» y «Costes» pueden utilizarse para determinar el retorno de la inversión, el valor actual neto y el periodo de amortización de la inversión de la organización compuesta. Forrester asume una tasa de descuento anual del 10 % para este análisis.

Gráfico de flujo de caja (ajustado al riesgo)

Estos valores de ROI, VAN y periodo de recuperación ajustados al riesgo se determinan aplicando factores de ajuste al riesgo a los resultados no ajustados de cada sección de beneficios y costes.

Apéndice A: Impacto económico total

El impacto económico total es una metodología desarrollada por Forrester Research que mejora los procesos de toma de decisiones tecnológicas de una empresa y ayuda a los proveedores a comunicar la propuesta de valor de sus productos y servicios a los clientes. La metodología TEI ayuda a las empresas a demostrar, justificar y materializar el valor tangible de las iniciativas de TI tanto para la alta dirección como para otras partes interesadas clave del negocio.

Enfoque del impacto económico total

Los beneficios representan el valor que el producto aporta al negocio. La metodología TEI otorga la misma importancia a la medición de los beneficios y a la medición de los costes, lo que permite examinar exhaustivamente el efecto de la tecnología en toda la organización.

Los costes tienen en cuenta todos los gastos necesarios para aportar el valor o los beneficios propuestos del producto. La categoría de costes dentro de TEI recoge los costes incrementales sobre el entorno existente para los costes continuos asociados a la solución. 

La flexibilidad representa el valor estratégico que se puede obtener de alguna inversión adicional futura que se sume a la inversión inicial ya realizada. La capacidad de capturar ese beneficio tiene un valor actual neto (PV) que se puede estimar.

Los riesgos miden la incertidumbre de las estimaciones de beneficios y costes, dada: 1) la probabilidad de que las estimaciones cumplan las proyecciones originales y 2) la probabilidad de que las estimaciones se sigan a lo largo del tiempo. Los factores de riesgo del TEI se basan en la «distribución triangular».

La columna de inversión inicial contiene los costes incurridos en el «momento 0» o al comienzo del año 1 que no se descuentan. Todos los demás flujos de caja se descuentan utilizando la tasa de descuento al final del año. Los cálculos del valor actual (PV) se realizan para cada estimación del coste y el beneficio totales. Los cálculos del valor actual neto (NPV) en las tablas resumen son la suma de la inversión inicial y los flujos de caja descontados en cada año. Es posible que las sumas y los cálculos del valor actual de las tablas de beneficios totales, costes totales y flujos de caja no coincidan exactamente, ya que pueden producirse redondeos.

VALOR ACTUAL (PV)

El valor actual o presente de las estimaciones de costes y beneficios (descontados) dado a un tipo de interés (la tasa de descuento). El PV de los costes y beneficios se incorpora al VAN total de los flujos de caja.

VALOR ACTUAL NETO (VAN)

El valor actual o presente de los flujos de caja netos futuros (descontados) a un tipo de interés (la tasa de descuento). Un VAN positivo del proyecto normalmente indica que se debe realizar la inversión, a menos que otros proyectos tengan un VAN más alto. 

RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN (ROI)

El rendimiento esperado de un proyecto en términos porcentuales. El ROI se calcula dividiendo los beneficios netos (beneficios menos costes) por los costes.

TIPO DE DESCUENTO

El tipo de interés utilizado en el análisis de flujos de caja para tener en cuenta el valor temporal del dinero. Las organizaciones suelen utilizar tipos de descuento entre el 8 % y el 16 %. 

PERÍODO DE AMORTIZACIÓN

El punto de equilibrio de una inversión. Es el momento en el que los beneficios netos (beneficios menos costes) igualan la inversión o el coste inicial.

Apéndice B: Notas finales

Fuente: «Now Tech: Customer Data Platforms, Q1 2022», Forrester Research, Inc., 4 de febrero de 2022.

El impacto económico total (TEI) es una metodología desarrollada por Forrester Research que mejora los procesos de toma de decisiones tecnológicas de una empresa y ayuda a los proveedores a comunicar la propuesta de valor de sus productos y servicios a los clientes. La metodología TEI ayuda a las empresas a demostrar, justificar y materializar el valor tangible de las iniciativas de TI tanto para la alta dirección como para otras partes interesadas clave del negocio. 

Fuente: «Aplique su plan de depreciación de datos», Forrester Research, Inc., 1 de febrero de 2021.