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Forrester: El Impacto Económico Total de Optimove
La confianza se está convirtiendo en la ventaja competitiva de la IA
Los agentes de IA son cada vez más autónomos, pasando de generar recomendaciones a tomar decisiones de marketing en tiempo real. Pero una mayor autonomía plantea una nueva pregunta para los líderes de marketing: ¿qué les da credibilidad a esas decisiones? Las historias de esta semana argumentan que la confianza no proviene del modelo de IA en sí. Procede de la calidad de los datos que lo alimentan y de la gobernanza que rodea cada acción que realiza. A medida que la IA asume una mayor responsabilidad, ¿qué les da a los especialistas en marketing la confianza de que sus decisiones son las correctas?
Peter Allen Clark, EMarketer, 7/22/2026
eMarketer explora por qué los datos de los clientes se han convertido en la verdadera base de la IA de marketing. Si bien las capacidades de IA se están convirtiendo rápidamente en características estándar en todas las plataformas de marketing, la calidad de las recomendaciones de un agente de IA sigue limitada por los datos de clientes a los que puede acceder. Los agentes que operan con conjuntos de datos fragmentados o incompletos solo pueden optimizar dentro de esas limitaciones, independientemente de lo sofisticado que sea el modelo subyacente.
El artículo argumenta que la ventaja competitiva se construye cada vez más "aguas arriba". Las organizaciones con datos de clientes unificados y en tiempo real permiten a la IA crear audiencias más ricas, optimizar campañas continuamente y responder a los cambios en el comportamiento de los clientes mucho más rápido de lo que permitían los flujos de trabajo de marketing tradicionales. A medida que la IA se convierte en un socio estratégico en lugar de una simple herramienta de eficiencia, la base de datos que la respalda se convierte en un activo empresarial definitorio.
Gary Drenik, Forbes.com, 7/16/2026
Forbes examina la otra cara del marketing autónomo: la rendición de cuentas. A medida que los agentes de IA comienzan a ajustar presupuestos, reasignar audiencias y cambiar la lógica de las campañas sin esperar la aprobación humana, los modelos de gobernanza tradicionales tienen dificultades para seguir el ritmo. Revisar los paneles de control después del lanzamiento de las campañas ya no es suficiente cuando miles de decisiones impulsadas por IA ya pueden haber llegado a los clientes.
El artículo argumenta que la gobernanza debe evolucionar de la supervisión a la toma de decisiones incrustada. En lugar de explicar las acciones a posteriori, los agentes de IA deberían crear un registro auditable de cada decisión a medida que ocurre, documentando los datos, las políticas y las reglas detrás de cada acción. A medida que las organizaciones de marketing adoptan sistemas cada vez más autónomos, la explicabilidad se vuelve menos sobre el cumplimiento por sí solo y más sobre el mantenimiento de la confianza en cada decisión de cara al cliente.
A medida que la IA asume más responsabilidades, los especialistas en marketing necesitan confiar en algo más que el propio modelo. Necesitan confiar en que cada recomendación se basa en datos completos del cliente y que cada acción autónoma puede entenderse, explicarse y defenderse.
Las organizaciones que obtengan la mayor ventaja de la IA no se limitarán a implementar agentes más inteligentes. Construirán las bases de datos y los marcos de gobernanza que permitan a esos agentes tomar mejores decisiones, ganarse una mayor confianza y escalar de manera responsable.
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La IA aprende rápido. ¿Y las organizaciones?
La IA está mejorando a un ritmo extraordinario, pero muchas organizaciones todavía tratan la implementación como la meta final en lugar del punto de partida. Ya sea desplegando bots de cara al cliente o equipando a los especialistas en marketing con asistentes de IA, el éxito depende cada vez más de incorporar el aprendizaje continuo en la propia organización. Las empresas que están a la vanguardia están creando sistemas que ayudan tanto a su tecnología como a su personal a mejorar con el tiempo. A medida que la IA evoluciona a diario, ¿cómo pueden las organizaciones asegurar que sus propias capacidades evolucionen con la misma rapidez?
Francesca Roche, CX Today, 14/07/26
CX Today explora por qué el mayor desafío en la automatización de la IA comienza después de la implementación. Si bien muchas organizaciones celebran poner un bot en producción, las suposiciones estáticas y los informes limitados rápidamente hacen que las experiencias automatizadas se alejen del comportamiento real del cliente. Sin un monitoreo continuo, la IA puede escalar malas experiencias con la misma eficiencia que las buenas.
CallMiner argumenta que las organizaciones deberían gestionar los bots de manera muy similar a como gestionan a los empleados humanos. En lugar de medir solo el rendimiento técnico, los líderes deberían evaluar cada interacción con el cliente, identificar patrones emergentes y utilizar la inteligencia conversacional para volver a capacitar y mejorar el rendimiento con el tiempo. A medida que la IA se convierte en otro representante de la marca, la retroalimentación continua y la gobernanza se convierten en disciplinas empresariales, no en mantenimiento técnico.
Constantine von Hoffman, MarTech, 15/07/26
MarTech destaca un desafío similar dentro de las organizaciones de marketing. Si bien los especialistas en marketing valoran abrumadoramente la IA por eliminar el trabajo repetitivo y aumentar la productividad, los investigadores encontraron una creciente preocupación por algo menos obvio: si la IA realiza el trabajo que una vez enseñó a los especialistas en marketing su oficio, ¿dónde desarrollará la próxima generación el juicio, la creatividad y el pensamiento estratégico?
El estudio argumenta que la adopción de la IA debe ir acompañada de un nuevo enfoque para el desarrollo del talento. Las habilidades técnicas como la ingeniería de prompts son importantes, pero también lo son el pensamiento crítico, el razonamiento ético, la experimentación y la capacidad de cuestionar las conclusiones de la IA. A medida que los especialistas en marketing supervisan cada vez más la IA en lugar de producir ellos mismos cada primer borrador, las organizaciones necesitarán formas intencionales de ayudar a los empleados a seguir aprendiendo incluso a medida que cambia la naturaleza del trabajo.
Ambas historias llegan a la misma conclusión desde diferentes direcciones: el rendimiento de la IA depende de la capacidad de una organización para seguir aprendiendo. Los bots requieren una retroalimentación continua de conversaciones reales con los clientes, mientras que los empleados necesitan nuevas oportunidades para desarrollar el juicio que la IA no puede reemplazar.
La próxima ventaja competitiva pertenecerá a las organizaciones que incorporen el aprendizaje en todo lo que hagan. Mejorarán continuamente tanto sus sistemas de IA como las personas responsables de guiarlos, reconociendo que el éxito a largo plazo depende tanto de la capacidad organizacional como de la propia tecnología.
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La mejor IA podría ser la que nunca tienes que abrir
La carrera de la IA ya no se trata de construir asistentes autónomos. Cada vez más, los ganadores están incorporando la IA en las aplicaciones que las personas ya usan a diario. Las historias de esta semana muestran a Slack y Microsoft llevando la IA directamente a las conversaciones, registros de CRM, documentos y flujos de trabajo de equipo, reduciendo la necesidad de cambiar de herramientas o aprender nuevas interfaces. A medida que la IA se convierte en parte del flujo de trabajo, ¿importa más la interfaz que el modelo detrás de ella?
Michael Nuñez, Venture Beat, 08/07/2026
VentureBeat informa que Slackbot ahora puede acceder a los datos de CRM de Salesforce, generar gráficos de Tableau, activar aprobaciones de DocuSign e interactuar con docenas de aplicaciones empresariales a través del lenguaje natural, todo dentro de una conversación de Slack. Impulsada por la infraestructura Model Context Protocol (MCP) de Salesforce, la actualización posiciona a Slack menos como una herramienta de colaboración y más como un espacio de trabajo compartido donde la IA puede recuperar información y ejecutar tareas en todos los sistemas.
La implicación más amplia va más allá del acceso a CRM. Slack está apostando a que el futuro de la IA empresarial es colaborativo en lugar de individual. En lugar de que los empleados interactúen con asistentes de IA aislados en ventanas separadas, la IA se convierte en parte de la conversación compartida del equipo, donde el contexto, las decisiones y las acciones permanecen visibles para todos. En ese modelo, la conversación misma se convierte en la interfaz de trabajo.
Alex Cole, CX Today, 08/07/2026
Microsoft está adoptando un enfoque similar. CX Today muestra que Sales Agent y Service Agent ya están disponibles de forma general en Microsoft 365 Copilot y Dynamics 365, lo que permite a los equipos de ventas y servicio acceder a información de CRM, resumir reuniones, actualizar registros, redactar respuestas y coordinar el trabajo sin salir de Outlook, Teams o Dynamics.
Al igual que Slack, la estrategia de Microsoft se centra menos en introducir otra aplicación de IA y más en eliminar la fricción de los flujos de trabajo existentes. En lugar de pedir a los empleados que adopten un asistente separado, la IA se integra directamente en las herramientas en las que ya confían todos los días. A medida que los agentes inteligentes se vuelven más capaces, la ventaja competitiva puede depender menos de la sofisticación del modelo en sí y más de la naturalidad con la que esa inteligencia se integra en el trabajo diario.
La IA empresarial se está volviendo menos visible y más omnipresente. El objetivo ya no es dar a cada empleado otra herramienta de IA para abrir, sino hacer que la inteligencia esté disponible donde ya se realiza el trabajo.
Ya sea a través de Slack, Microsoft u otras plataformas empresariales, las empresas que probablemente verán la mayor adopción serán aquellas que reduzcan la fricción en lugar de añadirla. En la próxima fase de la IA, la mejor interfaz podría ser la que los usuarios apenas noten.
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Cuando construir IA se vuelve más fácil, la integración se convierte en la parte difícil
Construir aplicaciones de IA es cada vez más fácil. Los especialistas en marketing ahora pueden crear flujos de trabajo, automatizaciones, integraciones y herramientas internas que antes requerían equipos de desarrollo dedicados. Pero el desafío mayor es avanzar "aguas abajo": conectar esas herramientas a datos confiables, sistemas gobernados y flujos de trabajo empresariales reales. Las historias de esta semana muestran que la próxima ventaja competitiva pertenece a los equipos que pueden orquestar la IA en toda la empresa. A medida que la IA reduce las barreras de creación, ¿cuál se convierte en el verdadero diferenciador para los especialistas en marketing?
Andrew Birmingham - Editor de Martech | Ecom | CX, Mi3, 29/06/2026
MI3 explora lo que Scott Brinker de Chiefmartec llama el cambio tecnológico más rápido que ha visto la industria del martech: la "codificación de vibra". Una nueva investigación de Chiefmartec y UserEvidence encontró que el 70% de los equipos de marketing de SaaS ya están utilizando la generación de código impulsada por IA con algún nivel de estructura organizacional, mientras que el 41% la ha integrado en los flujos de trabajo de marketing diarios.
La verdadera historia es la rapidez con la que los especialistas en marketing están adquiriendo la capacidad de construir su propio software operativo. En lugar de esperar a que TI o los proveedores resuelvan los desafíos de integración, los equipos de marketing están creando cada vez más automatizaciones, conectando API, limpiando datos y orquestando flujos de trabajo en torno a las plataformas existentes. Brinker argumenta que tecnologías como Model Context Protocol (MCP), combinadas con una gobernanza más sólida, están haciendo esto posible a una velocidad sin precedentes. A medida que la construcción se vuelve más fácil, las organizaciones que crean el mayor valor son las que le dan estructura.
Scott Clark, CMSWire, 30/06/2026
CMSWire argumenta que la reciente ola de adquisiciones de Salesforce sigue la misma lógica desde una dirección diferente. A través de adquisiciones que incluyen Informatica, Contentful y Fin, Salesforce está reuniendo lo que cada vez más parece una capa operativa de IA empresarial, combinando gobernanza de datos, integración, contenido, análisis, colaboración y agentes autónomos en un único ecosistema.
La estrategia también destaca un desafío creciente para la IA empresarial. Poseer todas las piezas no crea valor automáticamente. Los agentes de IA dependen de datos confiables, contexto consistente y una interoperabilidad perfecta entre sistemas. A medida que las empresas implementan flujos de trabajo más autónomos, el desafío cambia de añadir capacidades a hacer que esas capacidades funcionen juntas. La integración, la gobernanza y la orquestación son cada vez tan importantes como los propios modelos de IA.
El marketing está entrando en una fase en la que la creación de experiencias impulsadas por IA es cada vez más accesible. Conectar esas experiencias entre personas, plataformas y datos está resultando mucho más difícil.
Ya sea que las empresas construyan sus propios flujos de trabajo de IA o dependan de plataformas empresariales, la ventaja competitiva es cada vez la misma: crear un entorno donde la IA tenga acceso al contexto correcto, datos confiables y una gobernanza clara. En la era de la IA, construir puede convertirse en la parte fácil. Orchestrate todo lo que la rodea es donde los líderes se diferenciarán.
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El problema de la IA en marketing es organizacional, no técnico
La conversación sobre la IA en marketing va más allá de las herramientas y la experimentación. Las historias de esta semana sugieren que las empresas que crean valor real están adoptando la IA al mismo tiempo que remodelan el funcionamiento del marketing, desde los datos de los clientes y la personalización hasta los flujos de trabajo, la toma de decisiones y la estructura del equipo. A medida que la IA se vuelve más accesible, la ventaja competitiva está determinada cada vez más por la preparación organizacional más que por la tecnología sola. ¿Qué se necesita para convertir la inversión en IA en una transformación de marketing duradera?
Regine Laguilles, IT Brief UK, 24/06/2026
Marketing Dive informa que Gap está llevando la IA a su cartera de marcas a través de una transformación coordinada de su organización de marketing. Trabajando con Google Cloud, Zeta Global y Publicis Sapient, el minorista está construyendo una base de datos unificada, una toma de decisiones impulsada por IA y flujos de trabajo más conectados para personalizar experiencias, acelerar la entrega de campañas y mejorar la participación del cliente.
El anuncio se destaca porque va mucho más allá de la introducción de nuevas capacidades de IA. Gap está rediseñando la forma en que los equipos de marketing trabajan juntos al conectar datos, tecnología, talento y procesos en torno al aprendizaje continuo. Su objetivo es construir una organización de marketing que se vuelva más inteligente con cada interacción con el cliente, lo que permite a los equipos dedicar más tiempo a la estrategia, la narración de historias y la construcción de marca.
Chris Kelly, Marketing Dive, 23/06/2026
La última investigación de McKinsey llega a una conclusión similar desde una perspectiva industrial más amplia. Si bien la IA tiene el potencial de generar hasta 90 mil millones de dólares en retornos de marketing adicionales en EE. UU., menos del 10% de las organizaciones la han escalado con éxito en los flujos de trabajo de marketing. La desconexión ya no es el acceso a la IA. Es la capacidad de rediseñar las organizaciones en torno a ella.
La investigación señala que las mayores ganancias provienen de cambiar fundamentalmente la forma en que opera el marketing. Eso incluye pasar de la planificación basada en campañas a una participación continua, crear nuevos roles de marketing centrados en la IA y conectar la marca, el rendimiento, la creatividad y la experiencia del cliente en un único modelo operativo. Las empresas que realizan esos cambios ya están reportando una mayor productividad, una ejecución más rápida y mejores resultados comerciales. Aquellas que simplemente superponen la IA a los procesos existentes corren el riesgo de capturar solo una fracción del potencial de la IA.
La próxima ventaja competitiva en marketing no provendrá de elegir la plataforma de IA correcta. Vendrá de construir una organización que sepa cómo usar la IA en cada etapa del viaje del cliente.
Las empresas que avanzan más rápido están tratando la IA como una capacidad organizacional en lugar de una iniciativa tecnológica independiente. Esto requiere nuevos flujos de trabajo, nuevas habilidades, nuevas formas de medir el éxito y, en última instancia, una forma diferente de pensar cómo el marketing crea valor.
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Cuando la IA se convierte en estándar, ¿qué distingue a los especialistas en marketing?
La conversación sobre la IA en marketing está evolucionando. La pregunta ya no es si los especialistas en marketing deberían usar la IA, sino qué sucede cuando todos tienen acceso a las mismas herramientas. Las historias de esta semana sugieren que la ventaja competitiva se está alejando de la tecnología en sí y hacia las personas que la usan. A medida que la IA reduce las barreras para la creación de contenido, el análisis y la ejecución, la creatividad, el juicio y la adaptabilidad se están volviendo más valiosos, no menos. ¿Qué habilidades diferenciarán a los grandes especialistas en marketing cuando la IA esté disponible para todos?
Leon Siciliano, Lara O’Reilly y Jessica Orwig, Business Insider, 17/06/2026
Business Insider presenta a Raja Rajamannar, ex CMO de Mastercard, quien argumenta que la IA podría marcar el comienzo de una nueva "era dorada" para el marketing en lugar de disminuir la profesión. Su razonamiento es sencillo: cuando todas las empresas tienen acceso a capacidades de IA similares, la diferenciación se vuelve más difícil, creando lo que él llama un "mar de uniformidad".
Esa dinámica aumenta la importancia de las cosas que la IA no puede replicar fácilmente. La creatividad original, la comprensión del consumidor, la empatía y un juicio sólido se vuelven más valiosos cuando la tecnología iguala el campo de juego. La visión de Rajamannar es optimista pero práctica. La IA puede automatizar partes del marketing, pero los especialistas en marketing aún necesitan comprender qué resuena con las personas y por qué. En un mercado inundado de contenido generado, las ideas distintivas se vuelven más importantes, no menos.
Preston Fore, Fortune, 17/06/2026
Fortune explora un desafío relacionado desde un ángulo diferente. Si bien la demanda de talento de marketing con conocimientos de IA está aumentando rápidamente, solo un pequeño porcentaje de especialistas en marketing ha agregado formalmente habilidades de IA a sus perfiles profesionales. Para ayudar a cerrar esa brecha, Adobe y LinkedIn están lanzando un programa gratuito "Conceptos básicos de IA para especialistas en marketing" centrado en aplicaciones prácticas en contenido, redes sociales, análisis y marketing digital.
La iniciativa refleja una realidad creciente en la industria. La competencia en IA se está convirtiendo en una habilidad esperada más que en una especializada. Pero la familiaridad técnica por sí sola no es suficiente. Adobe y LinkedIn enfatizan la experimentación, la adaptabilidad y la capacidad de aplicar la IA a problemas comerciales reales. Los especialistas en marketing con más probabilidades de prosperar no son necesariamente los que tienen más herramientas de IA, sino los que aprenden a usarlas de manera efectiva.
La conversación sobre la IA va más allá de la automatización y la eficiencia. El enfoque se está desplazando cada vez más hacia la diferenciación.
A medida que la IA esté ampliamente disponible, la ventaja competitiva puede depender menos del acceso a la tecnología y más de las habilidades humanas que la rodean. La creatividad, la curiosidad, el juicio y la capacidad de aprender rápidamente están emergiendo como algunos de los activos más valiosos que los especialistas en marketing pueden aportar.
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Las compras con IA se están convirtiendo en el nuevo escaparate
Las compras con IA están pasando de la estrategia de plataforma al comportamiento del consumidor. Las historias de esta semana muestran a Sephora trayendo la belleza de prestigio al ecosistema de IA de Google, mientras que los compradores de regreso a la escuela se preparan para usar herramientas de IA para comparar productos, encontrar ofertas e incluso realizar compras en su nombre. El cambio no es solo dónde ocurren las compras, sino quién guía la decisión. ¿Cómo deben presentarse las marcas cuando la IA se convierte en la primera parada del comprador?
Zofia Zwieglinska, Glossy, 03/06/2026
Glossy informa que Sephora está ampliando su asociación con Google para permitir compras directamente dentro de la plataforma impulsada por IA de Google a través de Agentic Checkout. Los compradores podrán hacer preguntas sobre belleza, comparar productos, construir rutinas, agregar artículos a la cesta y pagar sin salir del ecosistema de Google.
Para Sephora, el movimiento extiende su experiencia de belleza guiada a las plataformas donde ya se está produciendo el descubrimiento. La marca está utilizando la IA para facilitar y personalizar el descubrimiento de productos, al mismo tiempo que ancla la experiencia en la experiencia, la confianza y el servicio humano. Ese equilibrio es importante en una categoría como la belleza, donde los consejos, la emoción y la confianza aún moldean la compra.
Zachary Russell, Chain Store Age, 02/06/2026
Chain Store Age destaca la rapidez con la que las compras asistidas por IA se están generalizando. Según Minty, el 77% de los compradores de regreso a la escuela planea usar IA este año, y muchos recurren a herramientas como ChatGPT, Gemini y Meta AI para comparar productos, descubrir ofertas, optimizar búsquedas y seleccionar opciones personales.
Ese comportamiento ya se está manifestando en las conversaciones de los consumidores. En r/NoStupidQuestions, un usuario preguntó: "¿La gente realmente usa ChatGPT o Perplexity para encontrar productos para comprar?" La pregunta en sí es reveladora. Lo que parecía experimental hace un año se está convirtiendo en un comportamiento de compra normal. Los datos de Minty sugieren que la IA está pasando de asistente a tomador de decisiones, con casi la mitad de los encuestados que ya han dejado que la IA influya en una decisión de compra y muchos esperan que los agentes completen las compras en su nombre en los próximos meses. Para los especialistas en marketing, eso comprime el viaje de compra en una conversación donde el descubrimiento, la evaluación, la recomendación y la conversión pueden ocurrir casi al mismo tiempo.
Las compras con IA ya no se tratan solo de mejores recomendaciones. Se están convirtiendo en una nueva interfaz para el descubrimiento, el asesoramiento, la comparación y el pago.
Para las marcas, el desafío es estar presente sin perder el control de la experiencia. Los ganadores serán aquellos que hagan que sus datos de productos, experiencia, ofertas y señales de confianza sean fáciles de entender para los sistemas de IA, al mismo tiempo que conservan lo que hace que la marca se sienta humana.
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La batalla por el comercio agéntico se está intensificando
El comercio agéntico está pasando de concepto a infraestructura. Las historias de esta semana muestran a Google y Amazon compitiendo para convertirse en la capa que conecta a compradores, minoristas, anuncios, carritos, ofertas y pagos. Esto es más que hacer las compras más fáciles. Si los agentes de IA comienzan a guiar el descubrimiento y las compras de productos, las plataformas tendrán más influencia sobre qué marcas aparecen, qué ofertas se convierten y quién es el dueño de la relación con el cliente. ¿Quién controla la experiencia de compra cuando la IA se convierte en el camino hacia la compra?
Kimeko McCoy, Digiday, 25/05/2026
Digiday destaca cómo Google está expandiendo su papel en el viaje comercial a través de Universal Cart y su Protocolo de Comercio Universal más amplio. La compañía se está posicionando como la capa de conexión en Search, Gemini, YouTube, Gmail, anuncios y pago, brindando a los compradores una forma de descubrir, comparar, guardar y comprar en múltiples superficies.
Eso crea un nuevo tipo de poder de plataforma. Google dice que no está tratando de convertirse en un minorista o un mercado, pero su papel se está acercando al de un intermediario, una capa de decisión y un habilitador de transacciones. Para las marcas, la oportunidad es clara: menos pasos entre la intención y la compra. Pero el riesgo aquí es igual de claro: una mayor dependencia de las plataformas que deciden qué productos y ofertas aparecen en el momento de la decisión.
Annie Palmer, CNBC, 27/05/2026
Amazon está tomando un camino diferente hacia el mismo premio. CNBC informa que AWS está empaquetando la tecnología detrás de Alexa para Compras para que otros minoristas puedan lanzar sus propios asistentes de compras con IA en tan solo 60 días. Kate Spade ya está utilizando el servicio para un asistente de regalos, y otros minoristas están en fase de pruebas.
La propuesta es estratégica. En lugar de entregar la experiencia de compra a un intermediario de IA de propósito general, Amazon les dice a los minoristas que construyan agentes basados en sus propias tiendas, catálogos y conocimientos de marca. Eso replantea la carrera del comercio agéntico. Google quiere organizar las compras en la web abierta. Amazon quiere proporcionar la infraestructura que usan los minoristas para construir sus propias experiencias de compra con IA. De cualquier manera, la IA se está convirtiendo menos en una característica y más en la capa operativa del comercio.
El futuro de las compras no se trata solo de mejores recomendaciones. Se trata de quién es el dueño de la interfaz donde se toman las decisiones.
Google, Amazon, OpenAI, minoristas y mercados están compitiendo para dar forma a esa capa. Para los especialistas en marketing, la pregunta no es solo cómo aparecer en las experiencias de compra impulsadas por IA, sino cómo proteger la visibilidad de la marca, los datos del cliente y el control comercial a medida que los agentes se acercan a la transacción.
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El CRM ya no es una base de datos. Se está convirtiendo en una capa de decisión.
La próxima fase de la experiencia del cliente se trata menos de recopilar datos y más de activarlos. Las historias de esta semana muestran dos caras del mismo problema: los sistemas de CRM y datos de clientes aún tienen un valor enorme, pero gran parte de ese valor permanece atrapado en registros, informes y flujos de trabajo desconectados. Al mismo tiempo, Google está impulsando la búsqueda y el comercio hacia una acción más directa, donde los anuncios se convierten en respuestas y los agentes de IA reducen la distancia entre la intención y la transacción. ¿Cómo transforman las marcas los datos de los clientes en acción antes de que se pierda el momento?
Nicole Willing, CX Today, 19/05/2026
Una mesa redonda de CX Today argumenta que muchos programas de CRM y CDP aún se quedan cortos porque fueron construidos como sistemas de registro, no como sistemas de acción. Las empresas tienen más datos de clientes que nunca, sin embargo, gran parte de ellos permanecen atrapados en informes, paneles de control y flujos de trabajo desconectados en lugar de ayudar a los equipos a anticipar necesidades o reducir el esfuerzo del cliente.
La discusión deja claro que un CRM accionable no se trata solo de agregar capas de IA o automatización. Requiere que las organizaciones alineen datos, flujos de trabajo, gobernanza y equipos en torno a los resultados del cliente en lugar de solo las métricas internas. La IA puede acelerar el progreso al mostrar conocimientos, resumir interacciones y recomendar las mejores acciones siguientes, pero el panel también enfatiza que los viajes del cliente aún requieren contexto y juicio humano. El desafío es convertir la inteligencia del cliente en decisiones que los equipos puedan tomar de forma rápida y segura.
Peter Adams, Marketing Dive, 20/05/2026
Marketing Dive destaca cómo Google está adaptando la publicidad de búsqueda para un entorno más conversacional y agéntico. Las nuevas herramientas anunciadas en Google Marketing Live están diseñadas para hacer que los anuncios parezcan más respuestas, al mismo tiempo que reducen la fricción entre el descubrimiento y la compra. Eso incluye capacidades agénticas para la creación de campañas, informes, ofertas personalizadas y pago nativo dentro del Modo IA.
Esto es importante porque el viaje del cliente se está volviendo más comprimido. Un consumidor puede hacer una pregunta compleja, recibir recomendaciones seleccionadas por IA, ver una oferta personalizada y acercarse a la compra sin seguir la ruta tradicional de búsqueda, sitio y pago. Para los especialistas en marketing, eso eleva las apuestas por la calidad de los datos, el contexto y el tiempo. Si las interfaces de IA deciden qué respuestas, ofertas y productos aparecen en el momento, las marcas necesitan sistemas que puedan actuar tan rápidamente como se forma la intención del cliente.
Los datos del cliente solo son valiosos si cambian lo que sucede a continuación. El CRM, los CDP, los anuncios de búsqueda y las herramientas de comercio se mueven hacia la misma expectativa: menos almacenamiento, menos transferencias, más acción.
La ventaja pertenecerá a las marcas que puedan conectar la información con la ejecución de forma rápida y responsable. En un mercado donde la IA puede mostrar, recomendar y realizar transacciones en tiempo real, la pregunta no es si las empresas tienen datos de clientes. Es si pueden usarlos antes de que pase la oportunidad.
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La ambición de la IA supera la preparación de marketing
La IA está ahora en el centro de las estrategias de los CMO, pero la pregunta más difícil no es si los líderes de marketing la están priorizando. Lo están haciendo. La brecha está entre la ambición y la realidad operativa. Las historias de esta semana muestran que muchas organizaciones están invirtiendo en IA antes de tener la infraestructura, los procesos, la gobernanza y el talento para que funcione a escala. ¿Qué se necesita para que los equipos de marketing conviertan la inversión en IA en un impacto comercial real?
Sara Karlovitch, Marketing Dive, 11/05/2026
Marketing Dive destaca una brecha cada vez mayor entre la prioridad de la IA y la preparación para la IA. La última Encuesta de Gasto de CMO de Gartner encontró que el 70% de los CMOs dicen que convertirse en un líder en IA es un objetivo clave para 2026, sin embargo, solo el 30% cree que sus organizaciones tienen la infraestructura necesaria para lograrlo.
Eso es importante porque la IA se está posicionando cada vez más como una forma de hacer más con menos, especialmente a medida que los presupuestos de marketing se mantienen en gran medida estables. Pero las herramientas por sí solas no resolverán el problema. Sin las bases de datos correctas, la gobernanza, los flujos de trabajo y el talento, el gasto en IA corre el riesgo de convertirse en otra capa de complejidad. El problema no es si los CMOs creen en la IA. Es si sus organizaciones están construidas para capturar su valor.
Constantine von Hoffman, Editor sénior, MarTech, 12/05/2026
MarTech lleva los mismos datos de Gartner un paso más allá, argumentando que muchos CMO están comprando IA para la que sus organizaciones no están listas para usar. Los equipos de marketing están asignando un promedio del 15,3% de sus presupuestos a la IA, pero la mayoría aún carece de procesos internos maduros para implementarla y escalarla de manera efectiva.
Las empresas que avanzan parecen estar haciendo algo diferente. No solo gastan más en IA. Combinan ese gasto con una disciplina operativa más sólida, una mejor infraestructura y presupuestos más flexibles. Eso replantea la carrera de la IA. Se trata menos del acceso a la tecnología y más de la capacidad de gestión: qué tan bien los equipos conectan la IA con los datos, las personas, los procesos y los resultados medibles.
La próxima fase de la IA en marketing no la ganarán los equipos que compren más herramientas. La ganarán los equipos que puedan ponerlas en funcionamiento.
Para los CMO, el mandato es cada vez más claro. El liderazgo en IA requiere más que ambición y asignación de presupuesto. Requiere bases organizacionales para hacer que la IA sea repetible, medible y útil a escala.
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Cuando los agentes de IA entran en el CRM, la gobernanza se convierte en el producto
Los agentes de IA ya no se prueban en los márgenes. Se están integrando en el núcleo de los sistemas empresariales, con acceso directo a los datos de los clientes, los flujos de trabajo y los procesos de toma de decisiones. Eso cambia la naturaleza del propio software. El desafío ya no es construir IA que pueda actuar, sino definir las condiciones bajo las cuales debería hacerlo. A medida que los agentes pasan de la asistencia a la ejecución, la pregunta se vuelve menos sobre la capacidad y más sobre los límites. ¿Cuándo debe la IA actuar de forma independiente y cuándo deben los humanos permanecer en el circuito?
Nicole Willing, CX Today, 05/05/2026
CX Today informa que HubSpot se está preparando para dar a los agentes de IA control directo sobre su plataforma CRM, abriendo sus API y capas de datos para que los agentes puedan acceder y operar todas las funciones. Este movimiento refleja una transición más amplia de software centrado en humanos a sistemas listos para agentes. Los agentes no navegan por paneles o interfaces. Interactúan a través de API, ejecutan flujos de trabajo y actúan sobre datos estructurados. La visión de HubSpot va más allá de la mayoría, con el objetivo de un acceso operativo total en lugar de limitar a los agentes a tareas predefinidas.
Pero esa ambición introduce un riesgo real. A medida que los agentes ganan autonomía, pueden ocurrir errores, usos indebidos o acciones no intencionadas a la velocidad de la máquina. Esa tensión también está comenzando a surgir más allá de los círculos de software empresarial. En r/artificial, un usuario preguntó: "¿Cuándo debería la IA recomendar una decisión frente a tomar una?" Captura el desafío central al que se enfrentan ahora las empresas: el problema ya no es si la IA puede actuar de forma autónoma, sino dónde deben permanecer los humanos en el circuito.
Rob Wilkinson, CX Today, 05/05/2026
Al mismo tiempo, CX Today destaca cómo ServiceNow está adoptando un enfoque más controlado para el mismo problema. Su nuevo CRM Autónomo reemplaza los sistemas fragmentados y el enrutamiento manual con agentes que ejecutan flujos de trabajo en todos los departamentos, convirtiendo las solicitudes de los clientes en tareas completadas sin intervención humana.
La diferencia está en cómo se gestiona esa autonomía. ServiceNow está incorporando la gobernanza directamente en el sistema a través de su AI Control Tower, con el objetivo de monitorear, asegurar y regular el comportamiento de los agentes. Eso refleja una creciente preocupación en las empresas: sin supervisión, la automatización se convierte rápidamente en caos. Muchas organizaciones ya tienen más IA funcionando de la que pueden rastrear. El riesgo no es que la IA no ejecute, sino que ejecute sin alineación.
El CRM se está convirtiendo en el próximo caso de prueba para la IA agéntica. HubSpot está impulsando sistemas abiertos y listos para agentes, mientras que ServiceNow enfatiza la ejecución controlada a través de la gobernanza y la supervisión del flujo de trabajo.
La conclusión es clara: dar acceso a los agentes es solo el primer paso. El verdadero desafío es decidir qué pueden hacer, cuándo necesitan aprobación y cómo las empresas evitan que la velocidad se convierta en riesgo. En la era del CRM agéntico, la gobernanza no es una preocupación de la trastienda. Es la base para hacer que la autonomía sea útil.
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Cuando el marketing se ejecuta solo, ¿qué es lo que realmente distingue a las marcas?
Las historias de esta semana resaltan una nueva realidad: el marketing ya no se define por lo que los equipos pueden ejecutar, sino por lo que los sistemas pueden optimizar. La IA ahora maneja la segmentación, la creatividad, la puja y el rendimiento en tiempo real, a menudo con una intervención humana mínima. Al mismo tiempo, una nueva ola de startups está tratando de resolver lo que esos sistemas aún carecen: el contexto de la marca. A medida que la ejecución se automatiza, la diferenciación se traslada a otro lugar. Cuando el marketing se ejecuta solo, ¿qué hace realmente que una marca supere a otra?
Patrick Coffee, The Wall Street Journal, 29/04/2026
Una nueva ronda de financiación cubierta por The Wall Street Journal muestra dónde está surgiendo la próxima capa de competencia en marketing de IA. Hightouch, ahora valorada en 2.750 millones de dólares, apuesta a que la verdadera limitación de la IA no es la generación, sino la comprensión.
Su enfoque se centra en entrenar a los agentes de IA con las campañas históricas de una marca, asegurando que los resultados reflejen el rendimiento, el tono y la identidad pasados. Eso señala un cambio más amplio. A medida que la IA generativa se vuelve ampliamente accesible, producir contenido ya no es el diferenciador. Lo que importa es si ese contenido está basado en el contexto real de la marca. Sin eso, incluso los modelos más avanzados corren el riesgo de producir un trabajo que se siente intercambiable.
Tripp Mickle y Eli Tan, The New York Times, 29/04/2026
Al mismo tiempo, una historia de The New York Times muestra lo lejos que ha llegado la automatización. DribbleUp, una empresa de equipos deportivos, ahora publica sus anuncios de Facebook completamente a través de las herramientas de IA de Meta, con ventas que superan los gastos de marketing. Es un claro ejemplo de cómo la IA ya gestiona grandes partes del proceso publicitario de principio a fin, desde la segmentación y las pujas hasta la optimización creativa y la medición del rendimiento.
Los resultados son significativos. La IA está ayudando a plataformas como Google y Meta a ofrecer anuncios más relevantes, reducir costos y aumentar la eficiencia de las campañas, lo que a su vez está impulsando un aumento en los ingresos por publicidad digital. Pero esa eficiencia tiene una contrapartida. A medida que los sistemas asumen la toma de decisiones, los especialistas en marketing ganan rendimiento pero pierden visibilidad sobre cómo se producen los resultados. Lo que solía ser un conjunto de decisiones deliberadas se está convirtiendo en un sistema que se optimiza continuamente.
La IA está convirtiendo el marketing en un sistema que funciona con una autonomía creciente. Las campañas se crean más rápido, se optimizan continuamente y se escalan con mucho menos esfuerzo manual.
Pero a medida que la ejecución se comoditiza, la diferenciación se traslada a algo más difícil de replicar: el contexto de la marca. La ventaja vendrá de lo que el sistema aprende, cómo representa la marca y si la automatización aún puede producir un trabajo que se sienta distinto.
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¿Qué sucede cuando tu cliente también es un agente de IA?
Las historias de esta semana apuntan a una nueva realidad en la experiencia del cliente: las marcas ya no diseñan viajes solo para personas. A medida que los agentes de IA comienzan a buscar, comparar, planificar y actuar en nombre de los clientes, el marketing debe servir a dos audiencias a la vez: el comprador humano y el sistema que influye en sus decisiones. ¿Cómo se comercializa a un cliente que ya no toma decisiones solo?
Margo Waldrop, The Drum, 21/04/2026
En Adobe Summit 2026, los líderes enmarcaron la IA agéntica como un punto de inflexión para la experiencia del cliente. Según The Drum, la visión de Adobe es que las marcas están entrando en una era en la que los viajes son moldeados por sistemas que interpretan el comportamiento, el contexto y la intención en tiempo real, no solo por campañas diseñadas para audiencias humanas.
Eso cambia el papel del marketing. Si los clientes utilizan herramientas como ChatGPT, Claude, Copilot y Gemini para buscar, comparar y decidir, las marcas deben pensar más allá del compromiso tradicional. El contenido, la estructura de datos, el momento y el contexto se convierten en insumos que determinan cómo los sistemas de IA comprenden y representan la marca. El trabajo del especialista en marketing se vuelve menos sobre producir más contenido y más sobre asegurarse de que las señales correctas estén disponibles, sean consistentes y útiles cuando los agentes entran en el proceso de toma de decisiones.
Belle Lin, The Wall Street Journal, 20/04/2026
The Wall Street Journal destaca lo que está en juego para las empresas detrás del impulso de Adobe hacia la IA agéntica. Su nueva plataforma CX Enterprise no se trata solo de agregar capacidades. Se trata de mantenerse relevante a medida que las herramientas nativas de IA comienzan a desafiar los modelos de software tradicionales.
Esa presión revela algo más grande. La ventaja no provendrá de tener IA sola, sino de poseer los sistemas que la guían. Las plataformas empresariales aún contienen los datos, los flujos de trabajo y la gobernanza en los que confían los agentes para operar de manera efectiva. A medida que se delegan más decisiones a la IA, el valor del software puede cambiar de la ejecución a la orquestación. La pregunta ya no es qué herramienta utilizan los especialistas en marketing, sino en qué sistema confía la IA para actuar en su nombre.
Los agentes de IA están cambiando la experiencia del cliente desde ambos lados. Los clientes están comenzando a usar agentes para tomar decisiones, y las empresas están comenzando a usar agentes para ejecutar el trabajo, desde la selección de la audiencia y la orquestación del viaje hasta la decisión de ofertas, el momento y el contenido.
Eso crea una nueva realidad de marketing. Las marcas aún deberán persuadir a las personas, pero también deberán ser legibles para los sistemas que actúan en su nombre. Plataformas como el AI Decisioning Studio de Optimove muestran hacia dónde se dirige esto: los especialistas en marketing gestionan equipos de agentes de IA que trabajan con datos, viajes, ofertas y contenido para hacer que la participación del cliente sea más adaptable, contextual y escalable. La próxima ventaja competitiva provendrá de diseñar tanto para las personas como para los agentes que dan forma a sus decisiones.
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Si la IA puede hacerlo todo, ¿qué es lo que realmente hace que el marketing funcione?
Esta semana se señala una creciente brecha en cómo se utiliza la IA en marketing. Por un lado, las marcas ahora pueden generar, probar e implementar miles de variaciones a escala. Por otro lado, la mayoría de esos resultados todavía carecen de algo crítico: contexto. A medida que la IA remodela tanto el descubrimiento como la ejecución, la ventaja está cambiando de quién puede producir más a quién entiende más. Cuando todo puede automatizarse, ¿qué es lo que realmente hace que el marketing sea eficaz?
Francesca Roche, CX Today, 14/04/2026
La próxima fase de la IA en marketing no se trata de más automatización. Se trata de una mejor comprensión. Las recientes actualizaciones informadas por CX Today de HubSpot señalan un cambio hacia lo que llama "IA sensible al contexto", diseñada para ir más allá de los resultados genéricos al basar las decisiones en datos reales del cliente, su comportamiento y flujos de trabajo.
El problema que intenta resolver es cada vez más claro. La mayoría de las herramientas de IA pueden procesar datos, pero no entienden por qué suceden las cosas. Esa brecha se manifiesta en campañas genéricas, contactos mal programados y señales de intención perdidas. El enfoque de HubSpot replantea la IA como algo que debería operar en todo el ciclo de vida del cliente, conectando marketing, ventas y soporte a través de una capa compartida de contexto. En este modelo, la visibilidad en el descubrimiento impulsado por IA, a través de herramientas como AEO, depende menos del volumen y más de qué tan bien una marca se alinea con las preguntas reales de los clientes.
Dan Berthiaume, Chain Store Age, 14/04/2026
Al mismo tiempo, la IA está ampliando drásticamente lo que los especialistas en marketing pueden hacer a escala. En una reciente sesión de preguntas y respuestas cubierta por Chain Store Age, Bain & Company describe cómo la IA generativa y agéntica están eliminando dos de las mayores limitaciones históricas en la personalización: la producción creativa y el procesamiento de datos.
Pero la escala por sí sola no es el avance. El verdadero cambio está en la rapidez con la que los especialistas en marketing pueden aprender y adaptarse. La IA está convirtiendo a los equipos de marketing de motores de producción en lo que Bain describe como "redacciones" impulsadas por datos, donde las campañas se prueban, refinan y redespliegan continuamente. Eso plantea una pregunta más importante. Si cada marca puede personalizar a escala, ¿qué es lo que realmente hace que esas experiencias resuenen? La respuesta se reduce cada vez más a la relevancia, el momento y la comprensión de la intención, no solo a la capacidad de producir más.
La IA está haciendo que el marketing sea más rápido, más escalable y mucho más fácil de automatizar. Pero a medida que esas ventajas se vuelven más ampliamente disponibles, dejan de ser diferenciadores.
La ventaja se está trasladando a algo más difícil de replicar: el contexto. No solo saber lo que hicieron los clientes, sino comprender lo que quieren, cuándo lo necesitan y cómo responder de una manera que realmente se sienta relevante.
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¿Están los especialistas en marketing finalmente pasando de la adquisición a la retención?
Esta semana destaca una creciente tensión en cómo las marcas abordan el crecimiento. Durante años, el éxito estuvo ligado al volumen: más tráfico, más usuarios, más registros. Pero ese modelo está comenzando a mostrar sus límites. Los programas de lealtad luchan por convertir el impulso inicial en un comportamiento repetitivo, y la experiencia del cliente por sí sola ya no es suficiente para que los clientes regresen. El enfoque está cambiando de cuántos clientes adquieres a cuántos retienes. ¿Qué hace realmente que los clientes regresen?
Joseph Gabriel Lagonsin, Ecommerce News, 07/04/2026
El mayor fracaso en los programas de lealtad no es el compromiso. Es lo que sucede inmediatamente después del registro. Nuevos datos de un informe de Paytronix muestran que los primeros 90 días son críticos, sin embargo, muchas marcas no logran convertir a los nuevos miembros en clientes habituales. En algunos segmentos, casi tres de cada cuatro usuarios nunca regresan después de unirse, lo que destaca una brecha creciente entre la adquisición y el compromiso real.
Lo que destaca es cómo está cambiando la definición de lealtad. La inscripción ya no es una métrica significativa. El comportamiento repetitivo sí lo es. Asegurar una cuarta visita ahora se considera un indicador más fuerte de valor a largo plazo que simplemente hacer crecer una base de miembros. Esto está empujando a las marcas a alejarse de los sistemas tradicionales basados en puntos hacia estrategias más personalizadas y basadas en la experiencia, impulsadas por datos de primera parte. El cambio es claro: la lealtad no se construye en el registro; se construye inmediatamente después.
Shep Hyken, Forbes, 05/04/2026
Al mismo tiempo, la industria se ve obligada a reconsiderar lo que realmente se supone que debe lograr la experiencia del cliente. Como destaca Forbes, la experiencia no es el objetivo. Es el mecanismo. El resultado que importa es la retención. La investigación sigue mostrando que incluso pequeñas mejoras en la retención pueden impulsar aumentos desproporcionados en la rentabilidad, especialmente en comparación con la constante sustitución de clientes perdidos.
Esa tensión se vuelve más obvia cuando se observa cómo las personas describen la lealtad fuera de los marcos de marketing. En r/AskReddit, un usuario preguntó, “¿A qué marca eres leal y por qué?” Las respuestas fueron reveladoras. La gente señaló la durabilidad, la confiabilidad y la confianza construida con el tiempo, no los programas de puntos o la mensajería. La lealtad no estaba impulsada por una gran experiencia. Se ganaba a través de la consistencia. Esa es la brecha que muchas marcas aún intentan cerrar.
El marketing no está perdiendo su enfoque en el crecimiento. Está redefiniendo cómo ocurre el crecimiento. La adquisición sigue siendo importante, pero ya no es la parte más difícil. La retención lo es.
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¿Está el marketing entrando en su era de "menos construir, más demostrar"?
Esta semana, un cambio se está volviendo difícil de ignorar. Después de años de constante reinvención, el marketing está comenzando a estabilizarse. Las pilas de Martech están cambiando menos. El tráfico está disminuyendo. Pero bajo la superficie, el rendimiento no está colapsando; se está redefiniendo. La IA no solo está introduciendo nuevas herramientas. Está obligando a los especialistas en marketing a repensar lo que realmente importa. La verdadera pregunta ahora no es qué reemplazar, sino qué conservar, qué medir y qué sigue valiendo la pena optimizar.
Mike Pastore, MarTech, 30/03/2026
Después de años de constante rotación, las pilas de martech se están estabilizando. Según nuevos datos de MarTech, 2025 vio los niveles más bajos de reemplazo en sistemas centrales como CRM, automatización de marketing y CMS en la historia de la encuesta. Incluso las categorías que han enfrentado grandes disrupciones, como el SEO, se están reemplazando con menos agresividad que antes.
Pero esto no se trata de satisfacción. Se trata de recalibración. La IA está cambiando la forma en que los equipos evalúan su pila, no desencadenando un reemplazo masivo, sino influyendo en decisiones más específicas. Algunas empresas incluso están reconsiderando la opción de construir frente a comprar, ya que el desarrollo asistido por IA reduce la barrera para crear soluciones personalizadas. Al mismo tiempo, la presión de los costos está aumentando drásticamente, con casi el 44% de los especialistas en marketing citando la reducción de costos como una razón para reemplazar herramientas. La era de "arrancar y reemplazar" no ha terminado porque la pila sea perfecta. Ha terminado porque el enfoque se ha desplazado a hacer que lo que existe funcione más intensamente.
Katie Morgan, Search Engine Journal, 31/03/2026
Al mismo tiempo, otra suposición de marketing de larga data está siendo desafiada. El tráfico ya no es un indicador fiable de rendimiento. Los datos destacados por Search Engine Journal muestran que, si bien las marcas están perdiendo entre el 10% y el 40% del tráfico orgánico, el tráfico de referencia de los motores de respuestas está creciendo rápidamente y convirtiendo a tasas significativamente más altas.
Este cambio está forzando un replanteamiento más profundo de cómo se mide el valor. Los motores de respuestas están dando forma a la percepción de la marca antes incluso de que exista la intención, a menudo sin generar un clic. Eso significa que la visibilidad, las citas y la cuota de voz se están volviendo más importantes que el volumen de tráfico. También significa que la influencia está ocurriendo en lugares que los especialistas en marketing no controlan completamente, desde respuestas generadas por IA hasta discusiones en foros y comunidades. Esa tensión está comenzando a surgir de manera más amplia. En r/ChatGPT, un usuario preguntó, “¿Por qué me molesta tanto cuando me encuentro con contenido completamente generado por IA?” La frustración no es solo por la IA en sí, sino por la disminución de la calidad de la señal y la confianza. A medida que se genera más contenido, la diferenciación se vuelve más difícil y lo que resulta útil es más difícil de reconocer.
El marketing no está ralentizándose. Se está volviendo más selectivo. Se reemplazan menos herramientas, pero las expectativas de rendimiento están aumentando. Llega menos tráfico, pero su valor está aumentando.
A medida que la IA remodela tanto la infraestructura como el descubrimiento, el desafío ya no es la escala. Es la señal. Cuando todo puede generarse, aparecer y optimizarse, la verdadera ventaja reside en lo que aún se siente creíble, diferenciado y digno de ser actuado.
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Cuando la IA escala todo, ¿qué sigue siendo real?
Esta semana, está surgiendo una clara tensión en marketing. La IA se está convirtiendo rápidamente en el motor detrás del descubrimiento, el contenido y la toma de decisiones, pero cuanto más escala, más frágil se vuelve la confianza. Los consumidores están abiertos a intercambiar datos por relevancia, pero retroceden en el momento en que se siente opaco o injusto. Al mismo tiempo, las audiencias se inclinan hacia señales humanas como los creadores, el oficio y la comunidad como contrapeso a la abundancia algorítmica. La IA impulsa la eficiencia, pero la autenticidad se está convirtiendo en el diferenciador. La pregunta ya no es si la IA mejora el marketing, sino dónde empieza a erosionarlo.
Constantine von Hoffman, Editor sénior, MarTech, 24/03/2026
Los consumidores se sienten más cómodos compartiendo datos si el intercambio de valor es claro. Según nuevos datos destacados por MarTech, el comportamiento de navegación, el historial de compras e incluso los datos de ubicación están cada vez más sobre la mesa cuando mejoran directamente las recomendaciones y aceleran las decisiones. La IA ya está dando forma a cómo las personas descubren productos, con una creciente proporción de compradores que confían en las recomendaciones generadas por IA sobre la búsqueda tradicional.
Pero esa confianza tiene límites claros. En el momento en que la personalización cruza la manipulación, como precios dinámicos o una lógica de recomendación poco clara, la confianza cae rápidamente. La gente no rechaza la IA. Rechaza la pérdida de control. Esa tensión se muestra claramente también fuera de los círculos de la industria. En r/AI_Agents, un usuario preguntó: “¿El uso desenfrenado de la IA está asustando a alguien más?” La preocupación no es la tecnología en sí, sino la falta de visibilidad sobre cómo se toman las decisiones. Para los especialistas en marketing, eso hace que la transparencia y la moderación sean tan importantes como la precisión.
Vihan Mathur, Mediaweek, 25/03/2026
Al mismo tiempo, el auge del contenido generado por IA está creando un tipo diferente de cambio. A medida que el volumen aumenta, también lo hace el escepticismo. Cuando todo se puede producir instantáneamente, las audiencias comienzan a buscar señales de que algo fue hecho por una persona real. Eso está impulsando lo que el último informe Futures de Ogilvy llama un "valor humano", donde la autenticidad, el oficio y las experiencias lideradas por creadores tienen más peso que las campañas pulidas a gran escala.
Esto ya está remodelando cómo funciona la influencia. Las comunidades más pequeñas, los ecosistemas de creadores y los formatos de contenido más intencionales se están volviendo más efectivos porque se sienten humanos, no automatizados. La IA todavía juega un papel crítico en la escala de ejecución y el rendimiento, pero se está moviendo detrás de escena. La experiencia en sí misma se está volviendo más orientada al ser humano. Para las marcas, la implicación es sencilla. La eficiencia por sí sola ya no es un diferenciador. La autenticidad percibida sí lo es.
La IA no está reemplazando los fundamentos del marketing. Los está presionando. La relevancia sigue impulsando el compromiso, pero solo cuando se siente justa. La escala sigue siendo importante, pero solo cuando no diluye el significado.
Las marcas que ganen no serán las que más usen la IA. Serán las que sepan dónde detenerse.
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Se suponía que la IA ahorraría tiempo. Entonces, ¿por qué los equipos de marketing están más ocupados que nunca?
Las historias de esta semana resaltan una paradoja creciente en la adopción de la IA. A medida que los especialistas en marketing invierten más en automatización y datos, muchos equipos están más ocupados en lugar de ser más efectivos. Un artículo muestra que los especialistas en marketing dedican la mayor parte de su tiempo a gestionar flujos de trabajo de IA sin cerrar la brecha entre los datos y la información. El otro revela que la transformación de la IA a menudo se estanca no por las herramientas o la estrategia, sino porque la ejecución se rompe en el medio de la organización. Juntas, responden una pregunta crítica: ¿por qué la IA está aumentando la complejidad más rápido de lo que ofrece claridad?
Decision Marketing, 17/03/2026
Un nuevo informe de Brandwatch destaca cuánto está cambiando el rol del especialista en marketing. Hoy, el 79% de los especialistas en marketing dicen que dedican más tiempo a gestionar flujos de trabajo de IA, y más de la mitad se centran en el análisis de datos, a menudo a expensas de las actividades de marketing tradicionales. Sin embargo, a pesar de este aumento en datos y herramientas, solo una cuarta parte siente que realmente comprende a sus audiencias, lo que revela una brecha creciente entre la información y el conocimiento.
Esa brecha también se refleja en cómo la industria está pensando en la IA en sí misma. En una discusión reciente de r/AI_Agents, un usuario preguntó: “¿Realmente vale la pena aprender sobre agentes de IA en este momento?” La respuesta principal señaló una desconexión entre el bombo y la realidad, destacando que el valor real proviene de resolver problemas comerciales prácticos, no de perseguir tendencias. Los hallazgos de Brandwatch refuerzan ese punto. A medida que la adopción de la IA se acelera, el desafío ya no es el acceso a las herramientas, sino la capacidad de convertir la actividad en conocimiento y la ejecución en estrategia.
Talisha Padgett, MarTech, 17/03/2026
La transformación de la IA no está fallando por falta de herramientas o de apoyo ejecutivo. Se está estancando en el medio. Un artículo reciente de MarTech destaca cómo los gerentes intermedios, la capa responsable de traducir la estrategia en ejecución, a menudo son ignorados y tienen poco apoyo en las iniciativas de IA.
Esto expone una brecha operativa crítica. La IA no transforma las organizaciones por sí sola; los flujos de trabajo sí. Y esos flujos de trabajo son moldeados por la gerencia intermedia. Sin una propiedad clara, derechos de decisión y métricas vinculadas al cambio de proceso, la IA sigue siendo una capa adicional de trabajo en lugar de un motor de eficiencia, lo que deja a los equipos más ocupados sin mejorar fundamentalmente cómo se realiza el trabajo.
La IA no está simplificando el marketing. Está haciendo más visibles las ineficiencias.
A medida que los equipos asumen más trabajo impulsado por la IA, el desafío ya no es el acceso a las herramientas, sino la capacidad de convertir la actividad en conocimiento y la estrategia en ejecución. Las empresas que tengan éxito no serán las que adopten la IA más rápido, sino las que reduzcan la complejidad y rediseñen cómo se hace el trabajo en realidad.
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La IA no está reemplazando a los especialistas en marketing. Está elevando el listón.
Las historias de esta semana examinan una creciente desconexión entre la ambición de la IA y la preparación para la IA en marketing. Desde CMOs que corren el riesgo de volverse irrelevantes al no actualizar sus propias habilidades, hasta roles de contenido que se dividen en propiedad de crecimiento estratégica y de ejecución, pasando por crecientes expectativas de productividad sin los correspondientes recortes de personal, el mensaje es claro: la IA no está reduciendo el marketing. Lo está reestructurando. La verdadera pregunta no es si desaparecerán puestos de trabajo, sino si los especialistas en marketing pueden evolucionar lo suficientemente rápido para seguir siendo indispensables.
Peter Adams, Marketing Dive, 23/02/2026
En un artículo publicado por Marketing Dive, una nueva investigación de Gartner revela una creciente brecha de credibilidad entre los CMOs y los CEOs cuando se trata de la preparación para la IA. Si bien el 65% de los CMOs reconocen que la IA remodelará significativamente el marketing, solo el 32% cree que necesita mejoras significativas en sus habilidades personales. Mientras tanto, solo el 15% de los CEOs consideran que sus líderes de marketing tienen conocimientos de IA. Gartner predice que para 2027, la falta de alfabetización en IA será una de las tres principales razones por las que se reemplaza a los CMOs de grandes empresas.
Los hallazgos responden a una pregunta ejecutiva apremiante: si la IA es estratégica, ¿por qué los líderes de marketing no la tratan como tal? Gartner argumenta que muchos CMOs aún ven la IA principalmente como una herramienta de productividad vinculada a la generación de contenido y la automatización del flujo de trabajo, en lugar de como un cambio estructural en cómo se impulsa el crecimiento. Los líderes que seguirán siendo relevantes, según Gartner, son aquellos que priorizan casos de uso de alto impacto vinculados a resultados medibles, comprenden las limitaciones del modelo e institucionalizan la validación y la gobernanza en todos los equipos.
Constantine von Hoffman, MarTech, 20/02/2026
En la cobertura de MarTech, un análisis de Semrush de 8.000 ofertas de trabajo de marketing de contenido en EE. UU. muestra una profesión que sufre una polarización estructural. Los roles tradicionales de nivel medio como "Content Marketing Manager" y "Content Marketing Specialist" han disminuido drásticamente, mientras que los roles de gran ejecución y los títulos de propiedad senior están aumentando. Las ofertas de "Head of Content Marketing" aumentaron un 376%, y los roles híbridos de "Content SEO Manager" ahora representan el 20% de las ofertas.
Los datos responden a una pregunta estratégica de la fuerza laboral: ¿cómo es la propiedad del contenido en entornos de descubrimiento impulsados por IA? A medida que la búsqueda converge con la visibilidad mediada por IA, las empresas ya no contratan equipos de contenido únicamente para producir activos. Contratan para controlar la visibilidad, la narrativa y el rendimiento de adquisición medible en motores de búsqueda, asistentes de IA y plataformas de respuesta. La capa intermedia se está reduciendo porque la IA comprime el trabajo de producción al tiempo que aumenta la demanda de supervisión estratégica y responsabilidad por el crecimiento.
Mark Stenberg, AdWeek, 17/02/2026
AdWeek informa que una investigación propia de NewtonX encontró una eliminación mínima de puestos de trabajo impulsada por la IA en las organizaciones de marketing. El sesenta y siete por ciento de los tomadores de decisiones de publicidad dijeron que la IA eliminó cero roles o solo del 1% al 5% de los puestos durante el año pasado. Sin embargo, el 63% informó que la IA ya ha cambiado significativamente sus responsabilidades diarias, con crecientes expectativas en cuanto a velocidad, complejidad y producción.
Los hallazgos reflejan un debate industrial en vivo. En un hilo reciente de r/AiAutomations, un usuario preguntó: “¿La automatización de la IA realmente está ahorrando tiempo o simplemente está creando nuevos tipos de trabajo?” Los datos sugieren que lo último puede estar más cerca de la realidad. Si bien la IA acelera las tareas, las expectativas de los líderes se expanden rápidamente para llenar el tiempo recuperado. Los equipos de marketing no se están reduciendo, pero están operando bajo plazos más ajustados, entregables más complejos y estándares de rendimiento más altos. El cambio se trata menos de la reducción de la fuerza laboral y más de la elevación y la presión del rol.
La IA no está provocando despidos masivos en marketing. Está provocando una recalibración masiva. Los especialistas en marketing en riesgo no son los que están siendo automatizados fuera de la existencia. Son los que no logran actualizar sus conocimientos, redefinir su alcance de propiedad y alinear la implementación de la IA con resultados comerciales medibles.
El futuro del marketing no estará definido por quién adopte primero las herramientas de IA. Estará definido por quién evolucione su rol lo suficientemente rápido como para liderar a través de ellas.
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De pilotos de IA a columna vertebral empresarial: cómo las marcas globales están escalando la IA
Las historias de esta semana examinan cómo las empresas globales están operacionalizando la IA a escala. Una se centra en la construcción de una columna vertebral digital basada en IA para preparar a las marcas para el descubrimiento y el comercio en entornos moldeados por la IA. La otra explora cómo es la implementación de IA agéntica a escala empresarial en el comercio minorista, desde la búsqueda conversacional hasta la habilitación de la fuerza laboral. Juntas, responden una pregunta ejecutiva crítica: ¿cómo pasan las marcas de la experimentación con IA a un impacto medible en toda la empresa?
Liz Dominguez, Consumer Goods Technology, 17/02/2026
En un artículo de Consumer Goods Technology, Unilever anunció una asociación de cinco años con Google Cloud para construir una "columna vertebral digital basada en IA" en todas sus operaciones globales. La iniciativa migrará aplicaciones empresariales y plataformas de datos a Google Cloud, aprovechando Vertex AI y Gemini para mejorar la medición de marketing, acelerar la adopción de IA y preparar a la organización para el comercio impulsado por IA.
El movimiento responde a una pregunta estratégica más amplia que muchos ejecutivos se están haciendo: ¿cómo se preparan las marcas globales para los entornos de descubrimiento y compra moldeados por la IA? Como afirmó Willem Uijen, Director de Cadena de Suministro y Operaciones de Unilever, "la tecnología se ha convertido en el núcleo de la creación de valor en Unilever. A medida que las marcas se descubren y eligen cada vez más en entornos moldeados por la IA, debemos liderar este cambio". Después de pilotar iniciativas de producción de contenido impulsadas por IA y gemelos digitales, Unilever ahora está incrustando la IA en la infraestructura empresarial para garantizar que sus marcas sigan siendo visibles y competitivas en los mercados mediados por IA.
Saffron Humphreys, Technology Magazine, 17/02/2026
Technology Magazine informa que Wesfarmers ha ampliado su asociación con Google Cloud para implementar IA agéntica en marcas como Kmart Group, Bunnings, Officeworks y Priceline. El despliegue incluye búsqueda conversacional a través de Gemini Enterprise, compras entre marcas a través de OnePass y asistentes de IA diseñados para personalizar los viajes de los clientes mientras mejora la productividad de los empleados en todas las divisiones minoristas.
La iniciativa aborda una pregunta ejecutiva creciente: ¿cómo es la implementación de IA agéntica a escala empresarial en la práctica? Al mismo tiempo, los foros de la industria reflejan un sentimiento relacionado. En una discusión reciente de r/AI_Agents, un usuario preguntó: "¿Por qué todas las empresas de repente están obsesionadas con los agentes de IA?" La respuesta de Wesfarmers se basa en la ejecución. En lugar de perseguir tendencias, la empresa vincula la IA a resultados medibles para el cliente y a la mejora estructurada de las habilidades de la fuerza laboral. Como señaló el CEO Rob Scott, el escalamiento de la IA debe realizarse "de manera responsable, a escala y con los socios adecuados", lo que refuerza que la IA agéntica se está posicionando como infraestructura operativa en lugar de experimentación.
La madurez de la IA ya no se define por pilotos aislados o características experimentales. Se define por la infraestructura, la integración y la responsabilidad medible. Las empresas que lideran este cambio no solo están adoptando herramientas de IA. Están rediseñando modelos operativos, integrando la IA en los flujos de trabajo y vinculando la implementación directamente a los resultados del cliente y el rendimiento comercial.
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¿Agentes de IA o solo automatización? Cómo las empresas están redefiniendo la adopción de la IA
Las historias de esta semana exploran cómo la IA está pasando de la experimentación a la infraestructura. Una examina si los agentes de IA empresariales están realmente redefiniendo la orquestación de marketing o simplemente renombrando la automatización. La otra analiza cómo los minoristas están recalibrando la selección de proveedores en un mercado inundado de herramientas de IA y ciclos rápidos de innovación. Juntas, plantean una pregunta apremiante que los líderes se están haciendo activamente: ¿qué cuenta realmente como una adopción significativa de la IA y cómo se eligen las herramientas adecuadas sin agregar más complejidad?
Mike Pastore, MarTech, 10/02/2026
En un artículo de MarTech, Oracle anunció un conjunto ampliado de agentes de IA basados en roles incrustados directamente en las aplicaciones Oracle Fusion Cloud para equipos de marketing, ventas y servicio al cliente. En lugar de introducir otro mercado de herramientas independientes, Oracle está integrando agentes preconstruidos en los flujos de trabajo diarios para ayudar a los equipos de ingresos a obtener datos de toda la empresa, automatizar tareas operativas y generar conocimientos predictivos en todo el ciclo de vida del cliente.
Ese posicionamiento se refiere directamente a los debates que los profesionales están teniendo sobre qué distingue a los verdaderos agentes de IA de la automatización tradicional. Como un usuario de Reddit preguntó recientemente en una discusión sobre r/MLQuestions: “¿Qué cuenta realmente como un agente de IA frente a una simple automatización?” La respuesta de Oracle es estratégica: estos agentes están diseñados para exponer, no ocultar, los silos de datos empresariales para que los especialistas en marketing puedan extraer información de funciones como los ciclos de adquisición, el historial de servicio y la gestión de pedidos. Según Rob Pinkerton, SVP de Oracle, “el campo de batalla para los especialistas en marketing ha cambiado… El trabajo ya no consiste en encontrar prospectos en línea”. Al integrar agentes que operan de forma nativa dentro de las aplicaciones empresariales y lanzar AI Agent Studio para flujos de trabajo personalizados, Oracle está posicionando la IA como una infraestructura de orquestación que permite una estrategia más inteligente, no solo una ejecución acelerada.
Mitchell Parton, Modern Retail, 09/02/2026
En un informe de Modern Retail, Mitchell Parton examina cómo el rápido ascenso de las herramientas impulsadas por IA está remodelando la forma en que los minoristas evalúan y seleccionan socios tecnológicos en marketing, cadena de suministro y merchandising. A medida que las expectativas de los consumidores se aceleran, con encuestas que muestran que los compradores están cada vez más abiertos a las compras asistidas por IA, los minoristas están bajo presión para experimentar rápidamente mientras gestionan el costo, el riesgo y la complejidad a largo plazo.
El cambio plantea una pregunta práctica que los líderes tecnológicos están debatiendo activamente: ¿las plataformas de IA reemplazarán las herramientas de automatización y martech existentes, o simplemente las extenderán? Los ejecutivos entrevistados en el artículo sugieren que la respuesta se basa en los resultados más que en la ideología. CarMax, Lowe’s y otros están tomando decisiones de construir frente a comprar basándose en el impacto medible, la velocidad de escalado y el ajuste operativo. Como dijo Nick Anderson de CarMax, “se trata de elegir la herramienta adecuada para el problema adecuado”. En lugar de perseguir las tendencias de la IA, los minoristas se centran en si las soluciones mueven las métricas de conversión, eficiencia y experiencia del cliente y si los proveedores actuales pueden evolucionar lo suficientemente rápido como para apoyar ese cambio.
La madurez de la IA ya no se trata de añadir funciones. Se trata de orquestación, integración e impacto medible. Las organizaciones que ganen no serán las que implementen la mayor cantidad de herramientas de IA, sino las que construyan sistemas que conecten datos, alineen equipos y entreguen resultados comerciales reales.
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Cómo las marcas están escalando la IA sin perder el toque humano
Las historias de esta semana exploran cómo las marcas líderes están pasando de la experimentación con IA a la realidad operativa. Una analiza cómo el juicio y la creatividad humanos aún dan forma a un marketing eficaz, incluso a medida que la automatización escala, mientras que la otra muestra cómo la IA se está convirtiendo en el tejido conectivo que permite una toma de decisiones omnicanal más rápida y fluida. Juntas, plantean una pregunta crítica para las organizaciones modernas: ¿cómo se usa la IA para avanzar más rápido y personalizar a escala sin perder la perspicacia humana que hace que las marcas resuenen?
Amrit Virdi, Marketing Week, 30/01/2026
En un artículo publicado por Marketing Week, Lloyds Banking Group describe cómo la IA generativa generó 50 millones de libras esterlinas en valor durante 2025, y el banco pronostica más de 100 millones de libras esterlinas en valor adicional este año. La cobertura detalla cómo Lloyds ha implementado más de 50 casos de uso de IA en marketing, experiencia del cliente y operaciones internas, mejorando la búsqueda en la aplicación, acelerando la resolución de consultas y reduciendo los tiempos de búsqueda de información en un 66% para más de 20.000 colegas de primera línea.
Los resultados responden directamente a una pregunta que muchos profesionales están debatiendo activamente. Como un usuario de Reddit preguntó en una discusión sobre automatización: “¿Cuál es la mejor manera de equilibrar la automatización con el toque humano para garantizar la eficiencia sin perder la personalización?” La propia experimentación de Lloyds sugiere que, si bien la IA destaca en el análisis rápido, la estructura y el impulso, aún se queda corta a la hora de traducir los conocimientos en ideas emocionalmente resonantes y bien elaboradas. El artículo refuerza que el futuro del marketing no es la automatización total, sino la colaboración humano-IA, a medida que Lloyds se expande a casos de uso de IA agéntica, lanza una Academia de IA para su fuerza laboral e integra la IA más profundamente tanto en los asistentes de cara al cliente como en la narrativa de la marca.
Liz Dominguez, Consumer Goods, 03/02/2026
El último impulso de Colgate-Palmolive en IA se trata menos de casos de uso aislados y más de reconfigurar cómo la organización impulsa la demanda. En la cobertura de Consumer Goods, la compañía describe cómo su estrategia 2030 está remodelando el contenido, el comercio y la toma de decisiones en un único modelo operativo omnicanal, rompiendo la división tradicional entre los equipos de comercio electrónico y los de tiendas físicas.
En el centro del cambio se encuentra un desafío práctico al que se enfrentan muchas marcas globales: ¿cómo mantenerse fluido y centrado en el consumidor cuando la personalización, los precios y la promoción deben adaptarse en tiempo real? Colgate-Palmolive se apoya en datos, análisis y automatización impulsados por IA para tomar decisiones más rápidas en la cadena de suministro, la publicidad y la gestión del crecimiento de los ingresos. Hablando durante la reciente llamada de resultados de la compañía, el CEO Noel Wallace enfatizó que el éxito ahora depende de ser "muy fluido y dinámico" en cómo las marcas ejecutan digitalmente y personalizan los mensajes en el momento adecuado. En lugar de posicionar la IA como una única palanca de transformación, el artículo la presenta como la capa conectiva que permite la coherencia, la velocidad y la escala en un entorno de consumo volátil.
La IA ya no solo acelera los flujos de trabajo de marketing, sino que está redefiniendo cómo se estructuran las organizaciones, cómo se toman las decisiones y dónde aparece el valor humano. A medida que las empresas escalan la automatización en la generación de demanda y la experiencia del cliente, la verdadera ventaja competitiva provendrá de saber cuándo dejar que la IA lidere y cuándo el juicio humano sigue marcando la diferencia.
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Cuando la IA se convierte en la interfaz, ¿cómo se mantienen visibles y confiables las marcas?
Las selecciones de esta semana examinan cómo las marcas se ven obligadas a repensar el descubrimiento, la visibilidad y la confianza a medida que los agentes de IA remodelan la forma en que las personas investigan y compran. Desde el auge del comercio agéntico, donde los algoritmos actúan cada vez más en nombre de los consumidores, hasta la creciente fragmentación de la búsqueda en herramientas de IA y canales tradicionales, ambos artículos apuntan a la misma pregunta subyacente: ¿cómo se mantienen las marcas relevantes, precisas y confiables cuando las respuestas las muestran las máquinas, no los humanos?
Oguz A. Acar y David A. Schweidel, Harvard Business Review Magazine
En Preparando tu marca para la IA agéntica, Harvard Business Review explora cómo los grandes modelos lingüísticos y los agentes de IA están cambiando fundamentalmente la forma en que los consumidores investigan y compran productos. Basándose en investigaciones globales de consumidores y estudios de casos de marcas, el artículo argumenta que las marcas están entrando en un nuevo entorno donde los sistemas de IA actúan cada vez más como intermediarios, dando forma a recomendaciones, comparaciones e incluso compras sin intervención humana directa.
Ese cambio ya está surgiendo como una preocupación real entre los profesionales. Como un usuario de Reddit preguntó en una discusión en r/AI_Agents, “¿Es el 'Comercio Agéntico' el fin de la tienda tradicional? ¿Cómo optimizamos para un cliente que no es humano?” El artículo sugiere que esta pregunta ya no es teórica, señalando que “las empresas pronto gestionarán sus marcas en una era en la que la IA agéntica, construida sobre LLM, trabaja en nombre de los clientes, completando transacciones sin asistencia humana”. A medida que los agentes de IA pasan de ser herramientas de investigación a tomadores de decisiones autónomos, las marcas deben repensar cómo se crean la visibilidad, la confianza y la diferenciación cuando los algoritmos, no las personas, controlan cada vez más el proceso de compra.
Francesca Roche, CX Today, 21/01/2026
En un artículo publicado por CX Today, una nueva investigación de Gartner muestra que los especialistas en marketing se enfrentan a crecientes expectativas a medida que el comportamiento de búsqueda se fragmenta entre motores tradicionales, respuestas impulsadas por IA y herramientas agénticas emergentes. Si bien solo alrededor de un tercio de los consumidores cree que la IA generativa puede reemplazar completamente la búsqueda clásica, los hallazgos sugieren que los resúmenes de IA y las consultas conversacionales ya están remodelando la forma en que las personas investigan productos, comparan opciones y generan confianza, lo que obliga a las marcas a admitir múltiples rutas de descubrimiento a la vez.
El artículo destaca un creciente desafío estratégico para los equipos de marketing: ¿cómo mantenerse visible, creíble y coherente cuando los clientes esperan que las respuestas se alineen en los motores de búsqueda, las herramientas de IA y los agentes autónomos? Gartner advierte contra el tratamiento de la IA como un reemplazo de la búsqueda, enfatizando en cambio la necesidad de optimizar para ambos entornos simultáneamente. Como explica Emma Mathison, Directora Principal de la práctica de Marketing de Gartner, “Ganar visibilidad ahora significa optimizar tanto para las respuestas impulsadas por IA como para los resultados de búsqueda clásicos, con contenido específico, conversacional y confiable”. A medida que la IA agéntica se integra más profundamente en las pilas de martech, la cobertura señala que la gobernanza de datos, la transparencia y la supervisión continua se convertirán en requisitos fundamentales para el rendimiento del marketing.
La IA ya no solo influye en cómo los clientes descubren las marcas; se está convirtiendo en la propia interfaz. A medida que los sistemas agénticos y la búsqueda impulsada por IA aumentan las expectativas de coherencia, precisión y transparencia, los equipos de marketing deben evolucionar de la optimización de canales a la orquestación a nivel de sistema, donde la gobernanza, la calidad de los datos y la confianza determinan si una marca es elegida o ignorada.
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¿Cuánta autonomía debería tener la IA en marketing y comercio minorista?
Las selecciones de esta semana exploran cómo la inteligencia artificial está pasando de la promesa a la práctica en marketing y comercio minorista, desde visiones a largo plazo de pilas de martech con IA integrada hasta la implementación real de agentes de compra autónomos en la actualidad. Juntas, plantean una pregunta crítica para la era de la IA: ¿hasta dónde deberían llegar las empresas al entregar decisiones, ejecución e interacciones con los clientes a sistemas inteligentes, y qué debe permanecer bajo control humano?
Sean Nolan, CX Today, 18/01/2026
El artículo de CX Today mira hacia un mundo de marketing donde la IA ya no es experimental, sino que está integrada en la ejecución diaria. En lugar de predecir una única plataforma dominante, el artículo describe un kit de herramientas de martech de 2030 construido alrededor de capacidades de IA interconectadas que abarcan datos, contenido, orquestación y gobernanza, posicionando la IA como infraestructura central en todo el flujo de trabajo de marketing.
Esta visión de futuro plantea una pregunta práctica: ¿cómo pasa la IA de producir conocimientos a tomar medidas dentro de sistemas de marketing reales? El artículo señala la automatización como el catalizador que convierte la inteligencia en ejecución. Como señala Heather Chevalley de Fluency en el artículo, “la automatización es un multiplicador de fuerza para la IA. Con la automatización, la IA puede pasar de ser perspicaz a ser completamente accionable”. Juntas, estas ideas enmarcan un futuro donde los copilotos de IA, el contenido gobernado y la toma de decisiones en tiempo real operan continuamente en segundo plano.
Kim Bhasin y Sophia June, New York Times, 17/01/2026
Según The New York Times, los minoristas ya están llevando la inteligencia artificial a casi todos los rincones de sus negocios, desde asistentes de compras y publicidad hasta contratación, inventario y diseño de productos. Los informes de la conferencia de la Federación Nacional de Minoristas muestran una industria ansiosa por evitar ser tomada por sorpresa nuevamente, ya que tanto los gigantes tecnológicos como las nuevas empresas promocionan la IA como la base de la próxima era del comercio.
A medida que la IA se vuelve más autónoma, surge una pregunta definitoria: ¿cuánto control deberían dar los minoristas a los agentes de IA que guían el descubrimiento, las recomendaciones y el pago? Si bien los ejecutivos de Walmart y Google describen un futuro liderado por la IA, muchas marcas siguen siendo cautelosas con respecto a la confianza y la precisión. Un líder minorista dijo al Times: “Cualquier cosa que hagamos desde el punto de vista de la IA debe tener esa confianza”, lo que subraya la tensión entre la adopción rápida y la responsabilidad de proteger la relación con el cliente.
La IA ya no es una capacidad futura; se está convirtiendo en infraestructura operativa. A medida que los equipos de marketing y ventas integran la IA más profundamente en la toma de decisiones y la ejecución, la verdadera pregunta ya no es si adoptar la IA, sino cuánta autonomía darle sin perder el control, la confianza y la responsabilidad.
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¿Quién controla las compras cuando los agentes de IA compran por nosotros?
Las selecciones de esta semana analizan cómo Google está dando forma a la próxima fase del comercio impulsado por LLM, desde la infraestructura que permite a los agentes de IA realizar transacciones en todas las plataformas hasta las herramientas que los minoristas utilizan para implementar sus propios agentes. Juntas, plantean una pregunta central: ¿cómo remodelarán los agentes de IA quién controla el descubrimiento, la compra y la relación con el cliente en una experiencia de compra priorizando la IA?
Jennifer Elias, CNBC, 11/01/2026
¿Cómo completarán los agentes de IA las compras de principio a fin en diferentes minoristas y plataformas? Google apuesta a que la respuesta reside en la estandarización. En la feria anual de la Federación Nacional de Minoristas, la compañía presentó su Universal Commerce Protocol (UCP), un marco de código abierto diseñado para permitir que los agentes de compras de IA operen sin problemas en el descubrimiento, el pago y el soporte postventa. El objetivo es eliminar la fragmentación en el comercio impulsado por IA, brindando a los minoristas una forma unificada de conectar la búsqueda, los pagos y las interacciones con los clientes, sin tener que construir integraciones personalizadas en cada paso.
El movimiento coloca a Google directamente en la carrera por definir la infraestructura detrás del comercio agéntico, junto con actores como OpenAI, Perplexity y Amazon. Desarrollado con socios como Shopify, Etsy, Wayfair y Target, el UCP pronto permitirá compras directas dentro de las experiencias de IA de Google, lo que señala un cambio más amplio hacia flujos de compra impulsados por LLM donde la intención, la conversación y la transacción ocurren en una interacción continua.
Belle Lin, Wall Street Journal, 11/01/2026
Google está ampliando su impulso hacia el comercio impulsado por IA con Gemini Enterprise para la Experiencia del Cliente, un nuevo conjunto de herramientas diseñado para ayudar a los minoristas a implementar agentes de IA para compras, pedidos y soporte al cliente. El lanzamiento marca el primer movimiento de Google creado específicamente para la IA minorista basada en agentes, ya que las marcas buscan satisfacer a los compradores que recurren cada vez más a los asistentes impulsados por LLM para buscar, comparar y comprar productos.
Entonces, ¿quién controlará las compras impulsadas por IA: los propios minoristas o las plataformas que ejecutan los agentes? Grandes cadenas como Lowe’s, Kroger y Papa Johns están utilizando la tecnología de Google para construir o potenciar sus propios agentes, lo que les permite personalizar experiencias, gestionar transacciones y retener el control sobre la presentación de productos, los datos de los clientes y la lealtad. A medida que actores como OpenAI y Microsoft impulsan el pago en el chat dentro de las herramientas de IA para el consumidor, Google se posiciona como la capa de infraestructura que ayuda a los minoristas a participar en el comercio agéntico sin renunciar a la relación con el cliente.
Las compras impulsadas por IA están pasando rápidamente de concepto a infraestructura. Con nuevos protocolos y agentes de IA centrados en el minorista, Google se posiciona como la columna vertebral del comercio agéntico, mientras que los minoristas se enfrentan a una clara elección: entregar el viaje de compra a plataformas de IA de terceros o utilizar estas herramientas para conservar el control sobre cómo los clientes descubren, deciden y compran.
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El próximo capítulo para el marketing y la IA
Las historias de esta semana destacan cómo la IA está remodelando el marketing tanto desde el punto de vista del liderazgo como de la ejecución. Una analiza cómo los CMO están repensando la presencia de la marca, la estructura del equipo y el descubrimiento en un mundo mediado por herramientas de IA. La otra examina lo que se necesita para capacitar a los agentes de IA de manera responsable a medida que asumen una mayor parte del recorrido del cliente. Juntas, muestran cómo la IA está pasando de la experimentación a la infraestructura, cambiando la forma en que operan los equipos de marketing y cómo se ofrecen las experiencias del cliente.
Alyssa Meyers, Jasmine Sheena, Jennimai Nguyen, Katie Hicks, Kristina Monllos, Marketing Brew, 05/01/2026
Los CMO están entrando en 2026 con la comprensión de que la IA ha cambiado fundamentalmente la forma en que funciona el marketing y dónde deben estar visibles las marcas. Después de un año marcado por la rápida adopción de la creatividad generada por IA, la automatización y el descubrimiento influenciado por IA, los líderes de marketing se están centrando en cómo aparecen sus marcas en entornos impulsados por IA, como grandes modelos lingüísticos, resúmenes y experiencias de búsqueda impulsadas por IA. A medida que los consumidores confían cada vez más en estas herramientas para tomar decisiones, el descubrimiento de la marca se está expandiendo más allá de los canales tradicionales hacia puntos de contacto mediados por IA.
Al mismo tiempo, los CMO están repensando cómo operan sus equipos en un mundo donde la IA es lo primero. La mejora de las habilidades se ha convertido en una prioridad, con líderes que fomentan la experimentación, la alfabetización en prompts y nuevas formas de trabajar que combinan la automatización con el juicio humano. Si bien la ejecución se está volviendo más automatizada, habilidades como el pensamiento estratégico, la creatividad y la perspicacia del cliente están ganando importancia. Varios líderes también señalan la confianza en la marca, la narración de historias y la relevancia emocional como diferenciadores clave a medida que la IA se convierte en un nuevo canal de marketing junto con las plataformas propias y de pago.
Rebekah Carter, CX Today, 04/01/2026
A medida que los agentes de IA asumen una mayor parte de las interacciones con los clientes, las empresas se centran cada vez más en cómo se capacitan estos sistemas. Muchas organizaciones se están alejando de los scripts estáticos y los modelos basados en preguntas frecuentes, que luchan por reflejar el comportamiento real de los clientes. Los viajes reales de los clientes tienden a ser fragmentados e impredecibles, con personas que cambian de canal, cambian de tema a mitad de la conversación y expresan emociones bajo estrés. Cuando los sistemas de IA se capacitan en interacciones completas y de múltiples turnos en lugar de flujos idealizados, las empresas ven tasas de resolución más altas y menos conversaciones abandonadas.
Al mismo tiempo, el uso de viajes reales de los clientes introduce nuevos riesgos en torno a la privacidad, el cumplimiento y la confianza en la marca. Las organizaciones responden confiando en transcripciones anonimizadas, señales de comportamiento y datos a nivel de viaje, al tiempo que excluyen información personal sensible. Las salvaguardias, la supervisión humana y el monitoreo continuo se están convirtiendo en prácticas estándar para prevenir violaciones de políticas, problemas de tono o acciones inseguras. A medida que la IA agéntica se integra más profundamente en los flujos de trabajo de ventas, marketing y servicio, la capacitación segura basada en viajes emerge como un requisito previo para escalar la automatización sin comprometer la confianza del cliente.
La IA ya no solo influye en la estrategia de marketing. Está remodelando cómo trabajan los equipos, cómo se descubren las marcas y cómo se ejecutan los viajes de los clientes. A medida que los líderes repiensan tanto la visibilidad como la infraestructura, la próxima fase del marketing se definirá por la eficacia con la que las organizaciones combinen las capacidades impulsadas por IA con bases sólidas, una gobernanza clara y el juicio humano.
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Del descubrimiento al pago: el papel en expansión de la IA en el comercio minorista
Las historias de esta semana ofrecen un vistazo a cómo la IA está remodelando las compras desde dos ángulos. Una examina cómo los líderes de la industria esperan que la IA redefina el descubrimiento, la personalización y la toma de decisiones en el próximo año. La otra muestra cómo los compradores ya están utilizando la IA de formas cotidianas para investigar, comparar precios y encontrar mejores ofertas, a menudo sin darse cuenta. Juntas, capturan tanto hacia dónde se dirige el comercio minorista como la rapidez con la que el comportamiento del consumidor está cambiando en tiempo real.
eMarketer, Chris Wood, 16/12/2025
A medida que los consumidores se sienten más cómodos usando la IA, los líderes minoristas ven 2026 como un punto de inflexión en cómo las personas descubren, evalúan y compran productos. Según eMarketer, la IA generativa se está convirtiendo en una parte común de la fase de consideración, y los compradores recurren cada vez más a herramientas como ChatGPT, Gemini y asistentes integrados en minoristas para investigar productos y obtener recomendaciones. Casi la mitad de los consumidores dice que ya ha usado o planea usar la IA para las compras navideñas, mientras que el uso entre las audiencias más jóvenes continúa aumentando. Los ejecutivos de la industria señalan que la IA agéntica está comenzando a remodelar el front-end de las compras, particularmente en el descubrimiento y la toma de decisiones, a medida que los consumidores se alejan de las búsquedas por palabras clave hacia indicaciones más contextuales y conversacionales.
El artículo también destaca cómo la IA está profundizando la personalización en el comercio electrónico y las plataformas sociales. Empresas como Amazon y Pinterest están expandiendo asistentes que ayudan a los compradores a navegar consultas más específicas y basadas en gustos, mientras que los minoristas exploran herramientas de marca diseñadas para optimizar todo el viaje desde el descubrimiento hasta el pago. Nuevas funciones como "Auto Buy" de Amazon y la búsqueda conversacional de Pinterest están abriendo más el recorrido del cliente a interacciones impulsadas por IA. Los líderes de la industria predicen que estas experiencias serán cada vez más fluidas y automatizadas, y la seguridad y el consentimiento jugarán un papel fundamental a medida que la IA asuma un papel más activo en los flujos de trabajo de compras.
Betty Lin-Fisher, USA TODAY, 16/12/2025
Más compradores están confiando en la IA esta temporada navideña, a menudo sin buscarla activamente. USA Today informa que las herramientas de IA están cada vez más integradas en cómo los consumidores buscan regalos, comparan precios y encuentran ofertas, funcionando como una capa invisible en todo el proceso de compra. Los datos de la encuesta muestran que la mayoría de los compradores han utilizado o planean utilizar la IA esta temporada, y muchos la encuentran más útil que los métodos tradicionales como folletos o correos electrónicos promocionales. En lugar de reemplazar a los minoristas, la IA actúa como un canal de referencia, dirigiendo a los compradores directamente a los enlaces de compra y acelerando la toma de decisiones.
El artículo destaca la búsqueda de ofertas como uno de los casos de uso de IA de más rápido crecimiento. Los consumidores están utilizando agentes de IA para probar códigos de cupón, monitorear cambios de precios y encontrar ofertas relevantes sin tener que saltar manualmente entre pestañas. Los datos de Similarweb muestran un fuerte crecimiento en el tráfico a las plataformas de IA generativa y un aumento en las referencias impulsadas por IA a los principales minoristas durante los días de mayor volumen de compras. Si bien persisten las preocupaciones sobre la privacidad, los expertos señalan que muchos compradores priorizan la comodidad y el ahorro. A medida que la IA se integra más en las herramientas digitales, su influencia se expande de los primeros adoptantes expertos en tecnología a los consumidores cotidianos y conscientes de los precios.
La IA ya no es un concepto futuro en el comercio minorista. A medida que los consumidores la adoptan de formas prácticas y las marcas expanden su papel en todo el proceso de compra, la línea entre la experimentación y el uso diario se difumina. Los minoristas que prosperen serán aquellos que comprendan cómo la IA está influyendo en las decisiones hoy y se preparen para cómo moldeará las compras mañana.
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Por qué 2026 será el año en que la IA alcance sus límites y su potencial
Las historias de esta semana revelan lo rápido que la IA está remodelando los mecanismos centrales del marketing y la experiencia del cliente. Las nuevas tendencias de martech apuntan a un 2026 definido por sistemas en tiempo real, flujos de trabajo más adaptables y crecientes expectativas de que la IA desempeñe un papel estratégico en la ejecución diaria. Al mismo tiempo, los líderes de la industria advierten que el progreso se estancará a menos que las organizaciones aborden las bases de datos de las que depende la IA. En conjunto, estas señales muestran un mercado que pasa de la experimentación con IA al trabajo operativo más profundo necesario para que sea verdaderamente efectiva.
Scott Clark, CMSWire, 02/12/2025
Los líderes de marketing están entrando en 2026 con un panorama martech que se está remodelando rápidamente en torno a la IA. Según CMSWire, el próximo año estará definido por herramientas que permitan una experimentación más rápida, viajes de clientes más receptivos y un cambio del procesamiento por lotes a la toma de decisiones en tiempo real. El artículo señala que las organizaciones están comenzando a operar en dos modos a la vez: un Laboratorio donde los equipos prueban nuevas ideas rápidamente y una Fábrica donde las tácticas probadas pueden escalar con coherencia. Los agentes de IA son cada vez más capaces en ambos entornos, lo que provoca nuevas conversaciones sobre la gobernanza, la fiabilidad y cómo debería evolucionar la supervisión humana.
La historia también destaca la creciente importancia de Marketing Ops como el tejido conectivo entre los datos, la IA y la ejecución. A medida que las pilas de martech se modernizan, los sistemas heredados se reemplazan por pipelines que admiten la activación instantánea y flujos de trabajo más automatizados. Estos cambios reflejan un impulso más amplio por la agilidad a medida que los especialistas en marketing se preparan para expectativas de clientes más complejas y ciclos competitivos más rápidos. El resultado es un entorno de marketing donde la adaptabilidad se está convirtiendo en un requisito fundamental y la IA está asumiendo un papel más fundamental en cómo los equipos planifican, construyen y ejecutan campañas.
Francesca Roche, CX Today, 08/12/2025
Los expertos entrevistados para la serie Tendencias 2025 de CX Today coinciden en que 2026 obligará a las organizaciones a enfrentar un problema que han pasado por alto durante mucho tiempo: la IA es tan fuerte como los datos que la sustentan. Líderes de Amperity, Constellation Research, Zoho, TechTelligence y Actionary describen un panorama donde el entusiasmo por la IA ha chocado con años de sistemas fragmentados, información dispersa del cliente y resistencia cultural al cambio operativo. Se espera que las plataformas de datos del cliente evolucionen de sistemas de almacenamiento pasivos a motores activos de inteligencia, mientras las empresas lidian con una creciente escasez de datos creada por el enorme apetito de la IA. Los analistas advierten que la mayoría de las organizaciones no han preparado su infraestructura, procesos de gobernanza o flujos de trabajo internos para lo que requiere la IA moderna.
El artículo también destaca un cambio en lo que determinará el éxito de la IA. Se proyecta que la preparación de datos y la cultura organizacional importarán más que las nuevas características a medida que las empresas intentan desentrañar pilas tecnológicas complejas y construir capas de datos más fluidas para la toma de decisiones. Se espera que la gobernanza de la IA se convierta en un criterio de compra principal, y se pedirá a los proveedores que proporcionen decisiones explicables y una responsabilidad total por las acciones automatizadas. Los analistas advierten además que, sin una estrategia de orquestación clara, las organizaciones corren el riesgo de implementar agentes de IA en competencia que trabajen con propósitos cruzados y creen más caos que valor. El consenso es claro: 2026 será un año crucial en el que las empresas dejarán de perseguir las últimas herramientas de IA y se centrarán en el trabajo fundamental necesario para que esas herramientas sean efectivas.
La IA es cada vez más capaz, pero su impacto real ahora depende de las bases que la sustentan. Los equipos de marketing y CX están entrando en una fase en la que el progreso depende tanto de los datos limpios y los sistemas optimizados como de las nuevas ideas. A medida que las organizaciones simplifican sus operaciones y construyen para la coherencia, las que se destacarán serán aquellas que combinen la innovación impulsada por la IA con la claridad y la disciplina necesarias para que funcione.
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Las historias de esta semana revelan la rapidez con la que la IA se está incrustando en el corazón de la temporada de compras navideñas. Las nuevas herramientas lanzadas por los principales minoristas prometen un descubrimiento más intuitivo y un pago más rápido, mientras que los primeros datos del Black Friday muestran que los compradores buscan activamente ayuda guiada por IA. Vistas en conjunto, estas señales apuntan a un momento en que la IA ya no es un complemento, sino un motor significativo de cómo los consumidores navegan por paisajes de productos abarrotados.
Anne D’Innocenzio, Associated Press, 30/11/2025
Los principales minoristas y empresas tecnológicas están entrando en la temporada navideña con una nueva ola de herramientas de compras de IA que señalan un cambio en cómo los consumidores descubren y compran regalos. Walmart, Amazon, Google y OpenAI han actualizado sus asistentes para ir más allá de la búsqueda básica y adentrarse en verdaderas compras guiadas, ofreciendo sugerencias personalizadas, rastreando precios e incluso completando compras a través de conversaciones naturales. El agente de Google ahora puede llamar a tiendas locales para verificar el inventario, mientras que la función de pago instantáneo de ChatGPT permite a los usuarios comprar productos directamente dentro de la aplicación. Juntas, estas herramientas están posicionando la IA como una primera parada para los compradores navideños en lugar de un complemento novedoso.
La temporada también está introduciendo los primeros signos de compras autónomas. Rufus de Amazon puede recordar preferencias y comprar artículos automáticamente cuando bajan los precios. El Modo IA de Google compila comparaciones de productos lado a lado y ofrece una opción de "comprar por mí" usando Google Pay. Target y Walmart están probando buscadores de regalos impulsados por IA diseñados para relacionar a los destinatarios con los productos correctos según la edad, los pasatiempos o las ocasiones. Si bien la adopción aún se encuentra en sus etapas iniciales, la dirección es clara: la IA se está convirtiendo en un participante activo en el proceso de compra, remodelando cómo las personas toman decisiones y cómo los minoristas compiten por la visibilidad en un mercado cada vez más impulsado por algoritmos.
Sarah Perez, TechCrunch, 01/12/2025
Nuevos datos muestran que el asistente de IA de Amazon, Rufus, se convirtió en un compañero importante para los compradores del Black Friday. Sensor Tower informa que las sesiones utilizando Rufus tuvieron muchas más probabilidades de generar una compra que las visitas típicas a Amazon. Las conversiones en las sesiones asistidas por Rufus se duplicaron en comparación con el mes anterior, y la actividad de compra día a día aumentó drásticamente. La interacción con el chatbot también creció más rápido que el tráfico general del sitio de Amazon, lo que sugiere que muchos compradores prefirieron la ayuda guiada al navegar por las ofertas navideñas.
La tendencia se hace eco de una creciente dependencia de las herramientas impulsadas por IA durante la temporada. Adobe Analytics encontró un aumento sustancial en los visitantes que llegaron a los sitios minoristas a través de servicios de IA, y esos usuarios tenían significativamente más probabilidades de completar una compra. Incluso cuando el crecimiento general de visitas y descargas se quedó atrás de años anteriores, las interacciones con las herramientas de IA se aceleraron. Los datos confirman que los consumidores recurren cada vez más a la asistencia conversacional para analizar opciones, comparar productos y tomar decisiones durante los momentos de compra de gran volumen.
La IA está pasando del experimento a la utilidad diaria durante los momentos de compra más concurridos del año. A medida que los minoristas expanden sus capacidades y los compradores las adoptan, el descubrimiento guiado por IA está ganando impulso. Las marcas que prosperen serán aquellas que comprendan y optimicen estas vías emergentes, lideradas por la IA.
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Forrester: Impacto Económico Total de Optimove
El Estudio de Impacto Económico Total™ de Forrester muestra que la Plataforma de Marketing sin Posición de Optimove impulsa un aumento del 88% en la eficiencia de las campañas.
Rob Wyse es director sénior de Comunicaciones en Optimove. Como consultor de comunicaciones, ha influido en el cambio de la opinión pública y las políticas para impulsar las oportunidades de mercado. Entre los temas en los que ha trabajado se incluyen el cambio climático, la reforma sanitaria, la seguridad nacional, la transformación de la nube, la inteligencia artificial y otros temas de actualidad.
