Muchas cosas pueden cambiar en 48 meses. Hace cuatro años, Netflix casi no tenía competencia, las acciones de Microsoft seguían rondando los 50 dólares por acción y TikTok no existía.
Ah, y el Reino Unido estaba sumido en las discusiones sobre el Brexit. Así que quizá algunas cosas no cambian tan rápidamente.
Del mismo modo, las tendencias de los clientes online en torno a las fiestas también parecen tener algunas características estables.
En enero de 2016, publicamos los resultados de una investigación realizada por el laboratorio de datos de Optimove. Esta revelaba que los clientes existentes son más valiosos que los nuevos durante las fiestas. Un análisis actualizado de las cifras, pero desde una perspectiva más adecuada a las compras navideñas, vuelve a reforzar esa conclusión.
La base de datos
La investigación original incluía datos de cientos de millones de clientes de más de 180 marcas que representaban una gran variedad de sectores. La base de datos de la investigación de este año, aunque estadísticamente significativa con más de 750 000 clientes y casi 950 000 pedidos realizados entre el Día de Acción de Gracias y la víspera de Año Nuevo de 2018, se centró únicamente en marcas minoristas, con el fin de identificar el comportamiento de compra más relevante durante las fiestas.
Aparte de algunas diferencias esperadas en los resultados, que pueden atribuirse en parte a la diferencia en las bases de datos utilizadas para ambas investigaciones, la tendencia general es estable y clara, al igual que las medidas derivadas de ella: invertir en esfuerzos de marketing dirigidos a los clientes existentes en esta época del año y obtener un alto retorno de la inversión en esos esfuerzos.
Las conclusiones
Estos son algunos de los aspectos más destacados de la nueva investigación:
- Entre el Día de Acción de Gracias de 2018 y el final de ese año, el importe medio de los pedidos de los clientes habituales fue un 17 % superior al de los nuevos clientes.
- El número de pedidos por cliente de los clientes habituales fue un 12 % superior de media, y el número de artículos por cliente fue un 15 % superior de media en comparación con los nuevos clientes.
- El número de artículos por pedido de los clientes habituales fue un 23 % superior a la media.
- Los clientes habituales no solo compran más durante las fiestas, sino que también tienden a mantener una mayor fidelidad a la marca. Durante 2018, el número de clientes habituales que realizaron al menos una compra más con la marca fue un 260 % superior al de los nuevos clientes de la temporada navideña de 2017 (21 % de retención de nuevos clientes frente al 56 % de retención de clientes habituales).
- En cuanto a la temporada navideña de 2017, los clientes durante los 12 meses siguientes cliente existente cliente
- En la investigación original, la «tasa de supervivencia» era del 160 %. El nuevo estudio deja aún más claro que los clientes adquiridos durante la temporada navideña son menos propensos a permanecer con una marca durante el año siguiente.
- La distribución de los clientes según el importe total del pedido demuestra que los nuevos clientes tienden a comprar en el extremo inferior del espectro, mientras que la mayoría relativa de los clientes habituales se concentra en las transacciones más elevadas.
¿Qué viene después?
Cuando se trata de clientes existentes, lo importante es darles un trato VIP. Tus clientes VIP gastarán más, comprarán más y harán más pedidos, también durante las fiestas. Dales un trato especial, y no solo a través de descuentos. Ofrece ediciones especiales, avances y servicios de conserjería exclusivos para mantener viva la llama de esta relación especial.
Pero, ¿qué pasa con los recién llegados? ¿No merecen también atención? Por supuesto que sí. Esa es su oportunidad para convertirlos en compradores habituales.
Amortice sus costes de adquisición asegurando la retención. El periodo festivo ofrece grandes oportunidades de adquisición. Pero su adquisición es costosa, ya que compite con todos los demás minoristas por su gasto. No lo desperdicie. Ahora es el momento de interactuar con estos nuevos clientes para construir una relación duradera.
