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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Desde que o Bingo foi inventado em 1929, o jogo nunca foi tão popular como é hoje. Isso deve-se à explosão de sites de bingo online e aplicações móveis que permitem aos jogadores experimentar a emoção do jogo junto com outros amantes do bingo em todo o mundo, em qualquer lugar, a qualquer hora. Estima-se que existam atualmente mais de 100 milhões de jogadores de bingo online em todo o mundo (!), 70-80% dos quais são mulheres, principalmente entre 30 e 50 anos de idade.
O problema é que mais de 80% dos jogadores de bingo online se registaram em mais de um site, criando um espaço em que conquistar a fidelidade dos jogadores é um grande desafio. Esta indústria altamente competitiva, onde os jogadores recebem ofertas generosas de profissionais de marketing que competem para manter cada jogador, exige que os operadores de bingo online invistam nos seus jogadores existentes, para os incentivar a jogar no seu site repetidamente.
Os padrões comportamentais dos jogadores de bingo são diferentes dos padrões de outros jogos a dinheiro real (RMG). Isso requer ajustes na criação de campanhas estratégicas de marketing para clientes, a fim de envolver e reter esses jogadores de forma eficaz.
Para esta análise dos jogadores de bingo, investigámos as várias «personas» que a nossa IA Optimove descobriu nos dados, para ver quais as oportunidades existentes para melhorar o marketing de retenção.
A segmentação de personas baseia-se no agrupamento de vários atributos dos clientes, histórico comportamental, análise preditiva e outros fatores. Aqui, apresentaremos várias personas comuns de jogadores de bingo, juntamente com algumas sugestões sobre a melhor forma de interagir com elas.
O jogador divertido é aquele que criou uma conta (registou-se num site), mas ainda não fez o seu primeiro depósito. Em muitos sites de bingo, os jogadores divertidos podem experimentar o jogo com moeda virtual.
Os dados mostram uma correlação direta entre os níveis de atividade dos jogadores por diversão e a probabilidade de se converterem em jogadores pagantes, gerando receitas para o site: os jogadores por diversão com níveis de atividade mais elevados têm mais valor para o operador em termos de valor da vida útil do cliente, em média, do que aqueles com atividade mais baixa.
Os dados também mostram que cerca de 60% dos jogadores por diversão que se convertem (ou seja, fazem o seu primeiro depósito) o fazem nos primeiros dois dias após o registo. Após dois dias, há uma queda acentuada na taxa de jogadores recreativos que fazem um depósito.
A fase do ciclo de vida recreativo representa uma oportunidade importante, mas limitada, para os operadores de bingo.
É fundamental envolver rapidamente os jogadores divertidos durante os primeiros dias após o registo, com o objetivo de motivá-los a fazer o seu primeiro depósito. Por outras palavras, incentive os seus jogadores divertidos a fazer um depósito durante os dois primeiros dias, que são extremamente importantes.
Como os níveis de atividade estão correlacionados com uma conversão, a incentivação também pode vir na forma de levá-los a jogar mais nos primeiros dias, mesmo sem incentivá-los diretamente a fazer um depósito.
Para aqueles que não convertem nos primeiros dias, continue a incentivá-los com ofertas ainda mais atraentes para jogar e/ou depositar à medida que os dias passam. Esta é provavelmente a sua última oportunidade de convertê-los. Depois de duas semanas a partir da data de registo de um jogador recreativo, geralmente só vale a pena visar os jogadores recreativos que permanecem ativos (jogando com moeda virtual) e não «desperdiçar» ofertas especiais nesse segmento.
O novo jogador é aquele que está dentro de um período inicial específico (normalmente, 14 dias) após fazer o seu primeiro depósito.
Os dados mostram claramente que os novos jogadores que têm uma melhor «experiência» de jogo permanecerão ativos por mais tempo (em vez de abandonarem). Por outras palavras, quanto melhor for a experiência de um jogador nos seus primeiros dias, mais tempo ele provavelmente permanecerá ativo no site.
Para medir a «experiência», segmentamos os novos jogadores em três perfis de experiência, com base na relação entre o dinheiro que apostaram e o dinheiro que depositaram (ou seja, o total de apostas dividido pelo total de depósitos):
Essa medida é um bom indicador da experiência do jogador, pois os jogadores com uma proporção mais alta são aqueles que jogam mais e por períodos mais longos.
Os novos jogadores nas personas com melhor experiência são mais propensos a se tornarem jogadores ativos (veja a próxima seção), enquanto aqueles nas personas com pior experiência tendem a passar para a fase do ciclo de vida de rotatividade muito mais rapidamente.
Além disso, os dados mostram que os jogadores que fazem mais de um depósito tendem a permanecer envolvidos por mais tempo do que aqueles que fazem apenas um depósito, e também têm um valor de vida útil mais alto. Isso independe dos valores totais que o jogador depositou e apostou.
É importante considerar os novos jogadores como estando em uma fase de "incubação". O objetivo é oferecer-lhes promoções que os incentivem a se tornarem jogadores ativos.
Enquanto ainda estiverem na fase inicial do ciclo de vida, incentive proativamente os jogadores que fizeram apenas um depósito a fazer um segundo depósito. Considere isso como seu objetivo principal com esses jogadores.
Em seguida, certifique-se de que está a oferecer incentivos diferentes aos jogadores com base no seu nível de experiência. Por exemplo, ofereça uma compensação aos jogadores que fizeram um único depósito e tiveram experiências negativas, reembolsando-os pelas suas perdas, para os incentivar a continuar a jogar.
Da mesma forma, atraia os jogadores que tiveram uma boa experiência com ofertas destinadas a impedi-los de levantar o seu dinheiro (e talvez voltar a depositar esse dinheiro num operador concorrente!). Em cada caso, o objetivo é fazer ofertas que mantenham os jogadores ativos e envolvidos, cada um de acordo com a sua experiência particular.
O Jogador Ativo é aquele que fez pelo menos um depósito em qualquer momento e jogou recentemente (o número de dias considerados «recente» depende de vários fatores determinados para cada operador).
A multitarefa durante o bingo, principalmente enquanto os números do bingo estão a ser anunciados, é muito comum no mundo do bingo online. Os jogadores desfrutam simultaneamente de atividades disponíveis, como usar a funcionalidade de chat interativo para comunicar com outros jogadores e jogar jogos de casino instantâneos (como slots e raspadinhas digitais) fornecidos pelo operador.
Os dados indicam que os jogadores que jogam frequentemente os jogos instantâneos oferecidos juntamente com o próprio jogo de bingo apresentam, em média, o dobro do valor vitalício dos jogadores que ignoram os jogos instantâneos! Por outro lado, os jogadores que tendem a ignorar quase completamente o bingo em si e passam quase todo o seu tempo envolvidos nas atividades paralelas tendem a permanecer ativos por períodos mais curtos de tempo.
Portanto, há um equilíbrio delicado a ser alcançado aqui.
Embora os jogadores que jogam apenas jogos instantâneos gerem mais dinheiro a curto prazo, os jogadores de bingo tendem a permanecer ativos por mais tempo se também jogarem jogos instantâneos.
Para segmentar ainda mais os jogadores ativos e obter insights sobre como comunicar com eles, podemos usar a segmentação RFM (RFM significa Recency, Frequency e Monetary, ou seja, recência, frequência e monetário). Esse tipo de segmentação nos ajuda a entender coisas como: Quem são os jogadores fortes/fracos? Quais jogadores jogam com mais frequência? Quais jogadores têm apostas totais altas, mas correm o risco de abandonar o jogo?
Usar o RFM para segmentar jogadores ativos em personas pode indicar quais grupos de jogadores oferecem o maior potencial de valor ao longo da vida para o operador e sugerir pontos de intervenção (por exemplo, jogadores em risco de desistência).
A melhor maneira de manter os jogadores ativos envolvidos a longo prazo é garantir que as comunicações com cada jogador sejam relevantes, considerando os comportamentos e preferências do jogador.
Devido ao maior valor vitalício exibido pelos jogadores que jogam bingo e também jogam os jogos instantâneos que lhes são apresentados, incentivar os jogadores a jogar ambos é útil. Uma maneira de incentivar o comportamento desejado é com promoções multifacetadas, como "bónus de depósito e bilhetes de bingo grátis" para clientes que não jogam bingo e vice-versa para jogadores que jogam apenas jogos instantâneos.
As campanhas gamificadas (https://www.optimove.com/blog/gamified-campaigns) também são muito eficazes e podem ajudar a incentivar os jogadores a experimentar uma variedade de novos jogos e produtos. Por exemplo, «Jogue em pelo menos 3 salas de bingo diferentes nos próximos 10 dias e receba um bónus de 25 dólares».
Em termos de segmentação RFM, fique atento às suas várias personas ativas. Por exemplo, envolver efetivamente os jogadores em risco de desistência antes que eles desistam é muito mais eficaz do que tentar convencê-los a voltar mais tarde (quando basicamente já é "tarde demais"). Uma maneira eficaz de fazer isso é realizar campanhas diárias que ofereçam promoções particularmente atraentes para cada segmento individual de jogadores ativos que se enquadram no estágio do ciclo de vida de risco de desistência.
Da mesma forma, preste atenção aos seus grandes apostadores — provavelmente os seus jogadores mais valiosos — para garantir que lhes está a proporcionar a melhor experiência possível. O mesmo se aplica a todas as personas de jogadores ativos. Tudo isto enquanto faz o seu melhor para implementar os melhores mecanismos e estratégias de «Jogo Responsável» da sua classe.
Os jogadores inativos são aqueles que fizeram pelo menos um depósito, mas que não jogaram ou fizeram um depósito durante um determinado período de tempo.
Os jogadores que repetidamente abandonam e regressam tendem a ter valores futuros mais elevados do que aqueles que abandonaram e regressaram apenas uma vez.
Os jogadores que repetidamente abandonam e retornam também tendem a permanecer ativos por períodos mais longos:
O principal objetivo com os jogadores que abandonaram o jogo é trazê-los de volta à atividade. Isso geralmente é feito oferecendo bónus muito atraentes ou outras ofertas. No entanto, os operadores não devem estender as suas ofertas mais valiosas a jogadores que abandonaram o jogo e voltaram muitas vezes.
A melhor maneira de fazer isso é subdividir os jogadores que abandonaram o jogo de acordo com o número de vezes que abandonaram e voltaram, e diminuir gradualmente as promoções oferecidas à medida que o jogador repete o ciclo com mais frequência. Em vez de grandes bónus, lembre a esses jogadores por que eles se envolveram com a sua marca em primeiro lugar e tente reengajá-los com base nisso e/ou continuar de onde pararam da última vez.
Um jogador reativado é aquele que anteriormente abandonou, mas que desde então voltou a jogar (usando um saldo antigo ou um novo bónus) ou fez outro depósito, independentemente de quanto tempo se passou desde qualquer atividade anterior. Após um breve período de «incubação», o jogador tornar-se-á ativo ou voltará a ser considerado abandonado.
Os dados mostram que existe uma diferença significativa no valor futuro entre os jogadores que se reativaram ao fazer um novo depósito e aqueles que se reativaram ao apostar um saldo anterior ou um bónus gratuito: os jogadores que se reativaram ao fazer um novo depósito são mais valiosos e mais propensos a permanecer ativos por um período mais longo.
Segmentar os clientes de forma inteligente, com base na forma como reativaram, é a maneira de proceder com os jogadores reativados. Para os jogadores que reativaram usando um saldo antigo ou bónus grátis, o objetivo é incentivá-los a fazer um novo depósito. Os jogadores que reativaram fazendo um novo depósito — os seus jogadores reativados mais valiosos — devem receber um tratamento especial, permitindo que permaneçam por um tempo.
Os operadores de bingo devem agir com cautela ao comunicar com os jogadores reativados. Na verdade, vale a pena tratar os jogadores reativados de forma muito semelhante aos novos jogadores durante a sua fase de incubação. É importante fornecer ofertas altamente personalizadas de acordo com os comportamentos e preferências de cada jogador — algo que é mais fácil de fazer com jogadores reativados do que com novos jogadores, devido aos dados históricos de atividade mais extensos disponíveis para os reativados. O objetivo, é claro, é o mesmo: incentivar o jogador a retornar ao estágio do ciclo de vida ativo no final do período de incubação.
O espaço do bingo online é extremamente competitivo, exigindo que os profissionais de marketing analisem de perto o comportamento dos jogadores e busquem maneiras de aumentar o envolvimento, a lealdade e a retenção. Os operadores de bingo online precisam comunicar-se com os seus jogadores de forma inteligente, segmentando-os cuidadosamente e, em seguida, direcionando cada um de acordo com as suas afinidades e preferências específicas.
Compreender — e utilizar — os diferentes padrões comportamentais observados entre os jogadores de bingo pode ajudar os profissionais de marketing a comunicar com eles de forma mais eficaz, aumentando assim o envolvimento dos jogadores — e as receitas.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Os escritores da equipa da Optimove incluem especialistas em marketing, I&D, produtos, ciência de dados, sucesso do cliente e tecnologia que foram fundamentais na criação do Positionless Marketing, um movimento que permite aos profissionais de marketing fazer tudo e ser tudo.
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