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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Desde que se inventó el bingo en 1929, este juego nunca había sido tan popular como lo es hoy en día. Esto se debe a la explosión de sitios web y aplicaciones móviles de bingo online que permiten a los jugadores experimentar la emoción del juego junto con otros amantes del bingo de todo el mundo, en cualquier lugar y en cualquier momento. Se estima que actualmente hay más de 100 millones de jugadores de bingo online en todo el mundo (!), de los cuales entre el 70 % y el 80 % son mujeres, en su mayoría de entre 30 y 50 años.
La cuestión es que más del 80 % de los jugadores de bingo online se han registrado en más de un sitio web, lo que crea un espacio en el que lograr la fidelidad de los jugadores es un reto clave. Este sector altamente competitivo, en el que los jugadores reciben generosas ofertas de los operadores que compiten por retener a cada jugador, exige a los operadores de bingo online invertir en sus jugadores actuales para animarlos a jugar en su sitio web una y otra vez.
Los patrones de comportamiento de los jugadores de bingo son diferentes a los de otros juegos con dinero real (RMG). Esto requiere ajustes a la hora de crear campañas estratégicas de marketing para clientes con el fin de atraer y retener eficazmente a esos jugadores.
Para este análisis de los jugadores de bingo, profundizamos en las diversas «personas» que nuestra IA Optimove descubrió en los datos, con el fin de ver qué oportunidades existen para mejorar el marketing de retención.
La segmentación de perfiles se basa en la [agrupación de numerosos atributos de los clientes](/learning-center/customer-segmentation-via-cluster-analysis «Análisis de conglomerados para la segmentación de clientes»), el historial de comportamiento, el análisis predictivo y otros factores. A continuación, presentaremos una serie de perfiles comunes de jugadores de bingo, junto con algunas sugerencias sobre la mejor manera de interactuar con ellos.
El jugador divertido es aquel que ha creado una cuenta (se ha registrado en un sitio web), pero aún no ha realizado su primer depósito. En muchos sitios web de bingo, los jugadores divertidos pueden experimentar el juego con moneda virtual.
Los datos muestran una correlación directa entre los niveles de actividad de los jugadores por diversión y la probabilidad de que se conviertan en jugadores de pago y generen ingresos para el sitio: los jugadores por diversión con niveles de actividad más altos tienen más valor para el operador en términos de valor del ciclo de vida del cliente, en promedio, que los que tienen una actividad menor.
Los datos también muestran que alrededor del 60 % de los jugadores por diversión que se convierten (es decir, que realizan su primer depósito) lo hacen en los dos primeros días desde su registro. Después de dos días, se produce una fuerte caída en la tasa de jugadores ocasionales que realizan un depósito.
La etapa del ciclo de vida de los jugadores ocasionales representa una oportunidad importante, aunque limitada, para los operadores de bingo.
Es fundamental atraer rápidamente a los jugadores divertidos durante los primeros días tras el registro con el objetivo de motivarlos a realizar su primer depósito. En otras palabras, incentive a sus jugadores divertidos a realizar un depósito durante los dos primeros días, que son muy importantes.
Dado que los niveles de actividad se correlacionan con una conversación, la incentivación también puede consistir en conseguir que jueguen más durante los dos primeros días, incluso sin incentivarlos directamente a realizar un depósito.
Para aquellos que no se convierten en los primeros días, siga incentivándolos con ofertas aún más atractivas para jugar y/o realizar un depósito a medida que pasan los días. Probablemente sea su última oportunidad de convertirlos. Una vez que han pasado dos semanas desde la fecha de registro de un jugador ocasional, normalmente solo vale la pena dirigirse a los jugadores ocasionales que siguen activos (jugando con moneda virtual) y no «desperdiciar» ofertas especiales en ese segmento.
El nuevo jugador es aquel que se encuentra dentro de un periodo inicial específico (normalmente, 14 días) desde que realizó su primer depósito.
Los datos muestran claramente que los nuevos jugadores que tienen una mejor «experiencia» de juego seguirán siendo jugadores activos durante más tiempo (en lugar de abandonar). En otras palabras, cuanto mejor sea la experiencia de un jugador en sus primeros días, más tiempo seguirá activo en el sitio.
Para medir la «experiencia», segmentamos a los nuevos jugadores en tres perfiles de experiencia, basándonos en la relación entre la cantidad de dinero que han apostado y la cantidad de dinero que han depositado (es decir, el total de apuestas dividido por el total de depósitos):
Esta medida es un buen indicador de la experiencia del jugador, ya que los jugadores con una proporción más alta son los que juegan más y durante más tiempo.
Los nuevos jugadores con una mejor experiencia son más propensos a convertirse en jugadores activos (véase la siguiente sección), mientras que aquellos con una peor experiencia tienden a pasar a la fase de abandono del ciclo de vida mucho más rápido.
Además, los datos muestran que los jugadores que realizan más de un depósito tienden a permanecer activos durante más tiempo que los que solo realizan un depósito, y también tienen un valor de por vida más alto. Esto es independiente de las cantidades totales que el jugador haya depositado y apostado.
Es importante considerar a los nuevos jugadores como si se encontraran en una fase de «incubación». El objetivo es proporcionarles ofertas que les animen a convertirse en jugadores activos.
Mientras aún se encuentren en la fase de nuevos jugadores, anime de forma proactiva a los jugadores que solo hayan realizado un depósito a que realicen un segundo depósito. Considere esto como su objetivo principal con estos jugadores.
A continuación, asegúrese de ofrecer diferentes incentivos a los jugadores en función de su nivel de experiencia. Por ejemplo, ofrezca compensar a los jugadores que han realizado un único depósito y han tenido malas experiencias con un reembolso por sus pérdidas, para animarlos a seguir jugando.
Del mismo modo, atraiga a los jugadores que han tenido una buena experiencia con ofertas destinadas a evitar que retiren su dinero (¡y quizás lo vuelvan a depositar en un operador de la competencia!). En cada caso, el objetivo es hacer ofertas que mantengan a los jugadores activos y comprometidos, cada uno según su experiencia particular.
El jugador activo es aquel que ha realizado al menos un depósito en cualquier momento y ha jugado recientemente (el número de días considerados «recientes» depende de varios factores determinados por cada operador).
La multitarea durante el bingo, principalmente mientras se anuncian los números, es muy común en el mundo del bingo online. Los jugadores disfrutan simultáneamente de actividades disponibles, como el uso de la función de chat interactivo para comunicarse con otros jugadores y jugar a juegos de casino instantáneos (como tragaperras y tarjetas rasca y gana digitales) proporcionados por el operador.
Los datos indican que los jugadores que juegan con frecuencia a los juegos instantáneos que se ofrecen junto con el propio juego de bingo muestran, de media, ¡el doble del valor de por vida de los jugadores que ignoran los juegos instantáneos! Por otro lado, aquellos jugadores que tienden a ignorar casi por completo el bingo en sí y dedican casi todo su tiempo a las actividades secundarias, tienden a permanecer activos durante periodos de tiempo más cortos.
Por lo tanto, hay que encontrar un delicado equilibrio.
Si bien los jugadores que solo participan en juegos instantáneos generarán más dinero a corto plazo, los jugadores de bingo tienden a permanecer activos durante más tiempo si también participan en juegos instantáneos.
Para segmentar aún más a los jugadores activos y obtener información sobre cómo comunicarnos con ellos, podemos utilizar la segmentación RFM (siglas en inglés de «reciencia, frecuencia y monetario»). Este tipo de segmentación nos ayuda a comprender aspectos como: ¿Quiénes son los jugadores fuertes/débiles? ¿Qué jugadores juegan con más frecuencia? ¿Qué jugadores tienen apuestas totales elevadas, pero corren el riesgo de abandonar el juego?
El uso de RFM para segmentar a los jugadores activos en perfiles puede indicar qué grupos de jugadores ofrecen el mayor potencial de valor de por vida al operador y sugerir puntos de intervención (por ejemplo, jugadores en riesgo de abandono).
La mejor manera de mantener a los jugadores activos comprometidos a largo plazo es garantizar que las comunicaciones con cada jugador sean relevantes, teniendo en cuenta sus comportamientos y preferencias.
Debido al mayor valor de por vida que muestran los jugadores que juegan al bingo y también a los juegos instantáneos que se les presentan, es útil animar a los jugadores a jugar a ambos. Una forma de fomentar el comportamiento deseado es mediante promociones múltiples, como «bonos por depósito y cartones de bingo gratis» para los clientes que no juegan al bingo, y viceversa para los jugadores que solo juegan a juegos instantáneos.
Las campañas gamificadas (https://www.optimove.com/blog/gamified-campaigns) también son muy eficaces y pueden ayudar a animar a los jugadores a probar una variedad de nuevos juegos y productos. Por ejemplo, «Juega en al menos 3 salas de bingo diferentes en los próximos 10 días y recibe un bono de 25 dólares».
En términos de segmentación RFM, presta mucha atención a tus diferentes perfiles activos. Por ejemplo, atraer de forma eficaz a los jugadores con riesgo de abandono antes de que lo hagan es mucho más efectivo que intentar convencerlos de que vuelvan más adelante (cuando básicamente ya es «demasiado tarde»). Una forma eficaz de hacerlo es llevar a cabo campañas diarias que ofrezcan promociones especialmente atractivas a cada segmento individual de jugadores activos que se encuentren en la fase del ciclo de vida con riesgo de abandono.
Del mismo modo, preste atención a sus grandes apostadores, probablemente sus jugadores más valiosos, para asegurarse de que les está ofreciendo la mejor experiencia posible. Lo mismo ocurre con todos los perfiles de jugadores activos. Todo ello mientras hace todo lo posible por implementar los mejores mecanismos y estrategias de «juego responsable» de su clase.
Los jugadores inactivos son aquellos que han realizado al menos un depósito, pero que no han jugado ni han realizado ningún depósito durante un periodo de tiempo determinado.
Los jugadores que abandonan y vuelven repetidamente tienden a tener un valor futuro más alto que aquellos que solo han abandonado y vuelto una vez.
Los jugadores que abandonan y regresan repetidamente también tienden a permanecer activos durante períodos de tiempo más largos:
El objetivo principal con los jugadores que abandonan es hacer que vuelvan a estar activos. Esto se suele conseguir ofreciéndoles bonificaciones muy atractivas u otras ofertas. Sin embargo, los operadores no deben extender sus ofertas más valiosas a los jugadores que han abandonado y vuelto muchas veces.
La mejor manera de hacerlo es subdividir a los jugadores que abandonan según el número de veces que lo han hecho y han vuelto, y reducir gradualmente las promociones ofrecidas a medida que el jugador repite el ciclo con más frecuencia. En lugar de grandes bonificaciones, recuerde a estos jugadores por qué se comprometieron con su marca en primer lugar e intente volver a involucrarlos sobre esa base y/o continuar desde donde lo dejaron la última vez.
Un jugador reactivado es aquel que anteriormente había abandonado, pero que desde entonces ha vuelto a jugar (utilizando un saldo antiguo o una nueva bonificación) o ha realizado otro depósito, independientemente del tiempo que haya pasado desde su última actividad. Tras un breve periodo de «incubación», el jugador pasará a estar activo o volverá a estar inactivo.
Los datos muestran que existe una diferencia significativa en el valor futuro entre los jugadores que se reactivaron realizando un nuevo depósito y los que se reactivaron apostando un saldo anterior o un bono gratuito: los jugadores que se reactivaron realizando un nuevo depósito son más valiosos y más propensos a permanecer activos durante un periodo más largo.
Dirigirse a los clientes de forma inteligente, en función de cómo se hayan reactivado, es la forma de proceder con los jugadores reactivados. Para los jugadores que se han reactivado utilizando un saldo antiguo o un bono gratuito, el objetivo es animarlos a realizar un nuevo depósito. Los jugadores que se han reactivado realizando un nuevo depósito, es decir, los jugadores reactivados más valiosos, deben recibir un trato especial que les permita permanecer durante un tiempo.
Los operadores de bingo deben actuar con cautela al comunicarse con los jugadores reactivados. De hecho, vale la pena tratar a los jugadores reactivados de forma muy similar a los nuevos jugadores durante su fase de incubación. Es importante ofrecer ofertas altamente personalizadas según el comportamiento y las preferencias de cada jugador, algo que resulta más fácil con los jugadores reactivados que con los nuevos, debido a que se dispone de datos históricos más completos sobre la actividad de los primeros. El objetivo, por supuesto, es el mismo: animar al jugador a volver a la fase activa del ciclo de vida al final del periodo de incubación.
El espacio del bingo online es extremadamente competitivo, lo que obliga a los profesionales del marketing a analizar detenidamente el comportamiento de los jugadores y buscar formas de aumentar su compromiso, lealtad y retención. Los operadores de bingo online deben comunicarse con sus jugadores de forma inteligente, segmentándolos cuidadosamente y dirigiéndose a cada uno de ellos en función de sus afinidades y preferencias particulares.
Comprender y utilizar los diferentes patrones de comportamiento observados entre los jugadores de bingo puede ayudar a los profesionales del marketing a comunicarse con ellos de forma más eficaz, lo que aumenta el compromiso de los jugadores y los ingresos.
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