Marketing del ciclo de vida del cliente

¿Qué es el marketing del ciclo de vida del cliente?

El marketing del ciclo de vida del cliente es un enfoque de alto nivel para las comunicaciones personalizadas con los clientes, basado en el reconocimiento de que los diferentes mensajes y estrategias de marketing funcionan mejor para los clientes en diferentes etapas de su recorrido con una marca. Para forjar relaciones más sólidas con sus clientes, es necesario comprender las distintas etapas del ciclo de vida por las que pasan y proporcionar el máximo valor en cada una de ellas, con el fin de lograr la mayor eficacia en la captación de clientes, la monetización y la retención a largo plazo.

¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida del cliente?

Todos los clientes pasan por una serie de fases durante su relación con una marca. Comprender y trazar el ciclo de vida del cliente de su negocio en particular es un paso importante para adaptar sus estrategias de marketing. Para empezar, aquí tiene una serie de etapas muy básicas del ciclo de vida que debe tener en cuenta:

• Clientes potenciales: han mostrado cierto interés, pero no han comprado.
• Clientes activos: clientes que han comprado.
• Clientes inactivos: clientes que han comprado, pero no recientemente.
• Clientes perdidos: clientes que han comprado, pero hace mucho tiempo.

A continuación, se muestra una serie más detallada de fases del ciclo de vida del cliente, típicas de un negocio en línea:

• Visitantes anónimos del sitio: personas que visitan su sitio, aparentemente por primera vez.
• Visitantes conocidos/repetidores: visitantes del sitio que han estado en él anteriormente.
• Usuarios registrados: personas que se han registrado (por ejemplo, se han suscrito a un boletín informativo), pero que aún no han realizado ninguna compra.
• Clientes nuevos: clientes que han realizado recientemente su primera compra.
• Clientes activos: clientes que han realizado varias compras durante un periodo de tiempo.
• Clientes habituales: clientes que compran con más frecuencia que otros clientes activos.
• Clientes con riesgo de abandono: clientes que han comprado, pero no recientemente.
• Clientes que han abandonado: clientes que han comprado, pero hace mucho tiempo.
• Clientes reactivados: clientes que habían abandonado y luego regresaron para realizar otra compra.

Una vez que haya trazado las etapas más relevantes del ciclo de vida, debe decidir cómo definir qué clientes se encuentran en cada etapa. Para ciertas etapas, esto es obviamente bastante sencillo. Sin embargo, para otras etapas, tendrá que analizar los datos de sus clientes con mayor profundidad para decidir qué clientes deben clasificarse en cada etapa. Por ejemplo, determinar qué clientes corren el riesgo de abandonar la empresa, e incluso qué clientes ya lo han hecho, puede ser más complicado (puede leer más sobre esto en la entrada del blog, Definición de abandono). Existen diversas técnicas estadísticas y predictivas que se utilizan habitualmente para lograr clasificaciones precisas para estas etapas.

Algunas estrategias para el marketing del ciclo de vida del cliente

Para lograr mayores niveles de compromiso, gasto y lealtad a largo plazo, los clientes deben sentir que la marca los comprende y los valora. Los clientes en diferentes etapas del ciclo de vida tienen diferentes necesidades, y los diferentes tipos de mensajes u ofertas les resultarán más atractivos de manera diferente. El mapeo y la definición de las etapas del ciclo de vida también variarán para cada tipo de marca. Por ejemplo, los minoristas harán hincapié en diferentes etapas del ciclo de vida y analizarán el comportamiento de los clientes de manera diferente a . En su nivel más básico, el marketing del ciclo de vida del cliente consiste en proporcionar a los clientes el mayor valor en cada etapa de su relación con la marca. En un nivel superior, se trata de influir positivamente en sus emociones y su comportamiento a largo plazo.

Si bien el objetivo es siempre desarrollar una base de clientes comprometidos y leales, existen diferentes tácticas y mensajes que resonarán más en los clientes en diferentes etapas del ciclo de vida del cliente. A continuación se muestran algunos ejemplos de cómo hacerlo:

• Visitantes anónimos del sitio web: su objetivo es convencer a estos visitantes para que se registren o realicen una compra, por lo que debe considerar ofrecerles descuentos por primera compra, bonificaciones gratuitas y similares, a través de mensajes emergentes en el sitio web y anuncios de retargeting. Aproveche la poca información que tiene sobre ellos (por ejemplo, cómo encontraron su sitio web, qué páginas visitaron) para que las ofertas sean lo más relevantes posible.
• Usuarios registrados: con una combinación de marketing por correo electrónico y retargeting, esta es la etapa en la que los mensajes deben centrarse en las ventajas de interactuar con la marca, junto con incentivos para fomentar la primera compra. Esta serie de mensajes, a veces denominada «serie de bienvenida» o «cultivo», debe personalizarse al máximo, basándose en todos los datos disponibles (por ejemplo, qué productos o categorías han visitado en el sitio web, dónde viven, cómo llegaron inicialmente al sitio web).
• Clientes nuevos: lamentablemente, la mayoría de los clientes nuevos de la mayoría de los sitios web nunca volverán a realizar una segunda compra en ellos. Por otro lado, muchos de los clientes que realizan una segunda compra pasarán a realizar una tercera, y la probabilidad de que se conviertan en clientes fieles sigue aumentando con cada compra posterior. Por lo tanto, en esta etapa del ciclo de vida, su objetivo es ofrecer incentivos relevantes y valiosos para animar a los clientes a realizar una segunda compra, ya que esto aumenta las posibilidades de que se conviertan en clientes fieles a largo plazo.
• Clientes habituales: dado que se trata de los clientes más valiosos de la marca, es importante tratar a los clientes en esta etapa del ciclo de vida con comunicaciones muy relevantes y personalizadas que aporten valor y hagan que el cliente se sienta comprendido y apreciado. Las recompensas personalizadas y los programas de fidelización son una gran idea. La segmentación RFM puede ayudar a lograr una personalización más profunda, al revelar los clientes más valiosos (VIP) y aquellos que corren mayor riesgo de abandonar la marca.
• Clientes con riesgo de abandono: esta es una etapa crítica del ciclo de vida que hay que identificar: cuando se sabe que un cliente está a punto de abandonar, se pueden utilizar comunicaciones de reenganche altamente relevantes y personalizadas para ayudar a retener a los clientes a largo plazo, en lugar de dejarlos escapar.
• Clientes que han abandonado: una vez que los clientes han dejado de interactuar durante un largo periodo de tiempo, la única forma de conseguir que vuelvan a interactuar con la marca es enviarles ofertas e incentivos agresivos, personalizados en función de las compras y comportamientos anteriores de cada cliente individual. Estos esfuerzos se denominan comúnmente campañas de «reactivación» o «recuperación».
• Clientes reactivados : los datos muestran que el valor futuro y las tasas de retención de los clientes reactivados son casi equivalentes a los de los clientes nuevos. Por lo tanto, las campañas de marketing y compromiso para esta etapa del ciclo de vida deben ser muy similares a las que se utilizan con los clientes nuevos. Los clientes reactivados deben recibir un trato especial, como bonificaciones exclusivas y ofertas personalizadas, con el fin de convertirlos de nuevo en compradores activos.

Entonces, ¿cómo se planifica una estrategia centrada en el ciclo de vida? Vea el vídeo de 3 minutos o lea la transcripción aquí para descubrirlo.

https://www.youtube.com/embed/Sagq_ckV1dI

¿Cuáles son las ventajas del marketing basado en el ciclo de vida del cliente?

Como ya se ha mencionado, las principales ventajas del marketing basado en el ciclo de vida del cliente son el aumento del compromiso, la monetización, la retención y la fidelidad de los clientes. Esto se debe a que el marketing personalizado siempre ofrece a los clientes una experiencia más positiva que puede hacer que se queden con usted, incluso cuando sus competidores intentan atraerlos.

Nadie quiere verse inundado de correos electrónicos, mensajes de texto y anuncios irrelevantes. Desde el punto de vista del cliente, unas comunicaciones más relevantes, oportunas y emocionalmente inteligentes les hacen sentir comprendidos y valorados. Cuando consigues ofrecer un valor real, tus clientes responderán mejor y sentirán una conexión más fuerte con tu marca. Esto, a su vez, conduce a una mayor lealtad a la marca y, en última instancia, a un mayor valor del ciclo de vida del cliente.

Otra ventaja clara es el aumento del retorno de la inversión en marketing: cuando tus canales de pago ofrecen mensajes relevantes y oportunos, verás un aumento constante de tus campañas.

A un nivel más estratégico, el marketing del ciclo de vida del cliente es invaluable como primer paso para lograr comunicaciones verdaderamente personalizadas 1:1 con los clientes. En lugar de enviar las mismas comunicaciones a grandes grupos de clientes (¡o incluso a todos los clientes de su base de datos!), el marketing del ciclo de vida le obliga a empezar a pensar en los clientes como individuos. De este modo, sirve como punto de partida para que su equipo de marketing reflexione sobre las diferencias entre los clientes y sobre qué es lo que podría aportarles el mayor valor en cada etapa de su relación con su marca.

Más allá del marketing basado en el ciclo de vida del cliente

El siguiente paso más allá del marketing basado en el ciclo de vida del cliente es aspirar a una comunicación verdaderamente personalizada con el cliente. La única forma de hacerlo es profundizar mucho más en los datos de sus clientes para alcanzar el nivel de comprensión y conocimiento necesario para llevar a cabo un marketing emocionalmente inteligente que haga que sus clientes se enamoren de su marca y nunca se planteen abandonarla.

Hacerlo a gran escala es un reto, pero los recientes avances tecnológicos, como el modelado predictivo de clientes, la microsegmentación dinámica de clientes, la automatización de campañas multicanal y la optimización de campañas basada en la inteligencia artificial, lo han convertido en una realidad hoy en día.

Tanto si le interesa que su equipo se inicie en el marketing por correo electrónico básico del ciclo de vida del cliente como si desea sumergirse en la automatización a gran escala del marketing multicanal 1:1 del ciclo de vida del cliente, debe echar un vistazo a Optimove. El Relationship Marketing Hub de Optimove es un software de marketing del ciclo de vida del cliente que combina las tecnologías de inteligencia de clientes más avanzadas con una plataforma automatizada de optimización y coordinación del marketing del ciclo de vida del cliente. Optimove ayuda a los profesionales del marketing a implementar un enfoque sistemático para planificar, ejecutar, medir y optimizar una estrategia de marketing del ciclo de vida del cliente completa y altamente personalizada.

Visite la página de productos de Optimove o solicite una demostración web para descubrir cómo puede utilizar el Relationship Marketing Hub de Optimove para automatizar un sistema completo de actividades de marketing altamente personalizadas y eficaces.