Marketing do ciclo de vida do cliente

O que é marketing do ciclo de vida do cliente?

O marketing do ciclo de vida do cliente é uma abordagem de alto nível para comunicações personalizadas com os clientes, baseada no reconhecimento de que diferentes mensagens e estratégias de marketing funcionam melhor para clientes em diferentes fases da sua jornada com uma marca. Para criar relações mais fortes com os seus clientes, precisa de compreender as diferentes fases do ciclo de vida pelas quais os seus clientes passam e fornecer o maior valor em cada fase, a fim de obter o mais eficaz envolvimento do cliente, monetização e retenção a longo prazo.

Quais são as fases do ciclo de vida do cliente?

Todos os clientes passam por uma série de fases durante a sua relação com uma marca. Compreender – e mapear – o ciclo de vida do cliente do seu negócio específico é um passo importante na personalização das suas estratégias de marketing. Para começar, aqui está uma série muito básica de fases do ciclo de vida a considerar:

• Potenciais clientes – demonstraram algum interesse, mas ainda não compraram
• Clientes ativos – clientes que compraram
• Clientes inativos – clientes que compraram, mas não recentemente
• Clientes perdidos – clientes que compraram, mas há muito tempo

Aqui está uma série mais detalhada de fases do ciclo de vida do cliente, típicas de um negócio online:

• Visitantes anónimos do site – pessoas que estão a visitar o seu site, aparentemente pela primeira vez
• Visitantes conhecidos/repetentes – visitantes do site que já estiveram no site anteriormente
• Utilizadores registados – pessoas que se registaram (por exemplo, inscreveram-se numa newsletter), mas que ainda não fizeram uma compra
• Clientes novos – clientes que fizeram recentemente a sua primeira compra
• Clientes ativos – clientes que fizeram várias compras ao longo de um período de tempo
• Clientes frequentes – clientes que compram com mais frequência do que outros clientes ativos
• Clientes em risco de cancelamento – clientes que compraram, mas não recentemente
• Clientes cancelados – clientes que compraram, mas há muito tempo
• Clientes reativados – clientes que cancelaram e depois voltaram para fazer outra compra

Depois de mapear as fases mais relevantes do ciclo de vida, é necessário decidir como definir quais clientes se enquadram em cada fase. Para certas fases, isso é obviamente bastante simples. No entanto, para outras fases, será necessário analisar os dados dos clientes um pouco mais profundamente para decidir quais clientes devem ser classificados em cada fase. Por exemplo, determinar quais clientes estão em risco de cancelamento e até mesmo quais clientes já cancelaram pode ser mais desafiador (pode ler mais sobre isso na publicação do blog, Definindo o cancelamento). Existem várias técnicas estatísticas e preditivas normalmente utilizadas para obter classificações precisas para estas fases.

Algumas estratégias para o marketing do ciclo de vida do cliente

Para alcançar níveis mais elevados de envolvimento, gastos e fidelidade a longo prazo, os clientes devem sentir que são compreendidos e valorizados pela marca. Clientes em diferentes fases do ciclo de vida têm necessidades diferentes, e diferentes tipos de mensagens/ofertas irão atraí-los de forma diferente. O mapeamento e a definição das fases do ciclo de vida também irão diferir para cada tipo de marca. Por exemplo, os retalhistas irão enfatizar diferentes fases do ciclo de vida e analisar o comportamento do cliente de forma diferente. No seu nível mais básico, o marketing do ciclo de vida do cliente consiste em proporcionar aos clientes o maior valor em cada fase da sua relação com a marca. Num nível mais elevado, consiste em influenciar positivamente as suas emoções e comportamento a longo prazo.

Embora o objetivo seja sempre desenvolver uma base de clientes envolvida e fiel, existem diferentes táticas e mensagens que terão mais impacto nos clientes em diferentes fases do ciclo de vida do cliente. Aqui estão alguns exemplos de como fazer isso:

• Visitantes anónimos do site – O seu objetivo é convencer esses visitantes a registar-se ou fazer uma compra, por isso considere oferecer descontos na primeira compra, bónus gratuitos e similares, através de mensagens pop-up no site e anúncios de retargeting. Aproveite o pouco que sabe sobre eles (por exemplo, como encontraram o seu site, quais as páginas que navegaram) para tornar as ofertas o mais relevantes possível.
• Utilizadores registados – Com uma combinação de marketing por e-mail e redirecionamento, esta é a fase em que as mensagens precisam de se concentrar nos benefícios de se envolver com a marca, juntamente com incentivos para encorajar uma primeira compra. Esta série de mensagens – por vezes chamada de «série de boas-vindas» ou «cultivo» – deve ser personalizada tanto quanto possível, com base em todos os dados disponíveis (por exemplo, quais os produtos/categorias que navegaram no site, onde vivem, como chegaram inicialmente ao site).
• Clientes de primeira viagem – Infelizmente, a maioria dos clientes de primeira viagem na maioria dos sites nunca voltará para fazer uma segunda compra. Por outro lado, muitos dos clientes que fazem uma segunda compra passarão a fazer uma terceira, e a chance de se tornarem clientes fiéis continua a aumentar a cada compra subsequente. Portanto, nesta fase do ciclo de vida, o seu objetivo é oferecer incentivos relevantes e valiosos para atrair os clientes a fazer uma segunda compra, pois isso aumenta as chances de eles se tornarem clientes fiéis e de longo prazo.
• Clientes frequentes – Como estes são os clientes mais valiosos da marca, é importante tratar os clientes nesta fase do ciclo de vida com comunicações altamente relevantes e personalizadas que agreguem valor e façam com que o cliente se sinta compreendido e valorizado. Recompensas personalizadas e programas de fidelidade são uma ótima ideia. A segmentação RFM pode ajudar a alcançar uma personalização mais profunda, revelando os clientes mais valiosos (VIPs) e aqueles que apresentam maior risco de cancelamento.
• Clientes em risco de desistência – Esta é uma fase crítica do ciclo de vida a ser identificada: quando você sabe que um cliente está prestes a desistir, pode usar comunicações de reengajamento altamente relevantes e personalizadas para ajudar a reter os clientes a longo prazo, em vez de deixá-los perder.
• Clientes que abandonaram a marca – Uma vez que os clientes se afastaram por um longo período, a única maneira de conseguir reengajá-los com a marca é enviar-lhes ofertas e incentivos agressivos, personalizados com base nas compras e comportamentos anteriores de cada cliente individual. Esses esforços são comumente chamados de campanhas de “reativação” ou “reconquista”.
• Clientes reativados – Os dados mostram que o valor futuro e as taxas de retenção dos clientes reativados são quase equivalentes aos dos clientes novos. Portanto, as campanhas de marketing e engajamento para esta fase do ciclo de vida devem ser muito semelhantes às utilizadas com clientes novos. Os clientes reativados devem receber um tratamento especial, como bónus exclusivos e ofertas personalizadas, a fim de transformá-los novamente em compradores ativos.

Então, como é que se planeia uma estratégia que prioriza o ciclo de vida? Assista ao vídeo de 3 minutos ou leia a transcrição aqui para descobrir!

https://www.youtube.com/embed/Sagq_ckV1dI

Quais são os benefícios do marketing do ciclo de vida do cliente?

Como já mencionado, os principais benefícios do marketing do ciclo de vida do cliente incluem maior envolvimento do cliente, monetização, retenção e fidelidade. Isso porque o marketing personalizado sempre proporciona aos clientes uma experiência mais positiva, que pode fazê-los permanecer com você, mesmo quando os seus concorrentes tentam afastá-los.

Ninguém quer ser inundado com e-mails, mensagens de texto e anúncios irrelevantes. Do ponto de vista do cliente, comunicações mais relevantes, oportunas e emocionalmente inteligentes fazem com que se sintam compreendidos e valorizados. Quando consegue oferecer valor real, os seus clientes ficam mais receptivos e sentem uma ligação mais forte com a sua marca. Isso, por sua vez, leva a uma maior fidelidade à marca e, em última análise, a um maior valor ao longo da vida do cliente.

Outro benefício claro é o aumento do ROI de marketing: quando os seus canais pagos entregam mensagens relevantes e oportunas, você verá consistentemente um maior aumento nas suas campanhas.

Em um nível mais estratégico, o marketing do ciclo de vida do cliente é inestimável como um primeiro passo para alcançar comunicações verdadeiramente personalizadas 1:1 com o cliente. Em vez de enviar as mesmas comunicações para grandes grupos de clientes (ou mesmo para todos os clientes na sua base de dados!), o marketing do ciclo de vida obriga-o a começar a pensar nos clientes como indivíduos. Desta forma, serve como ponto de partida para a sua equipa de marketing pensar nas diferenças entre os clientes – e no que pode proporcionar-lhes o maior valor em cada fase da sua relação com a sua marca.

Indo além do marketing do ciclo de vida do cliente

O próximo passo além do marketing do ciclo de vida do cliente é buscar comunicações verdadeiramente personalizadas 1:1 com o cliente. A única maneira de fazer isso é mergulhar muito mais fundo nos dados dos seus clientes para obter o entendimento e os insights necessários para o nível de marketing emocionalmente inteligente que fará com que os seus clientes se apaixonem pela sua marca e nunca pensem em abandoná-la!

Fazer isso em grande escala é um desafio, mas os recentes avanços em tecnologias, como modelagem preditiva de clientes, microssegmentação dinâmica de clientes, automação de campanhas multicanais e otimização de campanhas baseada em IA, já tornaram isso uma realidade hoje.

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