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Obtenga el informe: La IA y el futuro del marketing minorista
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Por qué es importante:
Las historias de esta semana exploran dónde se construye realmente el valor de la marca, y la respuesta se extiende a lo largo de toda la experiencia del cliente, no solo a las campañas pagadas. Una historia pone un número concreto a algo que muchos especialistas en marketing han sospechado durante años: los medios pagados representan una pequeña fracción de lo que hace valiosa a una marca, mientras que la experiencia vivida al usarla representa la mayor parte. La otra muestra a dos de los minoristas más grandes del país actuando precisamente con esa lógica, volcando la atención de las llamadas de resultados en la velocidad de entrega, las tasas de existencias y los asociados de la tienda en lugar del gasto en campañas. Juntas, plantean una pregunta directa a cualquier líder de marketing que esté elaborando el presupuesto del próximo año: ¿cuánto se destinará al 71% y cuánto al 28%?
Puntos clave:
Kristen Doerer, CX Dive, 25/08/2026
Un nuevo informe de JKR y Kantar pone cifras precisas a una idea que a menudo se trata como un lugar común. El setenta y uno por ciento del valor de marca proviene de las experiencias directas e indirectas de los clientes con una empresa, mientras que los medios pagados y los puntos de contacto pagados representan solo el 28%. Las marcas que trabajan activamente para mejorar esa experiencia tienen 2.5 veces más probabilidades de aumentar la cuota de mercado, y la brecha se agrava con el tiempo: la investigación de Watermark Consulting encontró por separado que las empresas con la mejor CX han superado a las peores en casi 8 a 1 en el retorno para los accionistas.
Este hallazgo reformula lo que realmente está comprando un presupuesto de marketing. Una campaña puede captar la atención de alguien, pero los datos del informe sugieren que es en gran medida impotente para solucionar lo que sucede después de que esa atención se convierte en una interacción real con el producto o el servicio. Como lo expresó un consultor de branding en el artículo, la brecha entre cómo una marca comercializa su promesa y la fiabilidad con la que cumple esa promesa es exactamente lo que socava incluso las campañas bien ejecutadas.
Bryan Wassel, CX Dive, 26/08/2026
Las últimas llamadas de ganancias de Target y Walmart muestran cómo se ve en la práctica actuar sobre ese 71%. Ambas compañías dedicaron un tiempo significativo a la fiabilidad operativa en lugar de la publicidad: Walmart en la entrega más rápida y la consistencia omnicanal, Target en la mejora de las tasas de existencias y una experiencia de compra que se siente igual sin importar a qué tienda entre un cliente. Ninguna de las compañías está retirando el marketing de marca, pero el énfasis en la ejecución refleja un entorno minorista donde la lealtad a la marca ya es escasa y se pierde fácilmente con una sola falta de stock o una entrega tardía.
La pieza del asociado es el detalle más revelador. Después de años de personal reducido, ambos minoristas están invirtiendo ahora en capacitación y herramientas de IA que liberan a los asociados para que realmente ayuden a los clientes, con Target incluso exigiendo que el personal salude a los compradores. Esa es una respuesta operativa directa al hallazgo de JKR y Kantar: si la experiencia es lo que construye el valor, entonces las personas que ejecutan esa experiencia en la tienda están realizando un trabajo de construcción de marca que una campaña de marketing no puede sustituir.
Los datos de JKR y Kantar muestran dónde se acumula realmente el valor, y Target y Walmart muestran lo que cuesta actuar sobre ese hallazgo: inversión en entrega, inventario y personal que la mayoría de los presupuestos de marketing no tocan.
Los líderes a observar durante el próximo año son aquellos que tratan el cumplimiento y el servicio de primera línea como elementos de construcción de marca, no solo como operaciones. Esa es una conversación presupuestaria más difícil que otra campaña, pero es la que, según los datos, realmente mueve la cuota de mercado.
Vuelve la próxima semana para otro resumen de Medios Que Importan.
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