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Por que é importante:
As histórias desta semana exploram onde a equidade da marca é realmente construída, e a resposta abrange toda a experiência do cliente, não apenas campanhas pagas. Uma história quantifica algo que muitos profissionais de marketing suspeitam há anos: a mídia paga representa uma pequena fração do que torna uma marca valiosa, enquanto a experiência vivida ao usá-la responde pela maior parte. A outra mostra dois dos maiores varejistas do país agindo exatamente com essa lógica, dedicando a atenção de suas teleconferências de resultados à velocidade de entrega, taxas de estoque e associados da loja, em vez de gastos com campanhas. Juntas, elas levantam uma questão direta para qualquer líder de marketing que esteja construindo o orçamento do próximo ano: quanto será destinado aos 71%, e quanto aos 28%?
Pontos-chave:
Kristen Doerer, CX Dive, 25/08/2026
Um novo relatório da JKR e Kantar coloca números precisos em uma ideia que é frequentemente tratada como um chavão. Setenta e um por cento da equidade da marca vem das experiências diretas e indiretas dos clientes com uma empresa, enquanto a mídia paga e os pontos de contato pagos representam apenas 28%. Marcas que trabalham ativamente para melhorar essa experiência têm 2,5 vezes mais chances de crescer a participação de mercado, e a lacuna se acumula ao longo do tempo: a pesquisa da Watermark Consulting separadamente descobriu que empresas com o melhor CX superaram as piores em quase 8 para 1 no retorno aos acionistas.
Esta descoberta reformula o que um orçamento de marketing realmente está comprando. Uma campanha pode atrair a atenção de alguém, mas os dados do relatório sugerem que ela é amplamente impotente para corrigir o que acontece depois que essa atenção se converte em uma interação real com o produto ou serviço. Como um consultor de branding colocou no artigo, a lacuna entre como uma marca comercializa sua promessa e quão confiavelmente ela cumpre essa promessa é exatamente o que mina até mesmo campanhas bem executadas.
Bryan Wassel, CX Dive, 26/08/2026
As últimas teleconferências de resultados da Target e do Walmart mostram como agir sobre esses 71% se parece na prática. Ambas as empresas dedicaram um tempo significativo à confiabilidade operacional, em vez de publicidade: o Walmart à entrega mais rápida e à consistência omnichannel, a Target às taxas de estoque aprimoradas e a uma experiência de compra que parece a mesma, independentemente da loja em que um cliente entra. Nenhuma das empresas está recuando no marketing de marca, mas a ênfase na execução reflete um ambiente de varejo onde a lealdade à marca já é frágil e facilmente perdida devido a uma única falta de estoque ou entrega atrasada.
O aspecto dos associados é o detalhe mais revelador. Após anos de redução de pessoal, ambos os varejistas estão agora investindo em treinamento e ferramentas de IA que liberam os associados para realmente ajudar os clientes, com a Target até mesmo exigindo que a equipe cumprimente os compradores. Essa é uma resposta operacional direta à descoberta da JKR e Kantar: se a experiência é o que constrói equidade, então as pessoas que executam essa experiência na loja estão realizando um trabalho de construção de marca que uma campanha de marketing não pode substituir.
Os dados da JKR e Kantar mostram onde a equidade realmente se acumula, e Target e Walmart mostram o custo de agir com base nessa descoberta: investimento em entrega, estoque e pessoal que a maioria dos orçamentos de marketing não atinge.
Os líderes a serem observados no próximo ano são aqueles que tratam a realização e o serviço de linha de frente como itens de construção de marca, não apenas operações. Essa é uma conversa orçamentária mais difícil do que outra campanha, mas é a que os dados mostram que realmente move a participação de mercado.
Volte na próxima semana para outra rodada de Mídia Que Importa.
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