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Resumo Executivo:
O Relatório de Compras de Verão 2026 da Optimove Insights mostra que os consumidores entram na estação com otimismo e um claro senso do que desejam.
As compras começam cedo: uma parcela significativa de compradores afirmou ter iniciado as compras no primeiro trimestre, mas a maior parte das compras continuará até junho. As marcas precisam começar cedo.
Mais da metade dos consumidores planeja aumentar os gastos este ano em comparação com 2025, com vestuário, moda praia, beleza e equipamentos para atividades ao ar livre liderando o interesse por categorias. As compras serão principalmente multicanal na maioria dos canais, com os consumidores transitando entre experiências online e em lojas físicas.
A qualidade é o fator chave na determinação de quais marcas são consideradas, mas o preço permanece um catalisador importante para levar os compradores a agir. Os consumidores de verão estão atentos, dispostos a experimentar novas marcas e a mudar de varejistas para obter uma oferta melhor.
As marcas vencedoras neste verão serão aquelas capazes de identificar o aumento da intenção de compra precocemente, entregar mensagens omnicanal relevantes e passar rapidamente da percepção para a execução da campanha. O Positionless Marketing (Positionless Marketing) oferece aos profissionais de marketing os dados em tempo real e a velocidade operacional para fazer exatamente isso, sem perder o ritmo entre análise, criação e ativação.
Metodologia:
A Optimove entrevistou 648 consumidores dos EUA na primavera de 2026, com 18 anos ou mais, com renda familiar acima de US$ 75.000. A análise deste relatório foca em comportamentos e atitudes de compra, utilizando tanto perguntas dedicadas quanto dados relacionados de pesquisas cruzadas sobre descoberta, tomada de decisão, mensagens, pagamentos e comportamento multicanal.
Descobertas:
Mais da metade dos compradores (52%) diz que seu orçamento para compras de verão será maior do que no ano passado, enquanto 31% esperam gastar o mesmo. Apenas 17% dizem que gastarão menos.
Vestuário se destaca como uma clara prioridade de compra, selecionada por 81% dos compradores, seguido por moda praia (50%), produtos de beleza e cuidados com a pele (49%), e equipamentos para atividades ao ar livre (48%). A qualidade é o fator mais importante para 81% dos entrevistados ao escolher uma marca ou produto, seguido por preço (70%) e reputação da marca (45%).
Insights:
As compras de verão estão emergindo como uma temporada de confiança econômica. A maioria dos consumidores espera aumentar os gastos, criando um ambiente favorável para as marcas inovarem e se diferenciarem. Mas também exige uma estratégia clara para alcançar os clientes e manter sua atenção, pois eles sinalizam que nem todo produto se beneficiará igualmente da confiança do consumidor nos gastos.
A qualidade definirá o padrão, o que significa que os compradores ainda querem que as compras pareçam duráveis, úteis e apropriadas para esta e as próximas temporadas. O preço segue de perto, mostrando que, mesmo em um mercado otimista, o valor continua essencial para converter o interesse do consumidor em compra. As marcas vencedoras serão aquelas que entregarem um valor percebido pelo dinheiro investido.
Como os Profissionais de Marketing Devem Responder:
As marcas devem abordar o verão como uma temporada de alta intenção que recompensa um forte posicionamento, diferenciação da marca e comunicação clara de valor. A mensagem deve enfatizar a qualidade e o preço, focando na criação e reforço dos valores da marca, em vez de depender apenas de descontos.
Quando a concorrência não se baseia apenas no preço, os profissionais de marketing precisam mais do que nunca dos dados dos consumidores. Ser capaz de identificar o crescente interesse em produtos-chave, direcionar ofertas para as prioridades e o comportamento do consumidor, e ativar campanhas sem atrasos entre a análise, criação e implementação é essencial para o sucesso. O Marketing de Posicionamento (Positioning Marketing) capacita os profissionais de marketing a responder à demanda sazonal em tempo real, ajudando as marcas a entregar o produto certo, a mensagem certa e o sinal de valor certo enquanto a intenção de compra de verão está no seu auge.
Descobertas:
Como visto na seção anterior, a qualidade impulsiona as compras de verão para 81% dos consumidores, seguida pelo preço com 70%. Descontos ou promoções ocupam 28%, superando conveniência, sustentabilidade, tendência e recomendações.
Apesar de a qualidade influenciar as intenções de compra, o preço é o fator que desencadeia a ação: 59% dizem que um item em promoção antecipada às vezes e frequentemente os motivaria a comprar. Quando se trata de escolher novos comerciantes para comprar, melhores preços são o principal motivador para comprar em um local não planejado (44%) e experimentar uma nova marca (80%).
Insights:
Os compradores de verão estão entrando na estação em busca de produtos percebidos como bem-feitos, que valham a pena e que sejam duradouros. Neste sentido, a qualidade e a reputação da marca estabelecem o limiar para a consideração e ajudam a determinar quais marcas estão sendo seriamente consideradas.
No entanto, o preço e as promoções permanecem motivadores poderosos na formação da conversão e da experimentação, mesmo quando os consumidores ainda não estão prontos para comprar. O preço pode acelerar a demanda, mesmo quando a motivação de compra original é a qualidade. O preço desempenha um papel forte na troca de marcas e varejistas.
Em conclusão, não há um único fator para conquistar o consumidor. A relação custo-benefício, com a qualidade se destacando a um preço que oferece valor em comparação com a concorrência, será fundamental nesta temporada. Os profissionais de marketing devem apoiar esses atributos com comunicações oportunas, relevantes e bem orquestradas.
Como os Profissionais de Marketing Devem Responder:
As campanhas de marketing de verão devem considerar a qualidade como a pedra angular das mensagens de topo de funil, focadas no valor e reconhecimento da marca. Uma vez que o interesse é despertado, o preço deve ser usado estrategicamente para criar urgência e reduzir a hesitação, sempre ancorado nos benefícios e desempenho do produto, e não apenas em promoções genéricas com reduções de preço.
É crucial para os profissionais de marketing terem acesso a dados de comportamento do cliente em tempo real em todas as etapas da jornada de compra e passar rapidamente da análise para a execução da campanha. O Positionless Marketing (Positionless Marketing) permite isso, ajudando as marcas a identificar e proteger a demanda, influenciar a conversão e responder instantaneamente quando os consumidores de verão estão prontos para comprar.
Descobertas:
Os compradores de verão são predominantemente multicanal na maioria das categorias: 59% dos compradores planejam adquirir bens de consumo (soft goods) tanto em lojas físicas quanto online, 50% dizem o mesmo para cuidados com a pele e beleza, e 46% para bens duráveis (hard goods).
No entanto, as diferenças de categoria permanecem claras: bens duráveis mostram uma preferência mais forte por compras apenas em lojas físicas (34%), enquanto viagens são a categoria mais voltada para o online, com 48% planejando comprar exclusivamente online.
Insights:
Em todas as categorias, o comportamento de compra dominante no verão alterna entre ambientes digitais e físicos, em vez de escolher um em detrimento do outro. Os consumidores acabarão escolhendo um dos dois canais para efetuar a compra, mas, em geral, como visto em relatórios anteriores, eles navegarão online, compararão, validarão na loja e comprarão por meio de diversos canais, dependendo de suas necessidades.
No entanto, o nível de flexibilidade do consumidor depende da categoria do produto.
O comportamento de compra de bens de consumo, produtos de beleza e saúde demonstra uma tendência multicanal mais forte, com jornadas de compra possivelmente mais diversas que incluem vários pontos de contato com as marcas, construção de relacionamento, comparações de preços, verificação de qualidade e promoções. Isso ressalta a necessidade de comunicações omnicanal.
Por outro lado, a compra de bens duráveis se destaca como a preferida pelos consumidores para compras em lojas físicas. Em contraste, viagens são a categoria onde a compra exclusivamente online é claramente a preferência líder, por ser uma categoria baseada em serviços.
Isso indica que as experiências de compra física ainda estão primariamente relacionadas à validação da oferta, garantindo a qualidade e precisão das informações e a sensação do produto, especialmente para produtos com preços mais altos e/ou maiores expectativas de desempenho (como uma churrasqueira ao ar livre).
Como os Profissionais de Marketing Devem Responder:
Os profissionais de marketing devem ter um profundo entendimento do tipo de relacionamento que seus consumidores criam com seus produtos ou serviços. Para produtos de cuidados pessoais, que são atualizados anualmente, têm alta frequência de compra e preços mais baixos, os pontos de contato das marcas devem incentivar a descoberta, comparação, avaliação e, em última análise, a compra. No caso de bens duráveis com preços mais altos, as marcas podem focar em uma jornada que leve os consumidores à loja para fechar a venda.
Independentemente da categoria, os profissionais de marketing precisam de uma comunicação omnicanal coesa. Os profissionais de marketing devem ser capacitados para criar jornadas de compra personalizadas que atendam às necessidades individuais, em escala. Isso significa ser um Positionless Marketer (Positionless Marketer) que depende de dados em tempo real e orquestração de campanhas para fazer a oferta certa, no momento certo e através do canal certo para fechar o negócio.
Descobertas:
Os consumidores iniciam suas compras de verão gradualmente ao longo do primeiro semestre do ano: 26% dos consumidores pesquisados disseram que iniciaram as compras já em janeiro e fevereiro, 12% em março, 20% em abril, e 30% começarão em maio ou junho.
Um padrão semelhante segue as expectativas para promoções, com 27% desejando recebê-las no início do ano ou antes, 17% em março, 24% em abril, 15% em maio e 11% em junho.
Insights:
Não há um único momento certo para alcançar os compradores de verão. Embora uma parcela significativa comece a comprar no início do ano, níveis semelhantes de interesse continuam nos meses seguintes, até, e depois da própria estação. Isso significa que a demanda de verão se constrói, com diferentes consumidores entrando na jornada em diferentes momentos.
Para os profissionais de marketing, o insight chave é que as campanhas de verão não devem depender apenas de um grande impulso sazonal. Alguns compradores estão prontos para inspiração e planejamento antecipados, enquanto outros respondem mais perto do momento da necessidade. A oportunidade é reconhecer onde cada consumidor está na jornada e adequar a mensagem a esse nível de prontidão e tipo de interesse.
O mesmo se aplica às notificações de vendas. Nem todos os consumidores querem ofertas simultaneamente, o que significa que o timing deve ser guiado pelo comportamento, não por um calendário fixo de campanhas.
Como os Profissionais de Marketing Devem Responder:
As marcas devem tratar o verão como uma jornada de compra progressiva, não como uma única janela de campanha. As campanhas devem começar cedo, mas evoluir ao longo do tempo, usando comportamento, sinais de navegação, interesse por categoria e compras anteriores para determinar quando alcançar cada consumidor e que tipo de mensagem entregar.
As marcas mais bem-sucedidas serão aquelas capacitadas pelo Positionless Marketing (Positionless Marketing) para identificar sinais de intenção em tempo real e responder com mensagens, ofertas e promoções relevantes e personalizadas quando cada comprador estiver mais propenso a agir.
O verão não será definido por um único momento de compra, impulsionado por um único fator, propósito ou necessidade. Qualidade, preço, canal e timing desempenham papéis distintos em diferentes estágios da jornada de compra. Marcas que tratam o verão como uma única janela de campanha perderão a maior parte da oportunidade.
Os números são claros: os compradores estão otimistas, atentos, multicanal e distribuídos ao longo do calendário de maneiras que exigem engajamento sustentado, em vez de um impulso sazonal. Vencer exige entender não apenas o que os consumidores querem, mas quando estão prontos e como alcançá-los.
Os Profissionais de Positionless Marketing (Positionless Marketers) podem entregar isso, passando diretamente de dados comportamentais para a seleção de público-alvo e execução de campanhas, encontrando cada comprador no momento certo, com a mensagem certa, no lugar certo.
A Optimove, criadora do Positionless Marketing (Positionless Marketing), liberta as equipes de marketing das limitações de funções fixas, dando a cada profissional de marketing o poder de executar qualquer tarefa de marketing instantaneamente e de forma independente. O Positionless Marketing provou melhorar a eficiência da campanha em 88%, permitindo que as equipes de marketing criem um engajamento mais personalizado com os clientes existentes.
Por dois anos consecutivos, a Optimove foi posicionada como Visionária no Magic Quadrant do Gartner para Multichannel Marketing Hubs, reconhecida por sua tomada de decisão impulsionada por IA, insights prescritivos e capacidade comprovada de orquestrar milhares de campanhas personalizadas em tempo real em todos os canais. O marketing liderado por IA é uma marca da liderança visionária da Optimove. Ao incorporar a IA diretamente em sua plataforma já em 2012, a Optimove abriu caminho para o padrão atual de Positionless Marketing.
Sua Plataforma de Positionless Marketing (Positionless Marketing Platform) inclui Optimove Engage e Orchestrate para decisão e orquestração de campanhas cross-channel; Optimove Personalize, um mecanismo de personalização digital; e Optimove Gamify, uma plataforma de fidelidade e gamificação.
Hoje, sua abrangente suíte alimentada por IA está na vanguarda de capacitar os profissionais de marketing a otimizar fluxos de trabalho do Insight à Criação e à Otimização. A Optimove fornece soluções específicas para a indústria e casos de uso para as principais marcas de consumo globalmente.
Optimove Insights é o braço analítico e de pesquisa da Optimove, dedicado a fornecer insights valiosos do setor e pesquisas baseadas em dados para capacitar empresas B2C.
