1. Los Compradores de Verano Entran en la Temporada con Optimismo, Enfocados en la Ropa y Guiados por la Calidad
Hallazgos:
Más de la mitad de los compradores (52%) dice que su presupuesto para las compras de verano será mayor que el año pasado, mientras que el 31% espera gastar lo mismo. Solo el 17% dice que gastará menos.
La ropa se destaca como una clara prioridad de compra, seleccionada por el 81% de los compradores, seguida por trajes de baño (50%), productos de belleza y cuidado de la piel (49%) y equipo para exteriores (48%). La calidad es el factor más importante para el 81% de los encuestados al elegir una marca o producto, seguido por el precio (70%) y la reputación de la marca (45%).
Insights:
Las compras de verano están emergiendo como una temporada de confianza económica. La mayoría de los consumidores espera aumentar el gasto, creando un entorno favorable para que las marcas innoven y se diferencien. Pero también requiere una estrategia clara para llegar a los clientes y mantener su atención, ya que señalan que no todos los productos se beneficiarán igualmente de la confianza del consumidor en el gasto.
La calidad establecerá el estándar, lo que significa que los compradores aún quieren que las compras se sientan duraderas, útiles y apropiadas para esta y las próximas temporadas. El precio le sigue de cerca, mostrando que incluso en un mercado optimista, el valor sigue siendo esencial para convertir el interés del consumidor en compra. Las marcas ganadoras serán aquellas que ofrezcan una percibida "excelente relación calidad-precio".
Cómo Deben Responder los Especialistas en Marketing:
Las marcas deben abordar el verano como una temporada de alta intención que recompensa un posicionamiento sólido, la diferenciación de la marca y una comunicación clara de valor. Los mensajes deben enfatizar la calidad y el precio, centrándose en crear y reforzar los valores de la marca en lugar de depender únicamente de los descuentos.
Cuando la competencia no se basa solo en el precio, los especialistas en marketing necesitan más que nunca los datos del consumidor. Ser capaz de identificar el interés creciente en productos clave, dirigir ofertas a las prioridades y el comportamiento del consumidor, y activar campañas sin demoras entre el análisis, la creación y la implementación es esencial para el éxito. El Marketing sin Posición (Positionless Marketing) empodera a los especialistas en marketing para responder a la demanda estacional en tiempo real, ayudando a las marcas a entregar el producto correcto, el mensaje correcto y la señal de valor correcta mientras la intención de compra de verano está en su punto máximo.
2. La Calidad Lidera las Decisiones de Compra de Verano, pero el Precio Puede Acelerar la Conversión y Redirigir la Demanda
Hallazgos:
Como se vio en la sección anterior, la calidad impulsa las compras de verano para el 81% de los consumidores, seguida por el precio en el 70%. Los descuentos o promociones se sitúan en el 28%, superando la conveniencia, la sostenibilidad, la moda y las recomendaciones.
A pesar de que la calidad influye en las intenciones de compra, el precio es el factor que desencadena la acción: el 59% dice que un artículo en oferta anticipada los motivaría a veces y a menudo a comprar. Cuando se trata de elegir nuevos comerciantes para comprar, mejores precios son el principal motivador para comprar en un lugar no planificado (44%) y probar una nueva marca (80%).
Insights:
Los compradores de verano están entrando en la temporada buscando productos que se perciban como bien hechos, valiosos y duraderos. En este sentido, la calidad y la reputación de la marca establecen el umbral de consideración y ayudan a determinar qué marcas están siendo seriamente consideradas.
Sin embargo, el precio y las promociones siguen siendo poderosos motivadores para la conversión y la prueba, incluso cuando los consumidores aún no están listos para comprar. El precio puede acelerar la demanda, incluso cuando la motivación de compra original es la calidad. El precio juega un papel importante en el cambio de marca y minoristas.
En conclusión, no existe un único factor para conquistar al consumidor. La rentabilidad, con la calidad destacando a un precio que ofrece valor en comparación con la competencia, será clave esta temporada. Los especialistas en marketing deben respaldar esos atributos con comunicaciones oportunas, relevantes y bien orquestadas.
Cómo Deben Responder los Especialistas en Marketing:
Las campañas de marketing de verano deben considerar la calidad como la piedra angular del mensaje en la parte superior del embudo, centrado en el valor y el reconocimiento de la marca. Una vez que se despierta el interés, el precio debe usarse estratégicamente para crear urgencia y reducir la indecisión, siempre anclado en los beneficios y el rendimiento del producto, y no solo en promociones genéricas con reducciones de precio.
Es crucial que los especialistas en marketing tengan acceso a datos de comportamiento del cliente en tiempo real en cada etapa del viaje de compra y que pasen rápidamente del análisis a la ejecución de la campaña. El Marketing sin Posición (Positionless Marketing) lo permite, ayudando a las marcas a identificar y proteger la demanda, influir en la conversión y responder instantáneamente cuando los consumidores de verano están listos para comprar.
3. Las Compras de Verano Serán Principalmente Multicanal, pero la Preferencia de Canal Varía por Categoría
Hallazgos:
Los compradores de verano son predominantemente multicanal en la mayoría de las categorías: el 59% de los compradores planea comprar bienes no duraderos tanto en tiendas físicas como en línea, el 50% dice lo mismo para el cuidado de la piel y la belleza, y el 46% para bienes duraderos.
Sin embargo, las diferencias de categoría siguen siendo claras: los bienes duraderos muestran una preferencia más fuerte por las compras solo en tienda física (34%), mientras que los viajes son la categoría más orientada a lo online, con un 48% que planea comprar exclusivamente en línea.
Insights:
En todas las categorías, el comportamiento de compra dominante en verano alterna entre entornos digitales y físicos en lugar de elegir uno sobre el otro. Los consumidores terminarán eligiendo uno de los dos canales para realizar la compra, pero en general, como se ha visto en informes anteriores, navegarán en línea, compararán, validarán en la tienda y comprarán a través de canales según sus necesidades.
Sin embargo, el nivel de flexibilidad del consumidor depende de la categoría del producto.
El comportamiento de compra de bienes de consumo, productos de belleza y salud demuestra una tendencia multicanal más fuerte, con posibles viajes de compra más diversos que incluyen varios puntos de contacto con las marcas, construcción de relaciones, comparaciones de precios, verificación de calidad y promociones. Esto subraya la necesidad de comunicaciones omnicanal.
Por otro lado, la compra de bienes duraderos se destaca como la que los consumidores prefieren más para las compras en la tienda. En contraste, los viajes son la categoría donde las compras exclusivamente en línea son claramente la preferencia principal, ya que es una categoría basada en servicios.
Esto indica que las experiencias de compra física todavía están principalmente relacionadas con la validación de la oferta, asegurando la calidad y la precisión de la información, y la sensación del producto, especialmente para productos con precios más altos y/o mayores expectativas de rendimiento (como una parrilla para barbacoa al aire libre).
Cómo Deben Responder los Especialistas en Marketing:
Los especialistas en marketing deben tener una profunda comprensión del tipo de relación que sus consumidores crean con sus productos o servicios. Para productos de cuidado personal, que se actualizan anualmente, tienen una alta frecuencia de compra y precios más bajos, los puntos de contacto de las marcas deben fomentar el descubrimiento, la comparación, la evaluación y, finalmente, la compra. En el caso de bienes duraderos con precios más altos, las marcas pueden centrarse en un viaje que lleve a los consumidores a la tienda para cerrar la venta.
Independientemente de la categoría, los especialistas en marketing necesitan una comunicación omnicanal cohesiva. Los especialistas en marketing deben estar empoderados para crear viajes de compra personalizados que satisfagan las necesidades individuales, a escala. Esto significa ser un Especialista en Marketing sin Posición (Positionless Marketer) que se basa en datos en tiempo real y en la orquestación de campañas para hacer la oferta correcta, en el momento adecuado y a través del canal adecuado para cerrar el trato.
4. El Verano Es un Viaje de Compras Progresivo, No una Única Campaña
Hallazgos:
Los consumidores inician sus compras de verano gradualmente durante la primera mitad del año: el 26% de los consumidores encuestados dijo que comenzó a comprar ya en enero y febrero, el 12% en marzo, el 20% en abril y el 30% comenzará en mayo o junio.
Un patrón similar sigue las expectativas de promociones, con un 27% queriendo recibirlas a principios de año o antes, un 17% en marzo, un 24% en abril, un 15% en mayo y un 11% en junio.
Insights:
No hay un único momento adecuado para llegar a los compradores de verano. Si bien una parte significativa comienza a comprar a principios de año, niveles similares de interés continúan durante los meses siguientes, hasta e incluso después de la propia temporada. Esto significa que la demanda de verano se construye, con diferentes consumidores iniciando el viaje en diferentes momentos.
Para los especialistas en marketing, la clave es que las campañas de verano no deben depender solo de un gran impulso estacional. Algunos compradores están listos para la inspiración y planificación tempranas, mientras que otros responden más cerca del momento de la necesidad. La oportunidad es reconocer dónde está cada consumidor en el viaje y adaptar el mensaje a ese nivel de preparación y tipo de interés.
Lo mismo se aplica a las notificaciones de ofertas. No todos los consumidores quieren ofertas simultáneamente, lo que significa que el momento debe guiarse por el comportamiento, no por un calendario de campaña fijo.
Cómo Deben Responder los Especialistas en Marketing:
Las marcas deben tratar el verano como un viaje de compras progresivo, no como una única ventana de campaña. Las campañas deben comenzar temprano, pero evolucionar con el tiempo, utilizando el comportamiento, las señales de navegación, el interés en la categoría y las compras anteriores para determinar cuándo llegar a cada consumidor y qué tipo de mensaje entregar.
Las marcas más exitosas serán aquellas empoderadas por el Marketing sin Posición (Positionless Marketing) para identificar señales de intención en tiempo real y responder con mensajes, ofertas y promociones relevantes y personalizadas cuando cada comprador sea más propenso a actuar.
Conclusión
El verano no se definirá por un único momento de compra, impulsado por un solo factor, propósito o necesidad. La calidad, el precio, el canal y el momento juegan roles distintos en diferentes etapas del viaje de compra. Las marcas que traten el verano como una única ventana de campaña perderán la mayor parte de la oportunidad.
Las cifras son claras: los compradores son optimistas, atentos, multicanal y están distribuidos a lo largo del calendario de maneras que requieren un compromiso sostenido en lugar de un impulso estacional. Ganar requiere comprender no solo lo que quieren los consumidores, sino cuándo están listos y cómo llegar a ellos.
Los Especialistas en Marketing sin Posición (Positionless Marketers) pueden lograr eso, pasando directamente de los datos de comportamiento a la selección de audiencia y a la ejecución de la campaña, encontrando a cada comprador en el momento adecuado, con el mensaje correcto y a través del lugar correcto.
Acerca de Optimove
Optimove, el creador de Marketing sin Posición (Positionless Marketing), libera a los equipos de marketing de las limitaciones de los roles fijos, otorgando a cada especialista en marketing el poder de ejecutar cualquier tarea de marketing de forma instantánea e independiente. El Marketing sin Posición (Positionless Marketing) ha demostrado mejorar la eficiencia de las campañas en un 88%, permitiendo a los equipos de marketing crear un engagement más personalizado con los clientes existentes.
Durante dos años consecutivos, Optimove ha sido posicionada como Visionaria en el Cuadrante Mágico de Gartner para Hubs de Marketing Multicanal, reconocida por su toma de decisiones impulsada por IA, sus insights prescriptivos y su probada capacidad para orquestar miles de campañas personalizadas en tiempo real a través de los canales. El marketing liderado por IA es un sello distintivo del liderazgo visionario de Optimove. Al integrar la IA directamente en su plataforma ya en 2012, Optimove allanó el camino para el estándar actual de Marketing sin Posición (Positionless Marketing).
Su Plataforma de Marketing sin Posición (Positionless Marketing Platform) incluye Optimove Engage y Orchestrate para la toma de decisiones y orquestación de campañas multicanal; Optimove Personalize, un motor de personalización digital; y Optimove Gamify, una plataforma de fidelización y gamificación.
Hoy, su completa suite impulsada por IA está a la vanguardia de empoderar a los especialistas en marketing para optimizar los flujos de trabajo desde el Insight hasta la Creación y la Optimización. Optimove ofrece soluciones específicas para la industria y casos de uso para las principales marcas de consumo a nivel mundial.
Acerca de Optimove Insights
Optimove Insights es el brazo analítico y de investigación de Optimove, dedicado a proporcionar valiosos insights de la industria e investigaciones basadas en datos para empoderar a las empresas B2C.
