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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
O espaço da tecnologia de marketing é complexo, está em constante mudança e, às vezes, é cheio de modismos. Muitas organizações lutam para se orientar nele, decidindo qual nova plataforma ou serviço comprar ou integrar.
Tradicionalmente, as organizações de marketing tomam essas decisões por conta própria. Elas criariam o roteiro de martech e selecionariam fornecedores, contando com a TI principalmente para implantação e integração. Mas a recente Pesquisa de Tecnologia de Marketing 2019 do Gartner (assinatura necessária) mostra uma mudança nessa tendência, com Marketing e TI navegando as águas confusas do oceano martech mais próximos do que nunca.
O aumento da colaboração entre os departamentos deve levar a uma melhor tomada de decisões ao avaliar ecossistemas de martech e escolher a solução certa. Mas também abre uma nova série de perguntas, destacadas pelo dilema de comprar ou construir as soluções de que precisam.
Algumas semanas atrás, me deparei com uma entrevista fascinante de Scott Brinker, do Chief Marketing Technologist, com os engenheiros da Lyft que construíram uma plataforma proprietária de automação de marketing adaptada explicitamente para a automação de lances de anúncios. A entrevista me fez pensar sobre quais deveriam ser as diretrizes para as equipes de marketing que abordam essa questão.
Aqui estão as quatro coisas a serem consideradas:
Construir uma solução de automação de marketing internamente é intensivo em recursos. Para a Lyft, exigiu o esforço conjunto das equipes de marketing, TI, engenharia e dados. A equipe principal consistia em 7 engenheiros e 4 cientistas, com 2 profissionais de marketing integrados à equipe para fornecer contexto aos requisitos e versões de QA do produto. Por outro lado, comprar uma solução exige o investimento das mesmas equipes, se não mais, com a principal diferença sendo a quantidade de tempo investida por cada membro da equipe no processo. Os comitês de compra de Martech variam em tamanho, mas a média é de 2 a 5 membros, dependendo do escopo do projeto e do tamanho da organização. A maioria dos recursos aqui vai para a avaliação de fornecedores e a integração deles ao ecossistema de tecnologia existente. Antes de decidir por qualquer uma das opções, você deve considerar os recursos disponíveis.
Um segundo aspecto essencial é a experiência da organização. Ela já construiu soluções fora de seu produto principal antes, e esse empreendimento foi bem-sucedido ou não? Por exemplo, na Lyft, investimentos anteriores em automação geralmente resultaram em uma melhoria de 20-30% na eficiência de custos da automação de atividades. Construir soluções de automação de marketing não é fácil; desde reunir os dados do cliente em uma infraestrutura útil até criar as ferramentas necessárias para orquestração e atribuição, as habilidades exigidas são variadas.
Diretamente relacionado aos dois itens acima, o tempo de lançamento no mercado é um fator crucial. Embora a implementação de soluções sofisticadas de automação de marketing possa levar de 6 a 8 semanas, construí-las pode levar mais tempo. Para a Lyft, levou 60-70 meses de trabalho, oito pessoas trabalhando por oito meses em paralelo, para lançar a primeira versão. Se sua organização está sob restrições de tempo para lançar uma solução, o tempo de lançamento no mercado pode ser o fator determinante.
Finalmente, assim como na seleção de uma solução, ao decidir comprar ou construir uma, ter seus casos de uso principais claros é de suma importância para o sucesso do projeto. Ao avaliar soluções para comprar, certifique-se de fazer perguntas e receber provas de cobertura para seus casos de uso. Ao construir internamente, certifique-se de que as capacidades existam para fornecer respostas satisfatórias aos casos de uso em questão. Quando a Lyft decidiu construir em vez de comprar, eles se concentraram em criar uma máquina de lances otimizada que adaptaria os lances com base nos cálculos de LTV e nas incertezas e necessidades específicas de cada mercado em que atuavam. Somente quando enquadraram o problema como um caso de uso é que entenderam se poderiam construí-lo e exatamente como fazê-lo.
Decidir construir uma tecnologia de marketing internamente é uma tarefa desafiadora. Aqui estão três dicas para ajudar a tornar sua experiência mais tranquila.
1. Trabalhe de forma multifuncional – Sim, sua equipe de P&D está construindo o produto, mas eles não devem fazer isso sozinhos. Eles talvez nunca tenham construído uma solução de marketing antes. Da mesma forma, seu marketing é quem delineia os requisitos, mas pode nunca ter estado em uma função de Gerenciamento de Produto. Construir uma equipe multifuncional é como você se torna mais ágil e ajuda cada equipe a focar em seus pontos fortes. Por exemplo, o marketing pode criar histórias de usuários enquanto um gerente de produto as traduz em recursos acionáveis. Engenheiros podem construir o produto enquanto profissionais de marketing o testam como usuários. As sinergias resultantes de uma equipe assim são inestimáveis.
2. Foque em lançamentos incrementais – Roma não foi construída em um dia, e sua tecnologia de marketing interna provavelmente também não será. Identifique os diferentes direcionadores de valor que você está tentando construir e decida quais desenvolver primeiro, permitindo assim correções de curso mais rápidas, no seu caminho para obter valor mais rapidamente. A Lyft é um excelente exemplo disso. O fato de já terem capacidades específicas construídas internamente tornou a execução muito mais simples. Se você está começando do zero, identifique essas peças menores e construa até seu produto final.
3. Mantenha a mente aberta – À medida que você começa a usar sua solução interna, ou planeja para segundas fases, não se prenda a uma mentalidade de 'sempre construir'. Avalie cada ponto problemático e solução ideal que surgir como se fosse a mesma questão primordial de 'construir ou comprar'. Como disseram os engenheiros da Lyft: "eventualmente, conectaremos os melhores componentes comerciais, como gerenciamento de dados, particularmente à medida que começarmos a escalar nossos esforços de marketing programático."
Com todo o ruído por aí, comprar tecnologia de marketing não é muito mais fácil. Esperançosamente, estas três dicas aliviam a dor.
1. Concentre-se nos seus casos de uso – É fácil se deixar levar pelo entusiasmo dos fornecedores. Não permita que vendedores experientes o convençam. Venha preparado com a lista de casos de uso que você coletou. Como nenhum fornecedor pode atender a todos os seus requisitos, determine com antecedência quais casos de uso são essenciais e quais podem esperar. Use essa lista para avaliar fornecedores enquanto pesquisa e os conhece.
2. Trabalhe como um comitê – Você provavelmente não estaria discutindo esse dilema se escolher a solução certa fosse fácil. Para tecnologias de marketing sofisticadas, é melhor decidir em equipe. Se você é um tomador de decisões, mas não o usuário, certifique-se de envolvê-los cedo no processo. Os usuários devem ter permissão para fornecer feedback sobre os casos de uso em questão e experimentar o produto antes da compra. Da mesma forma, se houver equipes adjacentes que se beneficiarão da nova solução, convide-as para discussões com fornecedores para dissipar quaisquer dúvidas e garantir que você comece com o pé direito.
3. Converse com especialistas – Finalmente, não decida sem consultar especialistas. Tradicionalmente, isso resulta em duas conversas diferentes. A - Com sua equipe de TI. Certifique-se de que eles também tenham a chance de avaliar as soluções pré-selecionadas para avaliar a facilidade de integração com seu ecossistema atual. A última coisa que você quer é passar meses incontáveis lutando contra batalhas de integração. B - Com referências. Peça a seus fornecedores pré-selecionados referências de clientes com quem você possa conversar e certifique-se de que sejam relevantes para o que você está tentando resolver. Conversar com usuários atuais pode ser a melhor maneira de saber se uma solução é adequada para você.
Não há uma fórmula secreta ou verdade universal sobre quando decidir construir ou comprar, mas ao se deparar com esse dilema, certifique-se de seguir estas diretrizes:
1. Casos de uso primeiro – Sim, eu disse isso antes, mas não posso enfatizar o suficiente. Os casos de uso são o farol ao adicionar novas soluções ao ecossistema de marketing da sua empresa. Se você não consegue pensar em alguns muito impactantes, então a tecnologia simplesmente não vale a pena.
2. Determine seu tempo de lançamento no mercado – O fascínio de construir algo internamente é grande; a questão é, estará pronto quando você precisar? Para a Lyft, a versão alfa de seu sistema de lances levou quase oito meses para ser lançada. Soluções de marketing empresarial devem levar de 2 a 3 meses para estarem completamente online, com algumas prontas em dias.
Se você trabalha com um prazo apertado, pode ser melhor comprar do que construir. O oposto também é verdadeiro. Se você tem as habilidades e o tempo, construir uma solução de marketing internamente, feita sob medida para seus casos de uso, pode ser o melhor caminho a seguir.
3. Estime seus resultados – Depois de planejar seus casos de uso e determinar quando você precisa lançar essa solução no mercado, identifique quais resultados essa solução traria. Uma maneira de fazer isso é identificando projetos semelhantes anteriores. Por exemplo, na Lyft, eles usaram a melhoria na eficiência de custos alcançada em uma automação de alocação de gastos com cupons desenvolvida anteriormente como um proxy para estimar o retorno da solução de automação de marketing.
4. Avalie o custo – A eficiência de custos deve prevalecer. Determinar os custos de cada opção contribui muito para alcançá-la. Seu custo de compra é bastante simples, mas não se esqueça de incluir os custos internos de integração. Seu custo de construção deve levar em consideração as horas de trabalho estimadas da equipe multifuncional, bem como quaisquer funcionários adicionais que possam ser necessários para colaborar. Juntamente com seus resultados previstos, entender qual das duas opções é a mais economicamente sensata deve ser mais direto.
Para ler a sessão completa de perguntas e respostas com os engenheiros da Lyft, clique aqui.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Rony Vexelman é vice-presidente de marketing da Optimove. Rony lidera a estratégia de marketing da Optimove em todas as regiões e setores.
Anteriormente, Rony foi diretor de marketing de produto da Optimove, liderando lançamentos de produtos, esforços de marketing para clientes e relações com analistas. Rony é bacharel em Administração de Empresas e Sociologia pela Universidade de Tel Aviv e possui MBA pela UCLA Anderson School of Management.
