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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Recentemente, conversei com um executivo de marketing de uma grande empresa de jogos sobre o que ele chamou de «os bons velhos tempos dos jogos para dispositivos móveis». Naquela época (há 15 anos), os jogadores eram «fáceis de manter e absurdamente baratos», disse ele. «Não é mais como costumava ser.»
Tendo de lidar com a saturação do mercado e o aumento dos custos de marketing, os profissionais de marketing estão a ter cada vez mais dificuldade em obter um ROI saudável; o custo por instalação (CPI) é três vezes superior ao de há 15 anos e a retenção no primeiro dia diminuiu para metade. Os jogadores têm muitas opções e pouca atenção; 71% dos utilizadores não abrem um jogo após 90 dias da sua instalação.
Entretanto, os relatórios da Newzoo mostram que, em 2022, o mercado global de jogos gerou 184,4 mil milhões de dólares em receitas, sendo que 50% (92,2 mil milhões de dólares) provêm apenas dos jogos para dispositivos móveis.
No entanto, embora o bolo esteja a ficar maior, a concorrência está a ficar mais acirrada e as fatias do bolo estão a encolher. A maior parte desse crescimento será conquistada por empresas que mudarem sua atenção da aquisição de usuários para a retenção e que incorporarem estratégias de monetização centradas no jogador, em vez de centradas no produto.
Com base em conversas que tive com executivos de jogos para dispositivos móveis, eu estimaria que a maioria dos departamentos de marketing aloca entre 80% e 95% do seu orçamento para a aquisição de utilizadores (UA). Essa abordagem tradicional centrada na UA pressupõe que ainda estamos em 2010, quando o tráfego era barato e fiel. Mas os jogadores se tornaram mais caros de atrair e mais propensos a abandonar o jogo, e hoje a maioria das empresas opera a UA como se estivesse a despejar água num balde cheio de buracos.
O marketing de retenção e monetização — ou seja, o marketing direcionado aos jogadores que existem na base de dados — é mais eficaz do que o marketing de aquisição de utilizadores em termos de ROI. A referência do setor para o ROI da aquisição de utilizadores é de cerca de 1,5X (calculado como o valor da vida útil do jogador dividido pelo custo por instalação). Em contrapartida, o ROI do marketing de retenção e monetização é de cerca de 3 a 10X (calculado como o aumento da receita das campanhas de teste em comparação com as campanhas de controlo, dividido pelos gastos mensais com marketing de retenção).
Há duas razões simples para isso. Primeiro, o marketing de retenção e monetização é mais barato do que a aquisição de usuários. Os dois canais de marketing de retenção e monetização mais comuns — notificações push móveis e mensagens no aplicativo — são gratuitos. Segundo, e mais importante, o marketing de retenção e monetização pode ser muito mais orientado por dados do que o UA. Os jogadores na base de dados contêm um tesouro de dados sobre os jogadores e, portanto, podem ser alvo de um marketing personalizado inteligente, ao contrário do UA, em que a segmentação dos jogadores é feita com dados escassos. No entanto, muitos profissionais de marketing investem a maior parte do seu orçamento de marketing em UA e deixam as sobras para alguns esforços de retargeting.
As equipas de marketing também são orientadas para a UA do ponto de vista organizacional. Mesmo em empresas com 3-4 grandes jogos e milhões de utilizadores instalados (ou seja, empresas com bases de dados valiosas que pedem um marketing de retenção inteligente), a equipa de UA geralmente supera a equipa de CRM em pelo menos 4 para 1. Algumas empresas nem sequer têm um gestor de CRM dedicado. Em vez disso, definem a posição do gestor de UA como aquela que requer «gerir campanhas de retargeting» (talvez com prioridade abaixo de «excelentes habilidades de comunicação»).
A solução não é apenas transferir o orçamento da aquisição para a retenção; os profissionais de marketing precisam evoluir a forma como pensam sobre retenção e monetização (para quatro casos de uso que os aplicativos de jogos para dispositivos móveis implementaram para impulsionar a lealdade, a retenção e um maior valor ao longo da vida).
Atualmente, a maioria dos profissionais de marketing realiza um marketing de retenção tradicional centrado no produto, o que significa que enviam mensagens genéricas a grandes grupos de jogadores heterogéneos. Isso não leva em consideração os comportamentos e preferências individuais dos jogadores, e o resultado é um alto preço da generalização. Por exemplo, a equipa de marketing decide exibir uma mensagem específica no aplicativo para todos os utilizadores no final do nível 7 porque ela teve um desempenho melhor em um teste A/B do que uma mensagem exibida no final do nível 6. Isso pressupõe que todos os jogadores se comportam da mesma maneira, o que sabemos que não é verdade.
O marketing de retenção e monetização, na sua melhor forma, é centrado no jogador, adaptado aos pontos de dados comportamentais únicos de cada jogador. Quanto mais personalizadas forem as mensagens, mais provável será que um jogador individual responda à mensagem e, como resultado, gaste tempo e dinheiro na aplicação.
Na verdade, em muitas empresas de jogos para dispositivos móveis, a equipa de produto é responsável pela comunicação interna com os jogadores (mensagens no aplicativo), enquanto a equipa de marketing é responsável pela comunicação externa com os jogadores (e-mail, Facebook, GDN, TikTok, etc.). Esse é o epítome de uma abordagem centrada no produto e talvez a prova mais forte da mentalidade centrada no produto que prevalece na maioria das empresas de jogos. Um aspeto crítico da retenção e monetização centradas no jogador é ter todas essas operações geridas por uma equipa de CRM designada que supervisiona todas as comunicações com os jogadores encontrados na base de dados (sejam comunicações no aplicativo ou externas).
Fazer essas adaptações não é fácil. Mais importante ainda, deve ocorrer uma mudança na mentalidade das equipas de marketing: da aquisição para a retenção e de uma abordagem centrada no produto para uma centrada no jogador. É hora dos profissionais de marketing reconhecerem o fim do começo dos jogos para dispositivos móveis e abraçarem uma nova era em que os jogadores são "[altamente] exigentes e absurdamente [caros]".
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
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