Tiempo de lectura 7 minutos
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Recientemente conversé con un ejecutivo de marketing de una gran empresa de videojuegos sobre lo que él denominó «los buenos viejos tiempos de los juegos para móviles». En aquel entonces (hace 15 años), los jugadores eran «fáciles de mantener y extremadamente baratos», afirmó. «Ya no es lo que solía ser».
Al tener que lidiar con la saturación del mercado y el aumento de los costes de marketing, a los profesionales del marketing les resulta cada vez más difícil obtener un retorno de la inversión satisfactorio; el coste por instalación (CPI) es tres veces más alto que hace 15 años y la retención el primer día se ha reducido a la mitad. Los jugadores tienen muchas opciones y poca atención; el 71 % de los usuarios no abre un juego después de 90 días desde su instalación.
Mientras tanto, los informes de Newzoo muestran que, en 2022, el mercado mundial de los videojuegos generó 184 400 millones de dólares en ingresos, y el 50 % (92 200 millones de dólares) procede únicamente de los videojuegos para móviles.
Sin embargo, aunque el pastel es cada vez más grande, la competencia es cada vez más feroz y las porciones del pastel son cada vez más pequeñas. La mayor parte de este crecimiento lo obtendrán las empresas que cambien su atención de la adquisición de usuarios a la retención y que incorporen estrategias de monetización centradas en los jugadores en lugar de en los productos.
Basándome en las conversaciones que he mantenido con ejecutivos de juegos para móviles, estimaría que la mayoría de los departamentos de marketing destinan entre el 80 % y el 95 % de su presupuesto a la adquisición de usuarios (UA). Este enfoque tradicional centrado en la UA da por sentado que seguimos en 2010, cuando el tráfico era barato y fiel. Pero ahora es más caro atraer a los jugadores y estos son más propensos a abandonar el juego, por lo que hoy en día la mayoría de las empresas gestionan la UA como si echaran agua en un cubo lleno de agujeros.
El marketing de retención y monetización, es decir, el marketing dirigido a los jugadores que existen en la base de datos, es más eficaz que el marketing de adquisición de usuarios en términos de ROI. El punto de referencia del sector para el ROI de la adquisición de usuarios es de aproximadamente 1,5 veces (calculado como el valor de por vida del jugador dividido por el coste por instalación). Por el contrario, el ROI del marketing de retención y monetización es de entre 3 y 10 veces (calculado como el aumento de los ingresos de las campañas de prueba frente a las de control, dividido por el gasto mensual en marketing de retención).
Hay dos razones sencillas para ello. En primer lugar, el marketing de retención y monetización es más barato que la adquisición de usuarios. Los dos canales de marketing de retención y monetización más comunes, las notificaciones push móviles (https://www.optimove.com/product/mobile-push) y los mensajes dentro de la aplicación (https://www.optimove.com/product/in-app-messaging), son gratuitos. En segundo lugar, y lo que es más importante, el marketing de retención y monetización puede basarse mucho más en los datos que el UA. Los jugadores de la base de datos contienen un tesoro de datos sobre los jugadores y, por lo tanto, pueden ser objeto de un marketing personalizado inteligente, a diferencia del UA, en el que la selección de los jugadores se realiza con datos escasos. Sin embargo, muchos profesionales del marketing invierten la mayor parte de su presupuesto de marketing en UA y dejan las migajas para algunas iniciativas de retargeting.
Los equipos de marketing también están orientados a la UA desde el punto de vista organizativo. Incluso en empresas con 3-4 juegos importantes y millones de usuarios instalados (es decir, empresas con bases de datos que son auténticas minas de oro y que piden a gritos un marketing de retención inteligente), el equipo de UA suele superar en número al equipo de CRM en una proporción de al menos 4 a 1. Algunas empresas ni siquiera cuentan con un gestor de CRM dedicado. En su lugar, definirán el puesto de director de UA como aquel que requiere «gestionar campañas de retargeting» (quizás por debajo de «excelentes habilidades de comunicación» en cuanto a prioridades).
La solución no consiste solo en trasladar el presupuesto de la adquisición a la retención; los profesionales del marketing deben evolucionar su forma de pensar sobre la retención y la monetización (para cuatro casos de uso que las aplicaciones de juegos para móviles han implementado para impulsar la lealtad, la retención y un mayor valor de por vida).
La mayoría de los profesionales del marketing actuales llevan a cabo un marketing de retención tradicional centrado en el producto, lo que significa que envían mensajes genéricos a grandes grupos de jugadores heterogéneos. Esto no tiene en cuenta los comportamientos y preferencias individuales de los jugadores, y el resultado es un alto precio de generalización. Por ejemplo, el equipo de marketing decide mostrar un mensaje concreto dentro de la aplicación a todos los usuarios al final del nivel 7 porque ha obtenido mejores resultados en una prueba A/B que un mensaje mostrado al final del nivel 6. Esto supone que todos los jugadores se comportan más o menos de la misma manera, lo cual sabemos que no es cierto.
El marketing de retención y monetización en su máxima expresión se centra en el jugador y se adapta a los datos de comportamiento únicos de cada uno de ellos. Cuanto más personalizados sean los mensajes, más probable será que un jugador individual responda al mensaje y, como resultado, invierta tiempo y dinero en la aplicación.
De hecho, en muchas empresas de juegos para móviles, el equipo de producto se encarga de las comunicaciones internas con los jugadores (mensajes dentro de la aplicación), mientras que el equipo de marketing se encarga de las comunicaciones externas con los jugadores (correo electrónico, Facebook, GDN, TikTok, etc.). Este es el epítome de un enfoque centrado en el producto y es quizás el testimonio más claro de la mentalidad centrada en el producto que prevalece en la mayoría de las empresas de juegos. Un aspecto crítico de la retención y la monetización centradas en el jugador es que todas estas operaciones sean gestionadas por un equipo de CRM designado que supervise todas las comunicaciones con los jugadores que se encuentran en la base de datos (ya sean comunicaciones dentro de la aplicación o externas).
Hacer estas adaptaciones no es fácil. Lo más importante es que se produzca un cambio en la mentalidad de los equipos de marketing: pasar de la adquisición a la retención y de un enfoque centrado en el producto a uno centrado en el jugador. Es hora de que los profesionales del marketing reconozcan el fin del principio de los juegos para móviles y acepten una nueva era en la que los jugadores son «[muy] exigentes y estúpidamente [caros]».
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
En este informe exclusivo de Forrester, descubra cómo los profesionales del marketing global utilizan la inteligencia artificial y el marketing sin posiciones para optimizar los flujos de trabajo y aumentar la relevancia.
El equipo de redactores de Optimove incluye expertos en marketing, I+D, productos, ciencia de datos, éxito de clientes y tecnología que desempeñaron un papel fundamental en la creación del Positionless Marketing, un movimiento que permite a los profesionales del marketing hacer cualquier cosa y ser cualquier cosa.
La diversa experiencia y los conocimientos prácticos de los líderes de Optimove proporcionan comentarios expertos y perspectivas sobre prácticas y tendencias de marketing probadas y de vanguardia.
