Com os níveis cada vez maiores de personalização disponíveis por meio da segmentação preditiva, campanhas baseadas em personas e jornadas dinâmicas dos clientes, uma preocupação surge invariavelmente para todos os profissionais de marketing: «Não tenho capacidade criativa suficiente para acompanhar as possibilidades de personalização». À primeira vista, pode estar certo. Passar de um método de segmentação de clientes do tipo «Batch and Blast», com apenas um modelo por dia, para uma abordagem mais personalizada, que requer vários modelos dedicados a vários padrões de comportamento e atividades dos clientes, é realmente assustador.
Às vezes, precisamos dar um passo atrás e entender que vale a pena superar um pequeno obstáculo para que, a longo prazo, usemos menos recursos. Depois de criarmos jornadas iniciais para as quais os clientes migram de acordo com o seu comportamento individual, os recursos antes alocados para a criação de novas campanhas todos os dias agora podem impulsionar a estratégia e a construção de campanhas sofisticadas e ainda mais personalizadas.
Nesta publicação do blog, ofereceremos alguns métodos de segmentação e gestão de conteúdo que facilitarão a personalização.
Dica de personalização de conteúdo nº 1: reutilizar conteúdo existente graças à segmentação
Um dos benefícios de uma base de clientes bem segmentada é descobrir vários segmentos e personas que são mutuamente exclusivos. Esta é uma oportunidade maravilhosa para os profissionais de marketing reutilizarem criativos, apenas ajustando o texto ou a oferta. Bónus: funciona para todos os canais.
Uma fase muito básica da personalização é segmentar os seus clientes de acordo com a sua jornada com a sua marca. Eles estão apenas registados? Já fizeram uma compra? São considerados clientes perdidos? Se essa segmentação inicial do ciclo de vida for feita corretamente, não deve haver sobreposição entre as etapas.
Um exemplo dessa segmentação é para campanhas de conversão versus reativação. A primeira campanha tem como alvo clientes registados que nunca fizeram uma compra, a segunda tem como alvo clientes perdidos ou inativos (ou seja, clientes que ultrapassaram em muito os seus ciclos de compra esperados). Como esses dois segmentos exigem um incentivo relativamente forte para que façam a sua primeira compra/retornem para fazer compras adicionais, é possível usar o mesmo modelo para ambos os grupos. Ajuste a parte exclusiva com uma simples alteração no texto. «Junte-se à família» para clientes apenas registados vs. «Sentimos a sua falta» para clientes que abandonaram a marca.
Como os dois segmentos estão em lados opostos do espectro do ciclo de vida, o tempo que um cliente apenas registado leva para fazer a sua primeira compra e ser considerado abandonado é longo o suficiente para que ele não se lembre necessariamente do que recebeu antes de comprar.
Os profissionais de marketing têm usado «etiquetas dinâmicas» e «formatação condicional» em e-mails para atender facilmente às diferentes subseções de sua base de clientes dentro de um segmento específico, sem precisar criar segmentos adicionais.
Usar tags dinâmicas para preencher um único modelo HTML com informações relevantes, como "Nome", "Localização", "Categoria preferida" ou "Marca favorita", é extremamente útil para personalizar uma carta totalmente personalizada para cada cliente. Usadas em seu potencial máximo, as tags dinâmicas podem economizar muito tempo e esforço para a maioria de nós, desenvolvendo apenas um modelo.
A formatação condicional é um grande avanço em relação às tags dinâmicas: enquanto as tags dinâmicas alteram apenas partes do texto do e-mail (nome, cidade, etc.), a formatação condicional permite ao profissional de marketing personalizar todo o conteúdo de um único modelo. Isso é feito mostrando a cada cliente imagens, ofertas, produtos ou links diferentes com base nas características únicas do cliente, como sexo, compras recentes, LTV ou risco de rotatividade.
A formatação condicional baseada no género mostra o conteúdo e as ofertas mais relevantes para cada cliente com base no género. Esta personalização simples é facilmente implementada de uma vez por todas dentro de um modelo que se ajusta dinamicamente ao destinatário. Pense nisso como «duas criatividades por uma».
A formatação condicional baseada em categoria pode basear-se na «categoria favorita», «categoria comprada recentemente», «categoria navegada recentemente» ou, se tiver um motor de recomendação matador, «categoria recomendada». Estamos a falar de um único modelo que se transforma em vários e exibe a cada cliente o conteúdo mais relevante.
O uso mais «atraente» da formatação condicional é classificar o nível da oferta com base no valor futuro dos clientes. Isso requer um modelo preditivo preciso, transparente e confiável. O objetivo é oferecer tratamentos diferentes com base no valor futuro dos clientes para a marca e evitar a canibalização da receita por meio de descontos desnecessários. No exemplo abaixo, definimos que, se o cliente tiver um valor médio de encomenda superior a US$ 200, receberá 10% de desconto em todo o site, mas se o cliente tiver um valor de encomenda entre US$ 100 e US$ 200, receberá 20% de desconto em todo o site e assim por diante. Isso garante que, como empresa, o valor total do desconto não exceda o nosso orçamento.
Dica divertida: o mesmo tipo de «nível de oferta» pode ser usado para definir clientes com risco de cancelamento OU risco de serem clientes ocasionais. Se um cliente for apenas um risco potencial de cancelamento ou um cliente ocasional em potencial, enviaremos a ele um incentivo mais suave, mas à medida que ele subir para o nível de alto risco de cancelamento, enviaremos um incentivo mais forte.
Hack de personalização de conteúdo nº 3: conteúdo atómico
Em vez de gerar peças criativas totalmente novas e muitas vezes estáticas, os profissionais de marketing têm recorrido ao conceito de conteúdo atómico, definido pela Gartner como «Combinar dinamicamente, e muitas vezes em tempo real, diferentes «átomos» de conteúdo para criar um ativo de marketing global mais relevante e uma experiência que satisfaça especificamente as necessidades do destinatário com base na sua posição na jornada do cliente». Os «átomos» dinâmicos variam entre imagens baseadas em geolocalização, vídeos, ofertas, chamadas à ação, recomendações ajustadas ao inventário, espelhamento dinâmico do website e muito mais. Podem ser combinados num único e-mail e ajustados automaticamente quando o e-mail é aberto. Há uma poupança de tempo significativa no facto de estes átomos precisarem de ser criados apenas uma vez e depois atualizados dinamicamente com base no destinatário e na hora e local de abertura.
A recente aquisição da Dynamic Mail pela Optimove permite ligar esta funcionalidade diretamente às suas capacidades de modelação e execução. O conteúdo atómico é uma forma incrivelmente eficiente em termos de tempo para aumentar o envolvimento, criando uma experiência personalizada e curada para cada cliente.
Hack de personalização de conteúdo nº 4: campanhas automatizadas recorrentes
Este é um conceito de configuração de campanhas recorrentes automáticas com base em critérios comportamentais, em vez de clientes específicos. Por exemplo, qualquer pessoa que tenha feito o seu primeiro pedido ontem, qualquer pessoa que esteja em risco de cancelamento, qualquer pessoa que tenha cancelado, mas tenha sido identificada como navegando no site da marca. Com base no comportamento do cliente, eles migrarão entre as diferentes campanhas automaticamente. Assim, visualizarão apenas o modelo relevante que corresponde à sua atividade.
Para grupos de clientes que permanecem praticamente inalterados, como os clientes que cancelaram a assinatura, entra em cena a ideia de campanhas automatizadas recorrentes. Para reduzir o número de campanhas e modelos que precisam ser enviados, uma abordagem simples é programar quatro ofertas diferentes para serem enviadas a cada duas semanas. Assim, cada promoção se repetirá a cada dois meses.
Conclusão
Ao afastar-se de uma abordagem «um para muitos» em direção a uma abordagem de marketing «um para um» (https://www.optimove.com/product/insight), muitos profissionais de marketing temem o efeito colateral do dimensionamento de conteúdo. O desalinhamento resulta da ideia de que cada nova campanha personalizada exigirá um novo conteúdo, quando, na verdade, a abordagem «Batch and Blast» é a menos eficaz em termos de conteúdo, pois exige novos criativos para cada envio.
No entanto, o aumento da personalização com automação verdadeira permite múltiplos usos da mesma peça criativa por meio de uma série de metodologias, conforme descrito acima. Primeiro, é necessário que o profissional de marketing tenha visibilidade das diferentes oportunidades para segmentos personalizados. Isso também significa que os profissionais de marketing devem abandonar o medo de permitir que um cliente veja uma peça criativa mais de uma vez: reutilizar conteúdo é uma das maneiras mais eficientes de otimizar os esforços das equipas criativas e atender a diferentes perfis de clientes. A reutilização inteligente, a segmentação precisa e personalizada, o uso de regras condicionais e o conteúdo atómico estão aqui para acelerar a velocidade da personalização, não para atrapalhá-la e, certamente, não para sobrecarregar a sua equipa de design.
