Con los niveles cada vez mayores de personalización disponibles a través de la segmentación predictiva, las campañas basadas en perfiles y los recorridos dinámicos de los clientes, surge invariablemente una preocupación para todos los profesionales del marketing: «No tengo la capacidad creativa necesaria para estar a la altura de las posibilidades de personalización». A primera vista, puede que tengas razón. Pasar de un método de segmentación masiva, en el que se utiliza una sola plantilla al día para dirigirse a los clientes, a un enfoque más personalizado que requiere múltiples plantillas dedicadas a diversos patrones de comportamiento y actividades de los clientes, es realmente aterrador.
A veces tenemos que dar un paso atrás y comprender que vale la pena superar un pequeño obstáculo para, a largo plazo, utilizar menos recursos. Una vez que creamos recorridos iniciales a los que los clientes migran según su comportamiento individual, los recursos que antes se destinaban a crear nuevas campañas cada día ahora pueden impulsar la estrategia y la creación de campañas sofisticadas y aún más personalizadas.
En esta entrada del blog, ofreceremos algunos métodos de segmentación y gestión de contenidos que facilitarán la personalización.
Truco de personalización de contenidos n.º 1: reutilizar los contenidos existentes gracias a la segmentación
Una de las ventajas de una base de clientes bien segmentada es el descubrimiento de múltiples segmentos y perfiles que se excluyen mutuamente. Se trata de una oportunidad maravillosa para que los profesionales del marketing reutilicen los creativos con solo modificar ligeramente la redacción o la oferta. Ventaja adicional: funciona para todos los canales.
Una fase de personalización muy básica consiste en segmentar a los clientes según el punto en el que se encuentran en su recorrido con la marca. ¿Solo están registrados? ¿Han realizado alguna compra? ¿Se les considera clientes perdidos? Si esta segmentación inicial del ciclo de vida se realiza correctamente, no debería haber solapamientos entre las etapas.
Un ejemplo de esta segmentación son las campañas de conversión frente a las de reactivación. La primera campaña se dirige a los clientes registrados que nunca han realizado una compra, mientras que la segunda se dirige a los clientes perdidos o inactivos (es decir, los clientes que han superado con creces sus ciclos de compra previstos). Dado que estos dos segmentos requieren un incentivo relativamente fuerte para que realicen su primera compra o vuelvan a realizar compras adicionales, es posible utilizar la misma plantilla para ambos grupos. Modifique la pieza única con un simple cambio en el texto. «Únase a la familia» para los clientes registrados y «Le echamos de menos» para los clientes que han abandonado la marca.
Dado que los dos segmentos se encuentran en lados opuestos del espectro del ciclo de vida, el tiempo que tarda un cliente registrado en realizar su primera compra y ser considerado como cliente perdido es lo suficientemente largo como para que no recuerde necesariamente lo que recibió antes de comprar.
Los profesionales del marketing han estado utilizando «etiquetas dinámicas» y «formato condicional» en los correos electrónicos para atender fácilmente a las diferentes subsecciones de su base de clientes dentro de un segmento específico, sin tener que crear segmentos adicionales.
El uso de etiquetas dinámicas para rellenar una única plantilla HTML con información relevante, como «Nombre», «Ubicación», «Categoría preferida» o «Marca favorita», resulta extremadamente útil para personalizar una carta totalmente individualizada para cada cliente. Si se aprovechan al máximo, las etiquetas dinámicas pueden ahorrarnos a la mayoría mucho tiempo y esfuerzo, ya que solo hay que desarrollar una plantilla.
El formato condicional supone un gran avance con respecto a las etiquetas dinámicas: mientras que estas últimas solo cambian partes del texto del correo electrónico (nombre, ciudad, etc.), el formato condicional permite al profesional del marketing personalizar todo el contenido de una única plantilla. Esto se consigue mostrando a cada cliente diferentes imágenes, ofertas, productos o enlaces en función de sus características únicas, como su sexo, sus compras recientes, su valor de vida útil (LTV) o el riesgo de abandono.
El formato condicional basado en el género muestra el contenido y las ofertas más relevantes para cada cliente en función de su género. Esta sencilla personalización se implementa fácilmente de una vez por todas dentro de una plantilla que luego se ajusta dinámicamente al destinatario. Piénsalo como «dos creatividades por una».
El formato condicional basado en categorías puede basarse en la «categoría favorita», la «categoría comprada recientemente», la «categoría visitada recientemente» o, si tienes un motor de recomendaciones muy potente, la «categoría recomendada». Estamos hablando de una única plantilla que se transforma en múltiples y muestra a cada cliente el contenido más relevante.
El uso «más atractivo» del formato condicional es clasificar el nivel de la oferta en función del valor futuro de los clientes. Esto requiere un modelo predictivo preciso, transparente y fiable. El objetivo es ofrecer diferentes tratamientos en función del valor futuro de los clientes para la marca y evitar la canibalización de los ingresos mediante descuentos innecesarios. En el ejemplo siguiente, hemos definido que si el cliente tiene un valor medio de pedido superior a 200 dólares, recibirá un 10 % de descuento en toda la web, pero si el valor del pedido está entre 100 y 200 dólares, recibirá un 20 % de descuento en toda la web, y así sucesivamente. Esto garantiza que, como empresa, el importe total del descuento no supere nuestro presupuesto.
Consejo divertido: el mismo tipo de «escalonamiento de ofertas» se puede utilizar para definir los clientes con riesgo de abandono O con riesgo de ser clientes puntuales. Si un cliente solo es un riesgo potencial de abandono o un cliente potencial puntual, le enviaremos un incentivo más suave, pero a medida que ascienda al nivel de alto riesgo de abandono, le enviaremos un incentivo más fuerte.
Truco de personalización de contenido n.º 3: contenido atómico
En lugar de generar piezas creativas completamente nuevas y, a menudo, estáticas, los profesionales del marketing han recurrido al concepto de contenido atómico, que Gartner define como «La combinación dinámica, y a menudo en tiempo real, de diferentes «átomos» de contenido para crear un activo y una experiencia de marketing global más relevante que satisfaga específicamente las necesidades del destinatario en función de su ubicación en el recorrido del cliente». Los «átomos» dinámicos abarcan desde imágenes basadas en la geolocalización, vídeos, ofertas, llamadas a la acción, recomendaciones ajustadas al inventario, reflejo dinámico del sitio web y mucho más. Se pueden combinar en un solo correo electrónico y ajustarse automáticamente al abrirlo. Se ahorra mucho tiempo, ya que estos átomos solo hay que crearlos una vez y luego se actualizan dinámicamente en función del destinatario y la hora y el lugar de apertura.
La reciente adquisición de Dynamic Mail por parte de Optimove permite vincular esta funcionalidad directamente a sus capacidades de modelado y ejecución. El contenido atómico es una forma increíblemente eficiente en términos de tiempo para aumentar el compromiso, ya que crea una experiencia personalizada y curada para cada cliente.
Truco de personalización de contenido n.º 4: campañas automatizadas recurrentes
Se trata de un concepto que consiste en configurar campañas recurrentes automáticamente basadas en criterios de comportamiento en lugar de en clientes específicos. Por ejemplo, cualquier persona que haya realizado su primer pedido ayer, cualquier persona que esté en riesgo de abandonar la marca, cualquier persona que haya abandonado la marca, pero que haya sido identificada como visitante del sitio web de la marca. En función del comportamiento del cliente, este migrará automáticamente entre las diferentes campañas. Por lo tanto, solo verá la plantilla relevante que coincida con su actividad.
Para grupos de clientes que no cambian, como los clientes que han abandonado la marca, entra en juego la idea de las campañas automatizadas recurrentes. Para reducir el número de campañas y plantillas que hay que enviar, un enfoque sencillo consiste en programar cuatro ofertas diferentes cada dos semanas. De este modo, cada promoción se repetirá cada dos meses.
Conclusión
Al pasar de un enfoque «uno a muchos» a un enfoque de marketing «uno a uno» (https://www.optimove.com/product/insight), muchos profesionales del marketing temen el efecto secundario de la ampliación del contenido. El desajuste se debe a la idea de que cada nueva campaña personalizada requerirá un nuevo contenido, cuando en realidad el enfoque «Batch and Blast» es el menos eficaz en términos de contenido, ya que requiere nuevos creativos para cada envío.
Sin embargo, una mayor personalización con una verdadera automatización permite múltiples usos de la misma pieza creativa a través de una serie de metodologías, como se ha descrito anteriormente. En primer lugar, requiere que el profesional del marketing tenga visibilidad de las diferentes oportunidades para los segmentos personalizados. También significa que los profesionales del marketing deben dejar de lado su temor a que un cliente vea una pieza creativa más de una vez: la reutilización del contenido es una de las formas más eficientes de optimizar los esfuerzos de los equipos creativos y atender a diferentes perfiles de clientes. La reutilización inteligente, la segmentación precisa y personalizada, el uso de reglas condicionales y el contenido atómico están aquí para acelerar la velocidad de la personalización, no para obstaculizarla, y desde luego no para sobrecargar a su equipo de diseño.
