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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Este blog ofrece una guía práctica para que los profesionales del marketing de apuestas deportivas mantengan el interés durante la temporada de la NFL mediante la venta cruzada de otros deportes y casinos, el aprovechamiento del CRM y la organización de campañas a gran escala.
El inicio de la temporada de la NFL genera un enorme aumento de las adquisiciones y el entusiasmo de los aficionados. Pero a mitad de temporada, el reto pasa a ser la retención. Los apostantes comienzan a abandonar, el interés decae y los operadores corren el riesgo de perder cuota de mercado frente a la competencia o a otras formas de entretenimiento.
La mitad de la temporada no es un periodo de calma, sino una oportunidad. Los operadores que sepan personalizar las ofertas, priorizar las campañas y realizar ventas cruzadas de forma eficaz ganarán cuota de mercado, ampliarán el valor de por vida y evitarán la caída de la mitad de la temporada.
La semana 1 es una fiesta para las casas de apuestas. Las adquisiciones se disparan, las reactivaciones regresan y el compromiso es eléctrico. A mitad de temporada, ese impulso inicial suele desvanecerse. Algunos apostantes abandonan hasta los playoffs. Otros reducen su actividad. La verdadera oportunidad es convertir la calma de mitad de temporada en crecimiento de mitad de temporada utilizando el compromiso con la NFL como ancla y realizando ventas cruzadas a otros deportes y casinos donde ya existe la intención.
Aquí es donde una organización más inteligente, la personalización dirigida y la toma de decisiones basada en pruebas y aprendizaje se convierten en ventajas decisivas.
La temporada de la NFL no existe de forma aislada. En octubre y noviembre, los apostantes tienen múltiples deportes entre los que elegir. Las eliminatorias de la MLB están en pleno apogeo. La NBA y el baloncesto universitario dan el pistoletazo de salida. Vuelve la NHL. Los casinos siguen siendo un motor constante de participación, especialmente durante los días de descanso y entre partidos. Los operadores que utilizan la actividad de la NFL para profundizar la participación en todos los sectores superan a los que se suben a la ola de una sola temporada.
Como señaló nuestro vicepresidente de Éxito del Cliente para América, Sam Zerfoss, en el podcast The Gambling Files, el mercado estadounidense está madurando. Los operadores son cada vez más inteligentes a la hora de utilizar la toma de decisiones basada en la inteligencia artificial, los marcos de pruebas y la personalización para mantener el interés de los «aficionados volubles». En lugar de depender excesivamente de promociones contundentes que generan picos a corto plazo, los líderes están orquestando las ofertas adecuadas para los apostantes adecuados en el momento adecuado, en todos los canales, deportes y productos.
Sintonice el podcast The Gambling Files, con Sam, para obtener más información:*
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Nuestro director de ventas en EE. UU., Jeff Laniado, añade que, desde el punto de vista de los apostantes, las casas de apuestas deportivas están muy comoditizadas. Si un apostante quiere apostar en un partido esta noche, suele tener varias aplicaciones entre las que elegir, con cuotas similares. La diferenciación proviene de dos aspectos: un producto y una experiencia de usuario superiores, y un CRM más inteligente impulsado por la segmentación, la coordinación y las ofertas específicas. Como ejemplo, Jeff citó a un importante operador de apuestas deportivas que atribuyó un aumento del 37 % en el volumen de apuestas por usuario activo a una segmentación más inteligente y a una orientación promocional más precisa. Ese es el tipo de mejora que los operadores pueden conseguir si se centran en el CRM como palanca fundamental de crecimiento, y no solo como una función de apoyo.
A continuación se presentan seis tácticas diferentes para reducir la pérdida de clientes:
Sam divide la personalización en cuatro capas prácticas que utilizan actualmente los principales operadores. Jeff refuerza que estas capas son la diferencia entre las ofertas genéricas masivas y el aumento cuantificable.
A mitad de temporada es cuando se dispara la superposición de elegibilidad. Un solo apostante puede optar a múltiples ofertas en función del saldo, los resultados de las apuestas combinadas, la afinidad con el equipo, la antigüedad, la actualidad o los umbrales de nivel. Sin una organización adecuada, los operadores corren el riesgo de enviar cuatro o cinco campañas a la misma persona en un día y crear fatiga.
La coordinación utiliza la toma de decisiones basada en la inteligencia artificial para dar prioridad a las campañas que crean el mayor impacto incremental. Jeff destacó que pasar de la segmentación estática a la entrega coordinada es la forma en que los operadores crean el tipo de ganancias por usuario mencionadas anteriormente. Es la diferencia entre enviar todo y enviar lo correcto.
Para saber si una campaña atrae o molesta, Jeff recomienda realizar pruebas rigurosas frente a mediciones de control. Mantenga un grupo de control estadísticamente válido y luego mida la verdadera incrementalidad en el KPI adecuado. A veces se observará un aumento en el NGR, pero no en el GGR. Otras veces, la frecuencia de los depósitos aumentará, pero el depósito medio disminuirá. Elija la métrica que sea importante para cada campaña y deje que los datos muestren dónde está la línea entre lo útil y lo intrusivo.
Jeff también recomienda supervisar la frecuencia de los mensajes por jugador. Cada jugador tiene un umbral diferente y prefiere un canal distinto. Algunos toleran dos correos electrónicos al día. A otros les va mejor con las notificaciones push móviles y los mensajes en la aplicación. Utilice los datos para ajustar la frecuencia y la combinación de canales con el fin de reducir la fatiga y aumentar la conversión.
Sam destacó un momento clave en el calendario. A mediados de octubre se produce un punto de inflexión natural para las ventas cruzadas debido a la coincidencia de varias temporadas:
Aproveche este periodo para comprobar qué deportes adyacentes son los que más interesan a cada apostante de la NFL. Realice experimentos a gran escala para identificar la mejor ruta para cada apostante y, a continuación, profundice en su compromiso con ofertas personalizadas.
El casino es un motor de ventas cruzadas durante todo el año, pero debe introducirse de forma inteligente. La IA puede predecir qué experiencia de casino es más probable que pruebe primero cada apostante, en lugar de lanzar una oferta genérica de blackjack. Jeff señala que hacer esto manualmente no es factible a gran escala. El aprendizaje automático lo hace específico y eficiente, especialmente cuando el operador quiere introducir el casino a los apostantes de la NFL durante los periodos sin partidos.
El móvil es el dispositivo principal para apostar. En la investigación de Optimove comentada en el podcast, el 76 % de los apostantes prefiere realizar sus apuestas desde el móvil. Esto debería determinar la estrategia de tiempo y canal:
Saber quién prefiere qué plataforma reduce el ruido y aumenta la conversión, especialmente a mitad de temporada, cuando la atención se fragmenta entre los distintos deportes.
Llevar a cabo ventas cruzadas a mitad de temporada en distintos sectores, canales, ofertas y creatividades a gran escala requiere equipos que puedan moverse sin fricciones. Aquí es donde el marketing sin posiciones ofrece una ventaja estructural. Permite a todos los profesionales del marketing actuar de forma independiente a lo largo de todo el ciclo de vida, de modo que puedan pasar de la información a la ejecución en tiempo real:
Así es como los operadores se mantienen al día con los apostantes a mitad de temporada, cuando la velocidad de ejecución y la calidad de las decisiones son más importantes que las ofertas destacadas.
Si bien las estrategias promocionales directas pueden impulsar la actividad a corto plazo, el enfoque sofisticado que se describe aquí ofrece rendimientos compuestos. Los operadores que implementan la coordinación impulsada por la inteligencia artificial y la venta cruzada suelen observar:
El ejemplo del aumento del 37 % en el volumen de apuestas por usuario activo demuestra la magnitud de la oportunidad disponible para los operadores que dan prioridad al CRM inteligente sobre el marketing basado en el volumen.
La mitad de la temporada de la NFL no es un bache. Es un momento de venta cruzada. Los operadores que combinan la toma de decisiones basada en la inteligencia artificial, la segmentación, la coordinación, la medición basada en experimentos y los incentivos creativos mantendrán el compromiso y ampliarán el valor de los jugadores a deportes y casinos adyacentes. Como destacó Sam Zerfoss, el mercado está madurando. Como reforzó Jeff Laniado, los líderes no solo están adquiriendo más. Están personalizando de forma más inteligente, coordinando mejor, midiendo la incrementalidad y actuando en tiempo real.
Así es como se puede convertir la emoción de la semana 1 en un crecimiento sostenido a lo largo de la Super Bowl y más allá.
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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
En este informe exclusivo de Forrester, descubra cómo los profesionales del marketing global utilizan la inteligencia artificial y el marketing sin posiciones para optimizar los flujos de trabajo y aumentar la relevancia.
Rob Wyse es director sénior de Comunicaciones en Optimove. Como consultor de comunicaciones, ha influido en el cambio de la opinión pública y las políticas para impulsar las oportunidades de mercado. Entre los temas en los que ha trabajado se incluyen el cambio climático, la reforma sanitaria, la seguridad nacional, la transformación de la nube, la inteligencia artificial y otros temas de actualidad.
