Marketing en tiempo real para clientes

¿Qué es el marketing en tiempo real?

El marketing en tiempo real consiste en enviar mensajes de marketing altamente personalizados a clientes individuales, en el momento más relevante. Cuando se ejecuta de manera eficaz, el marketing en tiempo real mejora la experiencia del cliente y genera más ingresos para la empresa, entre otros beneficios.

A diferencia de las campañas de clientes programadas previamente y «por lotes», una campaña en tiempo real se activa cuando clientes específicos realizan una acción concreta o una serie de acciones. Un reto común del marketing de clientes es hacer coincidir el mensaje u oferta más relevante con cada cliente (o pequeño grupo de clientes) basándose en el historial de compras específico del cliente, el historial de respuesta a las campañas, la etapa del ciclo de vida del cliente, el valor futuro previsto, riesgo de pérdida de clientes y muchos otros factores. Del mismo modo, el mensaje debe ser una respuesta muy relevante a la acción o acciones específicas que lo han activado.

El poder de los mensajes personalizados en tiempo real es enorme. En lugar de centrar los esfuerzos de marketing únicamente en «atraer al cliente a la tienda», el cliente ya está «en la tienda» y el profesional del marketing tiene una idea muy clara de lo que el cliente quiere (o necesita o apreciaría) en ese preciso momento. Por supuesto, este nivel de personalización requiere un enfoque intensamente basado en datos, de modo que cada cliente reciba la oferta más relevante y atractiva posible.

Tomemos, por ejemplo, un cliente habitual de una tienda online de artículos deportivos. Este cliente suele comprar material de esquí (este es el cliente específico) y ha vuelto al sitio web después de una visita anterior en la que no realizó ninguna compra (este es el patrón de comportamiento específico). En tal caso, el vendedor puede mostrar al cliente un mensaje emergente en el que le ofrece un descuento en un producto complementario para esquiar o envío gratuito, con el fin de animarle a realizar una compra durante la visita actual.

Otro ejemplo podría ser un jugador de alto nivel en un juego online que acaba de sufrir una gran derrota. Para intentar que el jugador no abandone por completo, el profesional del marketing puede enviarle un mensaje personalizado en tiempo real ofreciéndole créditos de bonificación si sigue jugando. Aliviado y satisfecho, es probable que el jugador continúe jugando.

Las ventajas del marketing en tiempo real

Cuando el marketing en tiempo real se hace bien, capta la atención, impulsa la acción y mejora la experiencia del cliente, lo que se traduce en ventajas tanto para la marca como para el cliente. La marca disfruta de un aumento de las tasas de respuesta, los ingresos, el retorno de la inversión en marketing y el compromiso, la fidelidad y la retención de los clientes. Cada vez que una marca puede comunicarse con los clientes de una manera más personal y relevante (y menos corporativa), la percepción general de la marca aumenta drásticamente.

Por su parte, los clientes experimentan una relación más satisfactoria como resultado de una mayor relevancia de los mensajes y la sensación de que la empresa los entiende. Dada la intensa competencia que existe hoy en día en todos los sectores online, y el hecho de que los clientes esperan que las marcas muestren inteligencia emocional en sus comunicaciones, ahora es prácticamente obligatorio que las empresas se relacionen con los clientes cómo, cuándo y dónde tenga más sentido para cada uno.

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Los mejores canales para el marketing en tiempo real dirigido a los clientes

No todos los canales de mensajería disponibles son ideales para el marketing en tiempo real dirigido a los clientes. Los canales que el cliente ve inmediatamente, o al menos en cuestión de minutos, son los que tienen más probabilidades de éxito.

Los mensajes in situ y en la aplicación suelen considerarse los canales más eficaces: en el momento exacto en que las acciones de un usuario activan una campaña, esta aparece ante sus ojos. Sin embargo, es obvio que este enfoque solo es útil en situaciones en las que el usuario está interactuando en ese momento con un sitio web o una aplicación.

Canales como el correo electrónico, los SMS, las notificaciones push y las redes sociales pueden ser eficaces en muchas situaciones, tanto en respuesta a la actividad del usuario en un sitio web o una aplicación, como en otros casos. Por ejemplo, si un usuario abandona su carrito de la compra en un sitio de comercio electrónico, recibir un mensaje unos minutos más tarde suele ser suficiente para que el cliente vuelva al sitio. En otros casos, en los que las acciones del usuario no se realizan en el contexto de un sitio o una aplicación, estas pueden ser las únicas opciones disponibles. Por ejemplo, cuando la tecnología basada en la ubicación indica que un cliente ha entrado en una tienda física concreta (o en una zona cercana), se le puede enviar una oferta a su teléfono móvil para animarle a comprar un producto concreto (o a entrar en la tienda).

En determinadas situaciones, las empresas pueden activar su centro de atención telefónica para ponerse en contacto con los clientes de gran valor por teléfono o chat en línea. Por ejemplo, si un cliente VIP de una joyería en línea acaba de pasar 15 minutos navegando por dos productos similares en el sitio, pero no ha añadido ninguno de ellos al carrito de la compra, un representante podría llamar al cliente para proporcionarle más información e intentar animarle a comprar uno de esos artículos.

Comentarios y optimización del rendimiento de las campañas en tiempo real

Un aspecto valioso del marketing en tiempo real para las empresas es la rapidez con la que se puede analizar y optimizar el rendimiento de las campañas. Mientras que las campañas estándar tardan tiempo en medirse (por ejemplo, pueden pasar días hasta que se obtienen los resultados de una campaña de correo electrónico o de anuncios publicitarios), la eficacia de las campañas en tiempo real suele medirse en minutos: o bien los clientes realizan las acciones deseadas o bien no lo hacen.

Prestando atención a las tasas de respuesta de los clientes a los mensajes personalizados en tiempo real que reciben, las campañas pueden mejorarse sobre la marcha, incluso varias veces al día. El profesional del marketing puede ajustar rápidamente variables como los clientes a los que se dirige, las acciones que activan la campaña, los elementos visuales del mensaje y la propia oferta. Cuando una campaña en tiempo real no está funcionando bien, incluso después de ajustarla, se puede descartar rápidamente y ejecutar alternativas en su lugar.

Este marco anima a los profesionales del marketing a experimentar y a explorar ideas mediante ensayo y error que, de otro modo, nunca serían prácticas de implementar. En muchos casos, los profesionales del marketing pueden obtener rápidamente nuevos conocimientos sobre el comportamiento de los clientes que pueden dar lugar a nuevas ideas y descubrir oportunidades sin explotar.

El reto de llevar a cabo el marketing en tiempo real

Para llevar a cabo el marketing en tiempo real se requieren una serie de habilidades técnicas clave, entre las que se incluyen una visión única del cliente, modelos predictivos de clientes, la segmentación dinámica de clientes, el seguimiento en tiempo real de la actividad de los clientes y la detección de desencadenantes, la entrega automatizada de mensajes multicanal y la evaluación y optimización de campañas.

• Vista única del cliente: un repositorio que contiene todos los datos disponibles sobre cada cliente, siempre listos para su análisis y segmentación.
• Modelización predictiva de clientes: software que analiza continuamente el comportamiento de los clientes para determinar lo que cada uno de ellos probablemente querrá o hará a continuación.
• Segmentación dinámica de clientes: una herramienta que permite a los profesionales del marketing aprovechar la vista única del cliente y el modelo predictivo para seleccionar los clientes específicos que serán elegibles para recibir cada campaña en tiempo real.
• Seguimiento de la actividad de los clientes en tiempo real y detección de desencadenantes: recopilación en tiempo real de datos sobre la actividad relevante de los clientes, a medida que se produce, junto con un motor de análisis para calcular cuándo se producen los desencadenantes predefinidos.
• Entrega automatizada de mensajes multicanal: la oferta o incentivo junto con el mecanismo para servirlo inmediatamente (por ejemplo, ventana emergente en el sitio web, SMS, notificación push móvil, correo electrónico).
• Evaluación y optimización de campañas: un sistema para calcular el aumento monetario real de cada combinación de cliente-desencadenante-mensaje-canal (requiere el uso de grupos de prueba y control para que se pueda evaluar con precisión el aumento real de la campaña en tiempo real) y técnicas de optimización y recomendaciones de aprendizaje automático para mejorar la campaña.

Hace unos años, reunir este tipo de tecnologías en un sistema eficaz y fácil de usar habría sido prohibitivo, si no imposible. Sin embargo, hoy en día, el marketing en tiempo real orientado al cliente se ha convertido en la norma en miles de empresas centradas en el cliente en todo el mundo.

Aunque cada uno de estos elementos puede desarrollarse por separado y luego integrarse por el departamento de TI de una empresa, obtener un sistema dedicado que ya incorpore todas estas capacidades es un enfoque más fácil, rápido y con más probabilidades de éxito.

Vea un par de ejemplos de campañas en tiempo real que puede incluir en su plan de marketing exclusivo para registrarse y aumentar las tasas de conversión generales. Vea el vídeo a continuación o lea la transcripción aquí.

Preguntas frecuentes

¿Optimove gestiona los mensajes a los clientes en tiempo real?

¡Por supuesto! Optimove es totalmente compatible con la entrega en tiempo real de acciones de marketing relevantes a segmentos específicos de clientes, basadas en acciones o situaciones concretas de los clientes («desencadenantes»). El santo grial del marketing personalizado es la capacidad de ofrecer interacciones con los clientes altamente segmentadas y desencadenadas por el comportamiento en el momento exacto en que son más eficaces. Al combinar tratamientos de marketing especializados basados en las acciones de los clientes y la segmentación profunda basada en el comportamiento que proporciona Optimove, los profesionales del marketing pueden esperar tener una influencia mucho mayor en la actividad de los consumidores y sus patrones de gasto. Optimove proporciona un sistema completo e integral para el marketing hiperorientado y en tiempo real:

• Una potente segmentación de clientes determina quién es elegible para un mensaje en tiempo real concreto.
• Un sistema para definir y detectar instantáneamente cualquier combinación de actividades de los clientes en el sitio web o la aplicación que desencadene un mensaje.
• La capacidad de enviar el mensaje a través de múltiples canales, como ventanas emergentes en el sitio web o la aplicación, correo electrónico y notificaciones push.
• Medición precisa del aumento financiero junto con herramientas para mejorar sistemáticamente la eficacia de cada interacción.

Cómo realizar un seguimiento de las respuestas de los clientes en tiempo real en las campañas de correo electrónico

Hay tres métricas diferentes que le interesará seguir.

1. Apertura de correos electrónicos por parte de los clientes: se trata del seguimiento de los clientes que han abierto sus correos electrónicos. Tenga en cuenta que, desde iOS 15, el seguimiento de las tasas de apertura comunicadas por los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) ya no es preciso. Sin embargo, para obtener cierta orientación, hay marcas que siguen utilizándolo.
2. Clics de los clientes en los correos electrónicos: se trata del seguimiento de los clientes que han hecho clic en un enlace de su correo electrónico. Se puede realizar mediante un píxel de seguimiento proporcionado por su ESP.
3. Tasa de respuesta de los clientes: es el porcentaje de clientes que realizaron la acción deseada. Por ejemplo, qué porcentaje de los que recibieron el correo electrónico compraron el artículo que se comercializaba.
4. Aumento del correo electrónico: es el impacto incremental de su correo electrónico en tiempo real. Para realizar un seguimiento de esto, deberá utilizar grupos de control en sus campañas de correo electrónico.

Empiece con el marketing en tiempo real para clientes

Optimove es un centro de marketing relacional que combina las tecnologías más avanzadas de modelización de clientes y análisis predictivo, junto con una plataforma automatizada de coordinación de marketing para clientes que admite tanto campañas programadas como en tiempo real. El software ayuda a los profesionales del marketing a implementar un enfoque sistemático para planificar, ejecutar, medir y optimizar un plan de marketing de clientes completo y altamente personalizado.

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