Esta publicación muestra cómo Sephora, en colaboración con Optimove, logra el equilibrio entre la automatización y la autenticidad para crear un marketing que funcione en todas las etapas del recorrido del cliente. Se basa en una presentación de Dipti Warner, directora sénior de CRM y personalización de Sephora, y Shai Frank, vicepresidente sénior de Producto y director general para América de Optimove.
Al leerla, los profesionales del marketing obtendrán información valiosa sobre cómo ofrecer experiencias personalizadas a gran escala y qué se necesita para hacerlo bien. Esta publicación subraya además cómo impulsar tanto las conversiones inmediatas como la fidelidad a largo plazo, y cómo coordinar los datos, el contenido y la inteligencia artificial en armonía.
- La personalización no es una solución única para todos. Requiere una calibración continua entre los datos, la creatividad y el contexto.
- La coordinación inteligente sustituye a la automatización básica, lo que garantiza que cada cliente reciba el mensaje más relevante, y no solo el siguiente programado.
- La escalabilidad en la personalización depende de una segmentación sólida, de recorridos adaptables y de contenido dinámico respaldado por decisiones de IA en tiempo real.
La presentación de Sephora y Optimove titulada «La belleza de la personalización: cómo Sephora conecta con cada cliente» muestra cómo es posible la personalización a gran escala, pero requiere algo más que datos y automatización. Requiere equilibrio.
Una cuestión de equilibrio
Sephora enmarca toda su estrategia de CRM y personalización en torno a este principio. Equilibrio entre lo que la marca quiere decir y lo que el cliente necesita oír. Equilibrio entre una estrategia centralizada y una ejecución ágil. Equilibrio entre activaciones a corto plazo y la construcción de relaciones a largo plazo.
Ejemplo: recorridos de clientes en riesgo
El equipo ilustró este enfoque a través de la lente de un recorrido de cliente en riesgo. Para los clientes que aún están activos pero que comienzan a desvincularse, Sephora utiliza una combinación de modelos predictivos y decisiones basadas en IA para guiar la siguiente mejor acción. Las campañas incluyen contenido práctico, como alertas de reposición de existencias, mensajes basados en el valor para reforzar los beneficios de la fidelidad y ofertas promocionales personalizadas. La segmentación combina el modelo interno de Sephora, que prevé el riesgo de pérdida de clientes, con el agente de decisión basado en inteligencia artificial de Optimove (https://www.optimove.com/product/optigenie-ai). Esta combinación permite adaptar el contenido y las ofertas en tiempo real al comportamiento de cada cliente.
La ejecución del marketing es el punto de partida
El rigor no se limita a la ejecución. Sephora mide el impacto tanto a nivel de campaña como de recorrido. Realizan un seguimiento del aumento incremental, evalúan los efectos acumulativos en todos los puntos de contacto y se basan en la supervisión automatizada para mantener siempre a la vista el rendimiento de la personalización. Este enfoque de ciclo cerrado garantiza que no se limiten a reaccionar ante las métricas, sino que aprendan de ellas para perfeccionar la estrategia futura.
Para acabar con el caos del marketing... no confíe en la automatización sin una coordinación estratégica
El trabajo de Sephora con Optimove demuestra que la automatización por sí sola no es suficiente sin una coordinación estratégica. El caos del marketing suele deberse a campañas que se solapan o entran en conflicto, lo que daña la confianza de los clientes. Por ejemplo, a un cliente se le puede decir que un producto solo está disponible en la tienda y recibir una oferta online para el mismo producto. Estas contradicciones se pueden evitar.
Solución: el agente de decisión con IA de Optimove
El agente de decisión con IA de Optimove resuelve esto evaluando todos los mensajes y campañas posibles en su contexto y eligiendo el mejor en función del recorrido completo de cada cliente. Ya no se trata de enviar más, sino de enviar de forma más inteligente.
A medida que Sephora sigue creciendo, se centra en tres dimensiones de la personalización: segmentación, coordinación y contenido. Crea rápidamente segmentos inteligentes basados en datos. Coordina recorridos que evolucionan con el comportamiento de los clientes. Y ofrece variaciones de contenido que se mantienen fieles a la marca, pero que son lo suficientemente flexibles como para adaptarse. La toma de decisiones basada en IA reúne estos tres elementos al actuar como un intermediario en tiempo real entre el cliente y la experiencia.
En resumen
La estrategia de Sephora proporciona una hoja de ruta para los profesionales del marketing que desean lograr más con menos. La personalización eficaz no se basa en el volumen o la velocidad, sino en la calidad de las decisiones que se toman en cada momento. Con una estrategia clara, datos sólidos y la plataforma de coordinación adecuada, los profesionales del marketing pueden atraer a los clientes con la precisión y la relevancia que esperan.
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