A beleza da personalização: como a Sephora equilibra a IA e a percepção humana

Esta publicação mostra como a Sephora, em colaboração com a Optimove, consegue o equilíbrio entre automação e autenticidade para criar um marketing que funciona em todas as etapas da jornada do cliente. Baseia-se numa apresentação da diretora sénior de CRM e personalização da Sephora, Dipti Warner, e de Shai Frank, vice-presidente sénior de produto e diretor-geral para as Américas da Optimove.

Ao ler este artigo, os profissionais de marketing obterão insights importantes sobre como oferecer experiências personalizadas em grande escala e o que é necessário para fazer isso da maneira certa. Este artigo ressalta ainda mais como impulsionar conversões imediatas e fidelidade a longo prazo, e como orquestrar dados, conteúdo e IA em harmonia.

• A personalização não é um modelo único para todos. Ela requer calibração contínua entre dados, criatividade e contexto.
• A coordenação inteligente substitui a automação básica, garantindo que cada cliente receba a mensagem mais relevante, e não apenas a próxima mensagem programada.
• A escalabilidade na personalização depende de uma segmentação forte, jornadas adaptáveis e conteúdo dinâmico apoiado por decisões de IA em tempo real.

A apresentação da Sephora e da Optimove intitulada “A beleza da personalização: como a Sephora se conecta com cada cliente” mostra como a personalização em escala é possível, mas requer mais do que dados e automação. Requer equilíbrio.

Uma questão de equilíbrio

A Sephora estrutura toda a sua estratégia de CRM e personalização em torno deste princípio. Equilíbrio entre o que a marca quer dizer e o que o cliente precisa ouvir. Equilíbrio entre estratégia centralizada e execução ágil. Equilíbrio entre ativações de curto prazo e construção de relacionamentos de longo prazo.

Exemplo: jornadas de clientes em risco

A equipa ilustrou essa abordagem através da lente de uma jornada de cliente em risco. Para clientes que ainda estão ativos, mas começam a se desligar, a Sephora usa uma combinação de modelagem preditiva e tomada de decisão por IA para orientar a próxima melhor ação. As campanhas incluem conteúdos convenientes, como alertas de reposição de stock, mensagens orientadas para o valor para reforçar os benefícios de fidelidade e ofertas promocionais personalizadas. A segmentação combina o modelo interno da Sephora, que prevê o risco de perda de clientes, com o Agente de Decisão de IA da Optimove. Esta combinação permite a correspondência em tempo real de conteúdos e ofertas que se adaptam ao comportamento de cada cliente.

A execução do marketing é o ponto de partida

O rigor não se limita à execução. A Sephora mede o impacto tanto ao nível da campanha como da jornada. Eles acompanham o aumento incremental, avaliam os efeitos cumulativos em todos os pontos de contacto e contam com monitorização automatizada para manter o desempenho da personalização sempre à vista. Essa abordagem de ciclo fechado garante que eles não estejam simplesmente a reagir às métricas, mas a aprender com elas para refinar a estratégia futura.

Para acabar com o caos do marketing... não confie na automação sem uma orquestração estratégica

O trabalho da Sephora com a Optimove mostra que a automação por si só não é suficiente sem uma orquestração estratégica. O caos do marketing muitas vezes decorre de campanhas sobrepostas ou conflitantes, que prejudicam a confiança do cliente. Por exemplo, um cliente pode ser informado de que um produto está disponível apenas na loja e receber uma oferta exclusiva online para o mesmo produto. Essas contradições são evitáveis.

Solução: Agente de decisão de IA da Optimove

O agente de decisão de IA da Optimove resolve isso avaliando todas as mensagens e campanhas possíveis no contexto e escolhendo a melhor com base na jornada completa de cada cliente. Não se trata mais de enviar mais, mas de enviar de forma mais inteligente.

À medida que a Sephora continua a crescer, ela se concentra em três dimensões da personalização: segmentação, orquestração e conteúdo. Ela cria segmentos inteligentes e baseados em dados rapidamente. Ela orquestra jornadas que evoluem com o comportamento do cliente. E ela oferece variações de conteúdo que permanecem fiéis à marca, mas são flexíveis o suficiente para se adaptar. A tomada de decisão por IA reúne esses três elementos, atuando como um intermediário em tempo real entre o cliente e a experiência.

Em resumo

A estratégia da Sephora fornece um roteiro para profissionais de marketing que desejam alcançar mais com menos. A personalização eficaz não é impulsionada pelo volume ou pela velocidade, mas pela qualidade das decisões tomadas a cada momento. Com uma estratégia clara, dados sólidos e a plataforma de orquestração certa, os profissionais de marketing podem envolver os clientes com a precisão e a relevância que eles esperam. 

Para obter uma análise pessoal desta apresentação ou para saber mais sobre como escalar a personalização e muito mais, contacte-nos para solicitar uma demonstração.