En Optimove, hemos estado monitoreando el efecto del COVID-19 en las ventas minoristas desde el inicio del cierre de las tiendas físicas. Los datos han mostrado que algunos minoristas han prosperado, mientras que otros se han visto muy afectados por el efecto negativo de la pandemia en el gasto de los consumidores.

El fin de semana del Memorial Day (MDW) se considera tradicionalmente uno de los fines de semana más importantes del año para las ventas minoristas. Este año, siguiendo con dicha tradición, varios minoristas inundaron mi bandeja de entrada con ofertas promocionales y contenido sobre el fin de semana largo.

La pregunta es: ahora que llevamos más de dos meses viviendo con el coronavirus, ¿se ha producido este año el tradicional aumento del gasto de los consumidores que se da durante el MDW? ¿Y qué significa esto para los profesionales del marketing?

Investigación de Optimove

Hemos examinado los datos de varios minoristas de diferentes sectores midiendo los picos de ventas y volumen de pedidos experimentados durante el MDW, de jueves a lunes, este año, en comparación con el jueves y lunes anteriores, tanto en 2020 como en 2019, con el objetivo de comprender si las condiciones de este año han tenido un efecto negativo en el aumento típico que experimenta un minorista.

Los datos muestran que los minoristas han conseguido atraer tanto a clientes nuevos como a los ya existentes, incluso en estos tiempos difíciles. El número medio de pedidos diarios durante estos cinco días aumentó un 18 % en todos los minoristas y sectores verticales. Mientras que el importe medio de los pedidos diarios aumentó un 27 %.

¿Le parece sorprendente? Siga leyendo para saber qué sectores verticales registraron los mayores picos durante el MDW y qué están haciendo de forma diferente en comparación con el año pasado.

Moda y ropa deportiva

Algunos minoristas de este sector se vieron gravemente afectados durante las primeras semanas de la COVID-19. Sin embargo, al comparar este MDW con el de 2019, las estadísticas de 2020 muestran que el aumento medio de los pedidos fue del +35 % y el del importe de los pedidos del +41 %, frente al +30 % de los pedidos y el +26 % del importe de los pedidos en 2019.

Estas cifras nos sorprendieron un poco.

El aumento en este MDW de 2020 se debió a las ventas del lunes. En comparación con el lunes anterior, el aumento medio de los pedidos de los minoristas fue del +97 % y del +104 % en el importe de los pedidos. Sin embargo, los minoristas de este sector que experimentaron el mayor aumento general (+63 % en pedidos, +52 % en importe de pedidos) mostraron un pico constante todos los días del MDW.

En promedio, la proporción entre clientes nuevos y existentes durante el MDW de 2020 fue del 44 % de clientes nuevos frente al 56 % de clientes existentes. Esta proporción es coherente con la proporción entre clientes nuevos y existentes observada en 2019, siendo los cambios más extremos un aumento del +6 % en los clientes existentes en una marca y una disminución del -11 % en los clientes existentes en otra marca.

Al analizar los valores medios de los pedidos (AOV) y los descuentos medios por pedido (ADA) durante el fin de semana, los clientes de diferentes minoristas de moda y ropa deportiva mostraron un comportamiento más dispar. Por ejemplo, los clientes de un minorista mostraron un aumento del 12 % en el AOV, acompañado de un aumento del 171 % en el ADA.

Otro minorista mostró una disminución del 41 % en el AOV y una disminución del 40 % en el ADA, a pesar del aumento diario de los pedidos y las ventas. Esto sugiere que este minorista se centró más en la fidelización constante y menos en las ofertas promocionales.

Calzado

Los minoristas de calzado también experimentaron un cierto repunte en el MDW 2020 en comparación con la semana anterior, pero los aumentos fueron mucho más moderados en este sector.

Los pedidos aumentaron de media un +17 % y el importe de los pedidos un +14 %. Durante el MDW 2019, los aumentos fueron similares: +13 % en pedidos y +3 % en importe de ventas.

Al igual que los minoristas de moda, los minoristas de calzado se dividieron al analizar la proporción de clientes nuevos y existentes durante el fin de semana largo de este año. Algunos minoristas se mantuvieron razonablemente constantes en su proporción en comparación con 2019, mientras que otros cambiaron drásticamente con un aumento de 17 puntos porcentuales en los nuevos clientes durante este MDW.

En promedio, la proporción de clientes nuevos y existentes sigue inclinándose a favor de los clientes existentes, con un 63 % de clientes existentes y un 37 % de nuevos. Esta métrica muestra que los minoristas se centraron en atraer a su base de clientes fieles, en lugar de en esfuerzos de adquisición.

Una vez más, una métrica que quizá pensábamos que sería un poco diferente.

Sorprendentemente, el aumento de los pedidos de calzado no vino acompañado de un aumento del AOV o del ADA. El AOV medio se mantuvo estable en comparación con la semana anterior al MDW, mientras que el ADA medio disminuyó drásticamente: un -71 % en comparación con el ADA de la semana anterior.

Esta tendencia también se observa en el MDW de 2019 en comparación con la semana anterior, pero de forma mucho menos acusada: el ADA disminuyó un 33 % en comparación con la semana anterior al MDW.

En pocas palabras: los minoristas de calzado se benefician del aumento de la demanda de los consumidores que acompaña al MDW, a pesar de que los descuentos son significativamente menores que los de la semana anterior.

Cuidado de la piel y cosméticos

Ya hemos comentado anteriormente cómo las marcas de cuidado de la piel han experimentado un aumento en la demanda de pedidos desde que comenzó la COVID-19, probablemente porque simplemente queremos tener buen aspecto en nuestras reuniones de Zoom cuando trabajamos desde casa. Y debido a este aumento de la demanda, no es tan sorprendente que el incremento durante el MDW de este año no haya sido tan fuerte como el del año pasado.

De media, el número de pedidos aumentó un +17 % este año (en comparación con el +335 % (!) del año pasado), y el importe de los pedidos un +33 % (en comparación con el +376 % (¡también!) del año pasado).

También hemos observado a través de nuestro análisis de la COVID-19 que estas marcas de cuidado de la piel y cosméticos han realizado un importante esfuerzo de adquisición. En línea con esta tendencia, un importante minorista muestra un aumento de 10 puntos porcentuales en la proporción de nuevos clientes con respecto a los clientes existentes durante este MDW en comparación con 2019.

La pregunta que nos hacemos aquí en Optimove es: ¿son estos nuevos clientes clientes valiosos?

A partir de los datos, podemos observar una diferencia en el AOV del 32 % durante la semana anterior al MDW, siendo el AOV más alto el de los clientes existentes. Sin embargo, esta diferencia se reduce cuando observamos el AOV durante el propio MDW, con solo un 17 % de discrepancia a favor de los clientes existentes.

Parece que el esfuerzo de adquisición durante el fin de semana festivo se orientó hacia nuevos compradores de mayor valor:

Ropa interior y ropa de estar por casa

Este es otro sector que ha experimentado un aumento de la demanda desde la llegada de la COVID-19, ya que la gente pasa más tiempo en casa y busca comodidad.

De media, los minoristas registraron un aumento del 5 % en el volumen medio de pedidos diarios entre el jueves y el lunes, acompañado de un aumento significativamente mayor, del 20 %, en el importe medio de los pedidos diarios, en comparación con la semana anterior.

El AOV aumentó más durante este MDW que durante el fin de semana festivo de 2019: +14 % de AOV en 2020 frente al +1 % de AOV en 2019 en comparación con la semana anterior. Esto podría deberse a los mayores descuentos, ya que el ADA aumentó un +26 % este año, mientras que solo fue del +6 % durante el MDW del año pasado.

Conclusiones clave del fin de semana

A partir de estos datos, queda claro que el MDW sigue siendo un fin de semana fuerte para los minoristas, incluso en tiempos de coronavirus.

El mensaje general para los minoristas y los profesionales del marketing podría ser tranquilizador: seguir las mejores prácticas de CRM y realizar un seguimiento cuidadoso de los datos les ayudará a prosperar incluso en los momentos más difíciles.