Tempo de leitura 7 minutos
Forrester: Impacto económico total da Optimove
Na Optimove, temos monitorado o efeito da COVID-19 nas vendas a retalho desde o início do encerramento das lojas físicas. Os dados mostram que alguns retalhistas prosperaram, enquanto outros foram duramente atingidos pelo efeito negativo da pandemia nos gastos dos consumidores.
O fim de semana do Memorial Day (MDW) é tradicionalmente considerado um dos principais fins de semana de vendas a retalho do ano. Este ano, mantendo a tradição, vários retalhistas inundaram a minha caixa de entrada com ofertas promocionais e conteúdos para o fim de semana prolongado.
A questão é: agora que já estamos há mais de dois meses a viver com o coronavírus, será que o aumento tradicional nos gastos dos consumidores que ocorre durante o MDW aconteceu este ano? E o que isso significa para os profissionais de marketing?
Examinámos os dados de vários retalhistas em diferentes setores, medindo os picos de vendas e volume de encomendas ocorridos durante o MDW, de quinta a segunda-feira deste ano, em comparação com a quinta a segunda-feira anteriores, tanto em 2020 como em 2019, com o objetivo de compreender se as condições deste ano tiveram um efeito negativo no aumento típico que um retalhista experimenta.
Os dados mostram que os retalhistas envolveram efetivamente tanto os clientes existentes como os novos, mesmo durante estes tempos difíceis. O número médio de encomendas diárias durante esses cinco dias aumentou +18% entre os retalhistas e setores. Enquanto o valor médio das encomendas diárias aumentou +27%.
Parece surpreendente? Continue a ler para saber quais setores tiveram os maiores picos durante o MDW e o que estão a fazer de diferente em comparação com o ano passado.
Alguns retalhistas deste setor foram severamente afetados durante as primeiras semanas da COVID-19. Mas, ao comparar este MDW com o de 2019, as estatísticas de 2020 mostram que o aumento médio nas encomendas foi de +35% e no valor das encomendas foi de +41%, em comparação com +30% nas encomendas e +26% no valor das encomendas em 2019.
Estes números surpreenderam-nos um pouco.
O aumento neste MDW de 2020 foi impulsionado pelas vendas de segunda-feira. Em comparação com a segunda-feira anterior, o aumento médio dos pedidos dos retalhistas foi de +97% e +104% no valor dos pedidos. No entanto, os retalhistas dentro deste setor que experimentaram o maior aumento geral (+63% nos pedidos, +52% no valor dos pedidos) apresentaram um pico consistente todos os dias do MDW.
Em média, a proporção entre clientes novos e existentes durante o MDW de 2020 foi de 44% de clientes novos para 56% de clientes existentes. Essa proporção é consistente com a proporção entre novos e existentes observada em 2019, com as mudanças mais extremas sendo um aumento de +6% nos clientes existentes em uma marca e uma diminuição de -11% nos clientes existentes em outra marca.
Ao analisar os valores médios dos pedidos (AOV) e os valores médios dos descontos por pedido (ADA) durante o fim de semana, os clientes de diferentes retalhistas de moda e athleisure exibiram um comportamento mais díspar. Por exemplo, os clientes de um retalhista apresentaram um aumento de 12% no AOV, acompanhado por um aumento de 171% no ADA.
Outro retalhista apresentou uma diminuição de 41% no AOV e uma diminuição de 40% no ADA, apesar de um aumento diário nas encomendas e vendas. Isto sugere que este retalhista se concentrou mais no envolvimento consistente e menos nas ofertas promocionais.
Os retalhistas de calçado também viram algum aumento no MDW 2020 em comparação com a semana anterior, mas os aumentos foram muito mais moderados neste setor.
As encomendas aumentaram em média +17% e o valor das encomendas +14%. Durante o MDW 2019, os aumentos foram semelhantes: +13% nas encomendas e +3% no valor das vendas.
Tal como os retalhistas de moda, os retalhistas de calçado ficaram divididos ao analisar a proporção de clientes novos e existentes durante o fim de semana prolongado deste ano. Alguns retalhistas mantiveram-se razoavelmente consistentes na sua proporção em comparação com 2019, enquanto outros mudaram drasticamente, com um aumento de 17 pontos percentuais em novos clientes durante este MDW.
Em média, a proporção de novos clientes em relação aos clientes existentes ainda favorece os clientes existentes, com 63% de clientes existentes e 37% de novos clientes. Esta métrica mostra que os retalhistas se concentraram em envolver a sua base de clientes fiéis, em vez de se concentrarem em esforços de aquisição.
Mais uma vez, uma métrica que talvez pensássemos que seria um pouco diferente.
Surpreendentemente, o aumento nas encomendas de calçado não foi acompanhado por um aumento no AOV ou ADA. O AOV médio manteve-se estável em comparação com a semana anterior ao MDW, enquanto o ADA médio diminuiu acentuadamente: -71% em comparação com os ADAs da semana anterior.
Esta tendência também é observada no MDW de 2019 em comparação com a semana anterior, mas de forma muito menos acentuada – o ADA diminuiu 33% em comparação com a semana anterior ao MDW.
Em suma: os retalhistas de calçado beneficiam do aumento da procura dos consumidores que acompanha o MDW, apesar dos descontos significativamente mais baixos do que na semana anterior.
Já discutimos anteriormente como as marcas de cuidados com a pele viram um aumento na procura de encomendas desde o início da COVID-19 – provavelmente porque simplesmente queremos ter uma boa aparência nas nossas reuniões do Zoom quando trabalhamos a partir de casa. E devido a esta procura já aumentada, não é tão surpreendente que o aumento durante o MDW deste ano não tenha sido tão forte como no ano passado.
Em média, o número de encomendas aumentou +17% este ano (em comparação com +335% (!) no ano passado) e +33% no valor das encomendas (em comparação com +376% (também!) no ano passado).
Também observámos através da nossa análise da COVID-19 que estas marcas de cuidados da pele e cosméticos fizeram um esforço significativo de aquisição. Em linha com esta tendência, um grande retalhista apresenta um aumento de 10 pontos percentuais na proporção de novos clientes em relação aos clientes existentes durante este MDW, em comparação com 2019.
A questão que nos ocorre aqui na Optimove é: esses novos clientes são clientes valiosos?
A partir dos dados, podemos observar uma diferença de 32% no AOV durante a semana anterior ao MDW, com o AOV mais alto pertencendo aos clientes existentes. No entanto, essa diferença diminui quando analisamos o AOV durante o próprio MDW, com apenas uma discrepância de 17% a favor dos clientes existentes.
Parece que o esforço de aquisição durante o fim de semana prolongado foi direcionado para novos compradores de maior valor:
Este é outro setor que registou um aumento na procura desde o início da COVID-19, uma vez que as pessoas estão a passar mais tempo em casa e procuram conforto.
Em média, os retalhistas registaram um aumento de +5% no volume médio diário de encomendas entre quinta e segunda-feira, acompanhado por um aumento significativamente maior de +20% no valor médio diário das encomendas, em comparação com a semana anterior.
O AOV aumentou mais durante este MDW do que no fim de semana prolongado de 2019: +14% de AOV em 2020 em comparação com +1% de AOV em 2019 em relação à semana anterior. Isso pode ser devido a descontos maiores, já que o ADA aumentou +26% este ano, enquanto no MDW do ano passado foi de apenas +6%.
Com base nestes dados, fica claro que o MDW continua a ser um fim de semana forte para os retalhistas, mesmo durante a pandemia.
A mensagem geral para os retalhistas e profissionais de marketing pode ser tranquilizadora: seguir as melhores práticas de CRM e acompanhar cuidadosamente os seus dados irá ajudá-lo a prosperar mesmo nos momentos mais difíceis.
Forrester: Impacto económico total da Optimove
O estudo Forrester Total Economic Impact™ mostra que a plataforma de Positionless Marketing da Optimove gera um aumento de 88% na eficiência das campanhas.
Os escritores da equipa da Optimove incluem especialistas em marketing, I&D, produtos, ciência de dados, sucesso do cliente e tecnologia que foram fundamentais na criação do Positionless Marketing, um movimento que permite aos profissionais de marketing fazer tudo e ser tudo.
A experiência diversificada e o conhecimento prático dos líderes da Optimove proporcionam comentários e insights especializados sobre práticas e tendências de marketing comprovadas e de ponta.
