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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
El espacio de la tecnología de marketing es complejo, está en constante cambio y, a veces, está lleno de exageraciones. Muchas organizaciones luchan por orientarse en él, decidiendo qué nueva plataforma o servicio comprar o integrar.
Tradicionalmente, las organizaciones de marketing toman estas decisiones por sí mismas. Crearían la hoja de ruta de martech y seleccionarían proveedores, confiando en TI principalmente para la implementación e integración. Pero la reciente Encuesta de Tecnología de Marketing 2019 de Gartner (se requiere suscripción) muestra un cambio en esta tendencia, con Marketing y TI navegando las confusas aguas del océano martech más juntos que nunca.
La mayor colaboración entre departamentos debería conducir a una mejor toma de decisiones al evaluar ecosistemas de martech y elegir la solución adecuada. Pero también abre una nueva serie de preguntas, destacadas por el dilema de si comprar o construir las soluciones que necesitan.
Hace unas semanas, me encontré con una entrevista fascinante de Scott Brinker de Chief Marketing Technologist con los ingenieros de Lyft que construyeron una plataforma propietaria de automatización de marketing adaptada explícitamente para la automatización de pujas de anuncios. La entrevista me hizo reflexionar sobre cuáles deberían ser las pautas para los equipos de marketing que abordan esta cuestión.
Aquí están las cuatro cosas a tener en cuenta:
Construir una solución de automatización de marketing interna requiere muchos recursos. Para Lyft, exigió el esfuerzo conjunto de los equipos de marketing, TI, ingeniería y datos. El equipo central estaba formado por 7 ingenieros y 4 científicos, con 2 especialistas en marketing integrados en el equipo para proporcionar contexto a los requisitos y versiones de QA del producto. Por otro lado, comprar una solución requiere la inversión de los mismos equipos, si no más, siendo la principal diferencia la cantidad de tiempo invertido por cada miembro del equipo en el proceso. Los comités de compra de Martech varían en tamaño, pero el promedio es de entre 2 y 5 miembros, según el alcance del proyecto y el tamaño de la organización. La mayoría de los recursos aquí se destinan a la evaluación de proveedores y su integración en el ecosistema tecnológico existente. Antes de decidirse por cualquiera de las opciones, debe considerar los recursos disponibles.
Un segundo aspecto esencial es la experiencia en la organización. ¿Ha construido soluciones fuera de su producto principal antes, y ese esfuerzo tuvo éxito o no? Por ejemplo, en Lyft, las inversiones anteriores en automatización generalmente resultaron en una mejora del 20-30% en la eficiencia de costos de las actividades de automatización. Construir soluciones de automatización de marketing no es fácil; desde reunir los datos del cliente en una infraestructura útil hasta crear las herramientas necesarias para la orquestación y la atribución, las habilidades requeridas son variadas.
Directamente relacionado con los dos puntos anteriores, el tiempo de comercialización es un factor crucial. Aunque implementar soluciones sofisticadas de automatización de marketing puede llevar de 6 a 8 semanas, construirlas podría llevar más tiempo. Para Lyft, se necesitaron entre 60 y 70 meses de trabajo, ocho personas trabajando durante ocho meses en paralelo, para lanzar la primera versión. Si su organización tiene limitaciones de tiempo para implementar una solución, el tiempo de comercialización podría ser el factor determinante.
Finalmente, al igual que al seleccionar una solución, al decidir si comprar o construir una, tener claros los casos de uso principales es de suma importancia para el éxito del proyecto. Al evaluar soluciones para comprar, asegúrese de hacer preguntas y recibir pruebas de cobertura para sus casos de uso. Mientras que al construir internamente, asegúrese de que existan las capacidades para proporcionar respuestas satisfactorias a los casos de uso en cuestión. Cuando Lyft decidió construir en lugar de comprar, se centraron en crear una máquina de pujas optimizada que adaptaría las pujas basándose en los cálculos de LTV y las incertidumbres y necesidades específicas de cada mercado en el que operaban. Solo cuando enmarcaron el problema como un caso de uso, entendieron si podían construirlo y exactamente cómo hacerlo.
Decidir construir una tecnología de marketing internamente es una tarea desalentadora. Aquí tienes tres consejos para que tu experiencia sea más fluida.
1. Trabaja de forma transversal – Sí, tu equipo de I+D está construyendo el producto, pero no deberían hacerlo solos. Es posible que nunca antes hayan construido una solución de marketing. De manera similar, tu equipo de marketing es el que define los requisitos, pero es posible que nunca haya tenido un rol de Product Management. Construir un equipo transversal es la forma de volverte más ágil y ayudar a cada equipo a enfocarse en sus fortalezas. Por ejemplo, marketing puede crear historias de usuario mientras un gerente de producto las traduce en funcionalidades accionables. Los ingenieros pueden construir el producto mientras los especialistas en marketing lo prueban como usuarios. Las sinergias resultantes de un equipo así no tienen precio.
2. Enfócate en lanzamientos incrementales – Roma no se construyó en un día, y tu tecnología de marketing interna probablemente tampoco. Identifica los diferentes impulsores de valor que intentas construir y decide cuáles desarrollar primero, permitiendo así correcciones de rumbo más rápidas, en tu camino para obtener valor más rápidamente. Lyft es un excelente ejemplo de esto. El hecho de que ya tuvieran capacidades específicas construidas internamente simplificó mucho la ejecución. Si estás empezando desde cero, identifica esas piezas más pequeñas y construye hasta tu producto final.
3. Mantén la mente abierta – A medida que comiences a usar tu solución interna, o planifiques segundas fases, no te encierres en una mentalidad de "siempre construir". Evalúa cada problema surgido y la solución ideal como si fuera la misma pregunta primordial de "construir o comprar". Como dijeron los ingenieros de Lyft: "eventualmente, conectaremos los mejores componentes comerciales, como la gestión de datos, particularmente a medida que comencemos a escalar nuestros esfuerzos de marketing programático."
Con todo el ruido que hay, comprar tecnología de marketing no es mucho más fácil. Con suerte, estos tres consejos aliviarán el dolor.
1. Concéntrate en tus casos de uso – Es fácil dejarse llevar por el bombo de los proveedores. No permitas que vendedores experimentados te influyan. Ven preparado con la lista de casos de uso que has recopilado. Dado que ningún proveedor puede satisfacer todos tus requisitos, determina de antemano qué casos de uso son de misión crítica y cuáles pueden esperar. Utiliza esa lista para evaluar a los proveedores mientras investigas y te reúnes con ellos.
2. Trabaja en comité – Probablemente no te encontrarás discutiendo este dilema si elegir la solución adecuada es fácil. Para tecnologías de marketing sofisticadas, es mejor decidir en equipo. Si eres un tomador de decisiones pero no el usuario, asegúrate de involucrarlos temprano en el proceso. A los usuarios se les debe permitir dar su opinión sobre los casos de uso en cuestión y probar el producto antes de la compra. De manera similar, si hay equipos adyacentes que se beneficiarán de la nueva solución, invítalos a las discusiones con los proveedores para disipar cualquier duda y asegurar un buen comienzo.
3. Habla con expertos – Finalmente, no decidas sin consultar con expertos. Tradicionalmente, esto resulta en dos conversaciones diferentes. A - Con tu equipo de TI. Asegúrate de que también tengan la oportunidad de evaluar las soluciones preseleccionadas para valorar la facilidad de integración con tu ecosistema actual. Lo último que quieres es pasar incontables meses luchando en batallas de integración. B - Con referencias. Pide a tus proveedores preseleccionados referencias de clientes con los que puedas hablar y asegúrate de que sean relevantes para lo que intentas resolver. Hablar con usuarios actuales podría ser la mejor manera de saber si una solución es adecuada para ti.
No existe una fórmula secreta o una verdad universal sobre cuándo decidir construir o comprar, pero al encontrarse con este dilema, asegúrese de seguir estas pautas:
1. Primero los casos de uso – Sí, lo he dicho antes, pero no puedo enfatizarlo lo suficiente. Los casos de uso son el faro al añadir nuevas soluciones al ecosistema de marketing de su empresa. Si no puede pensar en algunos muy impactantes, entonces la tecnología simplemente no vale la pena.
2. Determina tu tiempo de comercialización – El atractivo de construir algo internamente es grande; la pregunta es, ¿estará listo cuando lo necesites? Para Lyft, la versión alfa de su sistema de pujas tardó casi ocho meses en ser lanzada. Las soluciones de marketing empresarial deberían tardar de 2 a 3 meses en estar completamente en línea, y algunas estarán listas en cuestión de días.
Si trabajas con una fecha límite estricta, te podría convenir más comprar que construir. Lo contrario también es cierto. Si tienes las habilidades y el tiempo, construir una solución de marketing interna, hecha a medida para tus casos de uso, podría ser la mejor ruta a seguir.
3. Estima tus resultados – Después de planificar tus casos de uso y determinar cuándo necesitas lanzar esta solución al mercado, identifica qué resultados traería dicha solución. Una forma de hacerlo es identificando proyectos similares anteriores. Por ejemplo, en Lyft, utilizaron la mejora de la eficiencia de costos lograda en una automatización de asignación de gasto en cupones desarrollada previamente como un proxy para estimar el retorno de la solución de automatización de marketing.
4. Evalúa el costo – La eficiencia de costos debe prevalecer. Determinar los costos de cada opción contribuye en gran medida a lograrlo. Tu costo de compra es bastante sencillo, pero no olvides incluir los costos internos de integración. Tu costo de construcción debe tener en cuenta las horas de trabajo estimadas del equipo multifuncional, así como cualquier empleado adicional que pueda ser necesario. Junto con tus resultados previstos, comprender cuál de las dos opciones es la más económicamente inteligente debería ser más sencillo.
Para leer la sesión completa de preguntas y respuestas con los ingenieros de Lyft, haz clic aquí.
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En este informe exclusivo de Forrester, descubra cómo los profesionales del marketing global utilizan la inteligencia artificial y el marketing sin posiciones para optimizar los flujos de trabajo y aumentar la relevancia.
Rony Vexelman es vicepresidente de marketing de Optimove. Rony dirige la estrategia de marketing de Optimove en todas las regiones y sectores.
Anteriormente, Rony fue director de marketing de productos de Optimove, donde dirigió el lanzamiento de productos, las iniciativas de marketing para clientes y las relaciones con analistas. Rony es licenciado en Administración de Empresas y Sociología por la Universidad de Tel Aviv y tiene un MBA por la UCLA Anderson School of Management.
