A Própria Torre de Babel do Marketing
A MyHeritage abriu sua sessão Optimove Connect 2025 com um mito. Na história da Torre de Babel, uma raça humana unida fala uma única língua e começa a construir uma torre até o céu. Um Deus cauteloso os dispersa e confunde sua fala, e a humanidade ficou presa a muitas línguas desde então.
“Deus não pensou em nós, marqueteiros. Uma única língua funcionaria melhor para nós.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Para a maioria das marcas, isso é uma piada. Para a MyHeritage, é o desafio operacional central.
O Desafio: Uma Marca, Mais de 25 Idiomas e uma Carga de Trabalho Que Não Escalava
A MyHeritage é global como poucas marcas de consumo. Onde os concorrentes operam cinco, quinze, até dezoito marcas regionais, a MyHeritage opera uma. O seletor de idioma de seu site oferece 40 idiomas, e suas campanhas são veiculadas em 25 ou mais. Cerca de metade de seus usuários, incluindo assinantes pagantes, não são falantes de inglês.
Essa presença global não é incidental ao produto; é o motor dele. Um usuário nos EUA ou Canadá muito provavelmente tem parentes na Europa Ocidental ou Oriental. A presença da MyHeritage nesses territórios é exatamente o que os permite encontrar uns aos outros. Cada mercado que a marca atinge fortalece o efeito de rede que faz o produto funcionar.
O que torna o problema de marketing inevitável: falar bem apenas em inglês significa, silenciosamente, desligar metade da audiência.
Antes da Optimove, a equipe executava seu programa multilíngue com ferramentas internas, fortemente baseadas em código: lógica de modelagem e acionamento personalizada, um sistema de gerenciamento de traduções chamado Crowdin. Além disso, possuía um banco de dados de usuários que armazenava o idioma de cada usuário. Funcionava, mas construir um e-mail quase exigia a habilidade de um desenvolvedor. Manter tudo isso era, nas palavras de Glasner, um desastre.
À medida que a equipe migrou para a Optimove, a antiga forma de lidar com idiomas não escalava. Cada campanha tinha que ser duplicada: um modelo separado para cada idioma, uma campanha separada para cada ação de marketing e um grupo-alvo separado para cada idioma dentro dela. Uma única promoção podia significar até 20 modelos, e a equipe estava executando até 60 campanhas por dia.
“Fechem os olhos e imaginem 20 modelos para uma única campanha, quando se tem 60 campanhas por dia. Horrível.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Então veio a parte para a qual ninguém orça: manutenção. Uma vez que uma equipe construiu 20 versões de tudo, ela deve manter todas as 20 sincronizadas para sempre. A localização também adiciona suas próprias armadilhas: alguns idiomas usam gênero gramatical, então um modelo não é apenas por idioma; é por idioma e gênero. Exceto que o campo de gênero é frequentemente desconhecido porque a marca nem sempre o coleta no registro.
Multipliquem campanhas por modelos por grupos-alvo, e o sistema colapsa sob seu próprio peso.
“Vocês recebem uma enorme tigela de um bom espaguete. Eu amo espaguete, mas não consigo trabalhar dentro de uma tigela de espaguete.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Como resultado, a equipe restringiu o escopo ao inglês mais alguns mercados prioritários, alemão e sueco. E na maioria dos outros mercados, apenas inglês ou nada. A complexidade não era apenas um problema de carga de trabalho. Estava silenciosamente limitando o alcance da marca.
A Revelação: O Gargalo Era a Duplicação, Não a Tradução
A solução não viria de traduzir mais rápido. Viria de nunca mais ter que duplicar um modelo, uma campanha ou um grupo-alvo para um idioma. Essa nova perspectiva foi o que a MyHeritage e a Optimove projetaram.
A Solução: Quatro Pilares Que Substituíram Vinte Modelos
A solução veio de trabalhar com a plataforma, não apenas nela. MyHeritage e Optimove co-projetaram a arquitetura em um processo de ida e volta, com design e QA mútuos. Finalmente, um requisito foi atendido: um único modelo por campanha que funciona em todos os 25 idiomas, preenchido dinamicamente com base no idioma de cada usuário. Os elementos chave foram os seguintes:
- Um grupo-alvo multilíngue. Em vez de um grupo-alvo por idioma, um único grupo contém falantes de todos os idiomas ao mesmo tempo.
- Idioma como atributo do cliente. O idioma de cada usuário é passado para a Optimove no lote diário e através de eventos em tempo real, para que o sistema sempre saiba qual idioma renderizar.
- Um novo tipo de modelo. Os modelos não contêm mais texto fixo, legível por humanos. Eles contêm chaves, variáveis que chamam o conteúdo correto do sistema de gerenciamento de tradução; o modelo parece estranho para um humano e perfeitamente claro para a máquina.
- A infraestrutura de integração. APIs e uma conexão ativa com o Crowdin permitem que cada chave puxe a tradução correta para cada usuário no momento do envio.
- Uma chave de conteúdo substitui a frase. O Crowdin mantém o inglês, o dinamarquês, o alemão e o restante, e as palavras corretas se auto-montam por destinatário.
“Modelos com código fixo deveriam ir para o lixo. Eles são história.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Para manter isso gerenciável em escala, a equipe construiu as salvaguardas que o trabalho realmente exige: pré-visualizar qualquer modelo em qualquer idioma onde uma tradução exista, disparar envios de teste em 15, 20 ou 25 idiomas de uma vez, e ler um painel de status por idioma, verde para totalmente traduzido, ou sinalizado quando um idioma está apenas 50 por cento pronto, 25 por cento pronto, ou é totalmente novo.
“Agora posso construir um modelo e enviar testes em 25 idiomas com um estalar de dedos.”
Yinon Glasner, MyHeritage
O resultado: uma única promoção de 50% de desconto que antes exigia 20 modelos e um punhado de grupos-alvo agora é enviada como um modelo para um grupo multilíngue.
“Uma campanha, um modelo, um grupo-alvo: todos os idiomas cobertos no mesmo modelo. E funciona.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Os Resultados: De um Teto Rígido para Espaço para Crescer
O retorno foi, nas palavras de Glasner, eficiência extrema. O contraste é a história. Antes, a equipe podia, realisticamente, atender ao inglês mais alguns mercados prioritários e deixar todo o resto de lado. Depois, eles revisitaram campanhas que haviam lançado apenas em inglês, as traduziram e as reativaram contra grupos-alvo abrangendo muitos idiomas de uma vez.
Glasner foi franco ao dizer que este não é o ponto final; há mais a migrar e mais a melhorar. Mas o teto se moveu. Um programa que não tinha caminho para escalar agora tem um
“Isso nunca teria funcionado a menos que fizéssemos o que fizemos com a Optimove. Nossa capacidade de escalar era inexistente.”
Yinon Glasner
Diretor de Engajamento do Usuário, MyHeritage
Sete Lições para o Marketing Multilíngue
Glasner destilou sete lições que vão muito além do marketing de história da família:
1. Separe o conteúdo do design. Armazene o texto em um sistema de gerenciamento de traduções e referencie-o a partir de modelos com chaves, para que um único modelo atenda a todos os idiomas; no momento em que o texto reside dentro do modelo, você se comprometeu com a duplicação interminável.
2. Torne o idioma um campo de dados, não uma campanha. Passe o idioma de cada usuário como um atributo do cliente, em lote e em tempo real, para que a personalização seja impulsionada por dados que a plataforma lê no momento do envio, em vez de uma campanha paralela por localidade.
3. Colapse a duplicação em dinâmicas. Uma campanha, um modelo, um grupo-alvo supera um monte de cópias, e o maior ganho é a manutenção, não a criação: qualquer coisa que você duplica, você mantém para sempre.
4. Construa QA para escala antes de precisar. Visualização em qualquer idioma, envios de teste multilíngues e uma visualização de status por idioma são o que tornam 25 idiomas seguros para serem lançados; escalar sem visibilidade é apenas risco.
5. Planeje para os casos extremos de localização. Gênero gramatical, atributos ausentes ou desconhecidos e escritas da direita para a esquerda multiplicam a complexidade silenciosamente, então projete para eles antecipadamente, em vez de na produção.
6. Conte o custo oculto de não resolver. Quando a execução multilíngue é muito difícil, as equipes optam pelo inglês e abandonam mercados silenciosamente, sem nunca decidir fazê-lo; a complexidade não apenas o atrasa, ela diminui sua audiência endereçável.
7. Co-projete com sua plataforma. O avanço veio de tratar o fornecedor como um parceiro de design e iterar juntos, já que os problemas de escalabilidade mais difíceis tendem a ser resolvidos em conjunto, em vez de configurados isoladamente.
“Não é o fim do jogo, mas estamos chegando muito mais perto. E agora podemos escalar.”
Yinon Glasner, MyHeritage
