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Sobre a MyHeritage:
MyHeritage é uma plataforma global líder para descobrir a história da família, construída em torno de árvores genealógicas, 34 bilhões de registros históricos, kits de DNA e aprimoramento de fotos por IA.
A MyHeritage abriu sua sessão Optimove Connect 2025 com um mito. Na história da Torre de Babel, uma raça humana unida fala uma única língua e começa a construir uma torre até o céu. Um Deus cauteloso os dispersa e confunde sua fala, e a humanidade ficou presa a muitas línguas desde então.
“Deus não pensou em nós, profissionais de marketing. Uma única língua funcionaria melhor para nós.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Para a maioria das marcas, isso é uma piada. Para a MyHeritage, é o desafio operacional central.
A MyHeritage é global como poucas marcas de consumo. Onde concorrentes operam cinco, quinze, até dezoito marcas regionais, a MyHeritage opera uma. O seletor de idiomas de seu site oferece 40 idiomas, e suas campanhas são veiculadas em 25 ou mais. Aproximadamente metade de seus usuários, incluindo assinantes pagantes, não são falantes de inglês.
Essa pegada global não é incidental ao produto; é o motor dele. Um usuário nos EUA ou Canadá provavelmente tem parentes na Europa Ocidental ou Oriental. A presença da MyHeritage nesses territórios é exatamente o que lhes permite encontrar uns aos outros. Cada mercado que a marca alcança fortalece o efeito de rede que faz o produto funcionar.
O que torna o problema de marketing inevitável: falar bem apenas em inglês significa desligar silenciosamente metade da audiência.
Antes da Optimove, a equipe executava seu programa multilíngue com ferramentas internas, fortemente baseadas em código: lógica de modelagem e disparo personalizada, um sistema de gerenciamento de tradução chamado Crowdin. Além disso, possuía um banco de dados de usuários que armazenava o idioma de cada usuário. Funcionava, mas construir um e-mail quase exigia a habilidade de um desenvolvedor. Manter tudo isso era, nas palavras de Glasner, um desastre.
À medida que a equipe migrava para a Optimove, a antiga forma de lidar com idiomas não escalava. Cada campanha precisava ser duplicada: um modelo separado para cada idioma, uma campanha separada para cada ação de marketing e um grupo-alvo separado para cada idioma dentro dela. Uma única promoção podia significar até 20 modelos, e a equipe estava executando até 60 campanhas por dia.
“Feche os olhos e imagine 20 modelos para uma única campanha, quando você tem 60 campanhas por dia. Horrível.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Depois veio a parte para a qual ninguém orça: a manutenção. Uma vez que uma equipe construiu 20 versões de tudo, ela deve manter todas as 20 sincronizadas para sempre. A localização também adiciona suas próprias armadilhas: alguns idiomas usam gênero gramatical, então um modelo não é apenas por idioma; é por idioma e gênero. Exceto que o campo de gênero é frequentemente desconhecido porque a marca nem sempre o coleta no registro.
Multiplique campanhas por modelos por grupos-alvo, e o sistema desmorona sob seu próprio peso.
“Você ganha uma enorme tigela de um bom espaguete. Eu adoro espaguete, mas não consigo trabalhar dentro de uma tigela dele.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Como resultado, a equipe reduziu o escopo para inglês mais alguns mercados importantes, alemão e sueco. E na maioria dos outros mercados, apenas inglês ou nada. A complexidade não era apenas um problema de carga de trabalho. Estava silenciosamente limitando o alcance da marca.
A solução não viria de traduzir mais rápido. Viria de nunca mais ter que duplicar um modelo, uma campanha ou um grupo-alvo para um idioma. Essa reformulação é o que MyHeritage e Optimove projetaram.
A solução veio de trabalhar com a plataforma, não apenas nela. MyHeritage e Optimove co-projetaram a arquitetura em um processo de ida e volta, com design e QA mútuos. Finalmente, um requisito foi atendido: um único modelo por campanha que funciona em todos os 25 idiomas, preenchido dinamicamente com base no idioma de cada usuário. Os elementos-chave foram os seguintes:
“Modelos codificados devem ir para o lixo. Eles são história.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Para manter isso gerenciável em escala, a equipe construiu as salvaguardas que o trabalho realmente exige: pré-visualizar qualquer modelo em qualquer idioma onde uma tradução exista, disparar envios de teste em 15, 20 ou 25 idiomas de uma só vez, e ler um painel de status por idioma, verde para totalmente traduzido, ou sinalizado quando um idioma está apenas 50 por cento pronto, 25 por cento pronto, ou é novo.
“Agora posso construir um modelo e enviar testes em 25 idiomas com o estalar de um botão.”
Yinon Glasner, MyHeritage
O resultado: uma única promoção de 50% de desconto que antes exigia 20 modelos e um punhado de grupos-alvo agora é enviada como um único modelo para um único grupo multilíngue.
“Uma campanha, um modelo, um grupo-alvo: todos os idiomas cobertos no mesmo modelo. E funciona.”
Yinon Glasner, MyHeritage
O retorno foi, nas palavras de Glasner, extrema eficiência. O contraste é a história. Antes, a equipe podia realisticamente atender ao inglês mais alguns mercados prioritários e deixar todo o resto de lado. Depois, eles revisitaram campanhas que haviam lançado apenas em inglês, as traduziram e as reativaram contra grupos-alvo abrangendo muitos idiomas de uma só vez.
Glasner foi franco ao dizer que este não é o ponto final; há mais a migrar e mais a melhorar. Mas o limite mudou. Um programa que não tinha caminho para escalar agora tem um
“Isso nunca teria funcionado a menos que tivéssemos feito o que fizemos com a Optimove. Nossa capacidade de escalar era inexistente.”
Yinon Glasner
Diretor de Engajamento do Usuário, MyHeritage
Glasner destilou sete lições que vão muito além do marketing de história da família:
1. Separe o conteúdo do design. Armazene o texto em um sistema de gerenciamento de tradução e referencie-o a partir de modelos com chaves, para que um único modelo sirva a todos os idiomas; no momento em que o texto vive dentro do modelo, você se compromete com a duplicação infinita.
2. Torne o idioma um campo de dados, não uma campanha. Passe o idioma de cada usuário como um atributo do cliente, em lote e em tempo real, para que a personalização seja impulsionada por dados que a plataforma lê no momento do envio, em vez de uma campanha paralela por localidade.
3. Colapse a duplicação em dinâmicas. Uma campanha, um modelo, um grupo-alvo supera uma pilha de cópias, e a maior vitória é a manutenção, não a criação: qualquer coisa que você duplique, você mantém para sempre.
4. Crie QA para escala antes de precisar. Pré-visualizar em qualquer idioma, envios de teste multilíngues e uma visualização de status por idioma são o que tornam 25 idiomas seguros para serem lançados; escala sem visibilidade é apenas risco.
5. Planeje os casos extremos de localização. Gênero gramatical, atributos ausentes ou desconhecidos e scripts da direita para a esquerda multiplicam a complexidade silenciosamente, então projete para eles antecipadamente em vez de na produção.
6. Calcule o custo oculto de não resolver isso. Quando a execução multilíngue é muito difícil, as equipes tendem a usar o inglês e abandonar mercados silenciosamente sem nunca decidir fazê-lo; a complexidade não apenas o atrasa, mas também encolhe sua audiência endereçável.
7. Co-projete com sua plataforma. A inovação veio de tratar o fornecedor como um parceiro de design e iterar juntos, já que os problemas de escalonamento mais difíceis tendem a ser resolvidos em conjunto, em vez de configurados sozinhos.
“Não é o fim do jogo, mas estamos chegando muito mais perto. E agora podemos escalar.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Experiências genéricas custam receita.
