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Personaliza todo. En todas partes.
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Resultados Clave:
Acerca de MyHeritage:
MyHeritage es una plataforma global líder para descubrir la historia familiar, construida en torno a árboles genealógicos, 34 mil millones de registros históricos, kits de ADN y mejora de fotos con IA.
MyHeritage abrió su sesión Optimove Connect 2025 con un mito. En la historia de la Torre de Babel, una raza humana unida habla un solo idioma y comienza a construir una torre hacia el cielo. Un Dios cauteloso los dispersa y confunde su habla, y la humanidad ha estado atrapada con muchas lenguas desde entonces.
“Dios no pensó en nosotros, los profesionales del marketing. Un solo idioma funcionaría mejor para nosotros.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Para la mayoría de las marcas, eso es un chiste. Para MyHeritage, es el desafío operativo central.
MyHeritage es global como pocas marcas de consumo. Donde los competidores operan cinco, quince, incluso dieciocho marcas regionales, MyHeritage opera una. El selector de idiomas de su sitio web ofrece 40 idiomas, y sus campañas se lanzan en 25 o más. Aproximadamente la mitad de sus usuarios, incluidos los suscriptores de pago, no son angloparlantes.
Esa huella global no es incidental al producto; es su motor. Un usuario en EE. UU. o Canadá es muy probable que tenga parientes en Europa Occidental o Oriental. La presencia de MyHeritage en esos territorios es exactamente lo que les permite encontrarse. Cada mercado al que llega la marca fortalece el efecto de red que hace que el producto funcione.
Lo que hace que el problema de marketing sea inevitable: hablar bien solo en inglés significa desconectar silenciosamente a la mitad de la audiencia.
Antes de Optimove, el equipo ejecutaba su programa multilingüe con herramientas internas, fuertemente basadas en código: lógica de plantillas y activación personalizadas, un sistema de gestión de traducción llamado Crowdin. Además, tenía una base de datos de usuarios que almacenaba el idioma de cada usuario. Funcionaba, pero construir un correo electrónico casi requería la habilidad de un desarrollador. Mantener todo eso fue, en palabras de Glasner, un desastre.
A medida que el equipo se trasladó a Optimove, la antigua forma de manejar los idiomas no escalaba. Cada campaña tenía que ser duplicada: una plantilla separada para cada idioma, una campaña separada para cada acción de marketing y un grupo objetivo separado para cada idioma dentro de ella. Una sola promoción podía significar hasta 20 plantillas, y el equipo estaba ejecutando hasta 60 campañas al día.
“Cierra los ojos e imagina 20 plantillas para una sola campaña, cuando tienes 60 campañas al día. Horrible.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Luego vino la parte para la que nadie presupuesta: el mantenimiento. Una vez que un equipo ha construido 20 versiones de todo, debe mantener las 20 sincronizadas para siempre. La localización también añade sus propias trampas: algunos idiomas usan género gramatical, por lo que una plantilla no es solo por idioma; es por idioma y género. Excepto que el campo de género a menudo es desconocido porque la marca no siempre lo recopila en el registro.
Multiplica las campañas por las plantillas por los grupos objetivo, y el sistema colapsa bajo su propio peso.
“Obtienes un enorme plato de buenos espaguetis. Me encantan los espaguetis, pero no puedo trabajar dentro de un plato de ellos.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Como resultado, el equipo redujo el alcance al inglés más un par de mercados principales, alemán y sueco. Y en la mayoría de los demás mercados, solo inglés o nada. La complejidad no era solo un problema de carga de trabajo. Estaba limitando silenciosamente el alcance de la marca.
La solución no vendría de traducir más rápido. Vendría de nunca más tener que duplicar una plantilla, una campaña o un grupo objetivo para un idioma. Ese replanteamiento es lo que MyHeritage y Optimove diseñaron.
La solución surgió de trabajar con la plataforma, no solo en ella. MyHeritage y Optimove codiseñaron la arquitectura en un proceso de ida y vuelta, con diseño y QA mutuos. Finalmente, se cumplió un requisito: una única plantilla por campaña que funciona en los 25 idiomas, poblada dinámicamente según el idioma de cada usuario. Los elementos clave fueron los siguientes:
“Las plantillas codificadas deben ir a la papelera. Son historia.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Para mantener eso manejable a escala, el equipo construyó las salvaguardas que el trabajo realmente requiere: previsualizar cualquier plantilla en cualquier idioma donde exista una traducción, realizar envíos de prueba en 15, 20 o 25 idiomas a la vez, y leer un panel de estado por idioma, verde para totalmente traducido, o marcado cuando un idioma está solo al 50 por ciento, al 25 por ciento, o es completamente nuevo.
“Ahora puedo construir una plantilla y enviar pruebas en 25 idiomas con solo pulsar un botón.”
Yinon Glasner, MyHeritage
El resultado: una única oferta del 50% de descuento que antes requería 20 plantillas y un puñado de grupos objetivo ahora se envía como una plantilla a un grupo multilingüe.
“Una campaña, una plantilla, un grupo objetivo: todos los idiomas cubiertos en la misma plantilla. Y funciona.”
Yinon Glasner, MyHeritage
El beneficio fue, en palabras de Glasner, una eficiencia extrema. El contraste es la historia. Antes, el equipo podía atender de forma realista al inglés más algunos mercados prioritarios y dejar todo lo demás de lado. Después, revisaron las campañas que habían lanzado solo en inglés, las tradujeron y las reactivaron contra grupos objetivo que abarcaban muchos idiomas a la vez.
Glasner fue sincero al decir que este no es el punto final; hay más que migrar y más que mejorar. Pero el techo se movió. Un programa que no tenía camino para escalar ahora lo tiene
“Esto nunca habría funcionado a menos que hubiéramos hecho lo que hicimos con Optimove. Nuestra capacidad de escalar era inexistente.”
Yinon Glasner
Director de Engagement de Usuario, MyHeritage
Glasner destiló siete lecciones que van mucho más allá del marketing de historia familiar:
1. Separa el contenido del diseño. Almacena el texto en un sistema de gestión de traducciones y haz referencia a él desde plantillas con claves, para que una sola plantilla sirva a todos los idiomas; en el momento en que el texto reside dentro de la plantilla, te has comprometido a una duplicación interminable.
2. Haz del idioma un campo de datos, no una campaña. Pasa el idioma de cada usuario como un atributo del cliente, en lote y en tiempo real, para que la personalización sea impulsada por los datos que la plataforma lee en el momento del envío en lugar de una campaña paralela por ubicación.
3. Colapsa la duplicación en dinámicas. Una campaña, una plantilla, un grupo objetivo supera a un montón de copias, y la mayor ganancia es el mantenimiento, no la creación: cualquier cosa que dupliques, la mantendrás para siempre.
4. Construye QA para escalar antes de que lo necesites. Previsualizar en cualquier idioma, enviar pruebas multilingües y una vista de estado por idioma son lo que hace que 25 idiomas sean seguros para enviar; escalar sin visibilidad es solo riesgo.
5. Planifica los casos extremos de localización. El género gramatical, los atributos faltantes o desconocidos y los scripts de derecha a izquierda multiplican la complejidad silenciosamente, así que diséñalos de antemano en lugar de en producción.
6. Calcula el costo oculto de no resolverlo. Cuando la ejecución multilingüe es demasiado difícil, los equipos recurren al inglés y abandonan mercados en silencio sin decidirlo; la complejidad no solo te ralentiza, sino que también reduce tu audiencia potencial.
7. Codiseña con tu plataforma. El avance surgió de tratar al proveedor como un socio de diseño e iterar juntos, ya que los problemas de escalado más difíciles tienden a resolverse de forma conjunta en lugar de configurarse de forma individual.
“No es el final del juego, pero nos estamos acercando mucho. Y ahora podemos escalar.”
Yinon Glasner, MyHeritage
Las experiencias genéricas cuestan ingresos.
