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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Se há algo que motiva a nossa equipa, é entrevistar especialistas em CRM de alto nível de empresas líderes.
Desta vez, Oliver Stewart, executivo de contas sénior da Optimove, teve uma conversa envolvente com Flora McKenzie, gestora de CRM da Farmdrop, que começou a trabalhar na empresa em janeiro deste ano, pouco antes de a pandemia do coronavírus mudar praticamente tudo.
Para aqueles que talvez não estejam familiarizados com a Farmdrop, e não com o coronavírus, trata-se de uma mercearia online com foco em alimentos provenientes de agricultores, pescadores e outros produtores locais. Enquanto muitas empresas foram afetadas negativamente pela pandemia, esta marca experimentou um crescimento exponencial.
Mas como?
Bem, parte disso se deve ao facto de terem começado a usar as soluções da Optimove (#humblebrag?).
Mas havia mais do que isso, é claro, e era exatamente isso que Ollie queria saber.
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OS: O que afetou principalmente a sua mudança para a Optimove durante a COVID-19?
FM: Foi um processo fascinante. Toda a nossa base de clientes mudou quando recebemos um influxo de novos clientes [quando os utilizadores migraram em massa para as compras online durante os confinamentos]. Isso apenas enfatizou que precisávamos de um novo sistema de CRM que nos permitisse segmentar e direcionar melhor os diferentes tipos de clientes.
Como as encomendas quase quadruplicaram, já tínhamos superado as nossas metas para janeiro de 2021 em números. Precisávamos de um sistema melhor para nos dizer quem são os novos clientes e como atendê-los melhor e de uma forma adequada a este tipo de situação.
Esperamos que a Optimove apoie esse crescimento de uma forma que o nosso ESP anterior simplesmente não conseguia.
**OS:**Quanto mudou o seu processo de tomada de decisões e as suas estratégias de marketing?
FM: Sabíamos que precisávamos de um CDP e que não conseguiríamos lidar com o afluxo de novos clientes sem ele, se quiséssemos garantir que todos os nossos clientes tivessem a melhor experiência possível.
Portanto, para começar o mais rápido possível e atender melhor os nossos clientes, ficámos felizes em ver que os processos de ESP e IP da Optimove foram super rápidos e eficientes.
OS: Como você vai sustentar e aproveitar ao máximo esse crescimento daqui para frente?
FM: Primeiro, todas as promoções foram encerradas em termos de retenção e aquisição, pois não tínhamos capacidade no local para atrair mais clientes. Agora que nos livramos da fila, recomeçamos lentamente a lançar promoções de CRM.
No próximo trimestre, a nossa estratégia de marketing irá centrar-se em cultivar todos os nossos clientes novos e existentes, falando sobre os nossos produtores, agricultores, sustentabilidade e porque somos diferentes eticamente como empresa. Em geral, falar sobre porque as pessoas devem continuar a comprar na Farmdrop e fazer muito mais pelos produtores locais.
Além disso, queremos repensar como fazer as nossas promoções, direcionando os clientes com ofertas mais pessoais: brindes e pacotes gratuitos que os clientes realmente querem. Estamos muito orgulhosos da nossa cadeia alimentar e de abastecimento e queremos mostrar isso a todos os clientes que se juntaram a nós durante a COVID-19.
OS: Acha que as circunstâncias ajudaram a Farmdrop a adquirir e reter novos clientes?
FM: Não é que o que estamos a fazer tenha melhorado com a pandemia, mas sim que estávamos numa posição em que podíamos ajudar as pessoas.
A atenção plena e as receitas durante o confinamento, por exemplo, tiveram grande repercussão junto aos nossos clientes.
Talvez as empresas mais proeminentes não pudessem ajudar tantos produtores quanto nós. Mesmo depois de meses, ainda pensamos em como podemos ajudar os produtores locais a alcançar a sua base de clientes. Pretendemos continuar com isso.
**OS:**Neste chamado «novo normal», à medida que as pessoas se tornam mais conscientes sobre onde gastam o seu dinheiro, acha que a sua nova estratégia de marketing vai durar?
**FM:**Acho que as pessoas vão voltar aos supermercados e restaurantes quando tudo for totalmente reaberto e a COVID-19 ficar para trás.
Na Farmdrop, pensaremos sempre no objetivo por trás do nosso marketing, que não é apenas atrair clientes e vendas. Mas mais sobre o que os nossos clientes estão a sentir e o que estão a passar.
Esforçamo-nos por entrar nessa mentalidade antes de planear qualquer campanha.
As nossas promoções têm como objetivo apoiar os produtores – é isso que tem acontecido nos últimos meses – e como será no futuro.
Mas o normal não será totalmente normal até que todos deixemos de trabalhar dos nossos quartos e sofás e tenhamos um escritório adequado.
A questão é: quando isso acontecerá? No próximo mês, no próximo ano? Ninguém sabe ao certo. De qualquer forma, estou muito animado para ver até onde podemos levar as comunicações da Farmdrop.
Optimove: Nós também.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Os escritores da equipa da Optimove incluem especialistas em marketing, I&D, produtos, ciência de dados, sucesso do cliente e tecnologia que foram fundamentais na criação do Positionless Marketing, um movimento que permite aos profissionais de marketing fazer tudo e ser tudo.
A experiência diversificada e o conhecimento prático dos líderes da Optimove proporcionam comentários e insights especializados sobre práticas e tendências de marketing comprovadas e de ponta.
