Um dos princípios do marketing de relacionamento individualizado é compreender a entidade individual do cliente com quem está a interagir. Definir a entidade do cliente é importante não só para fins de divulgação, mas também para relatórios e análises precisos.
Hoje em dia, os profissionais de marketing estão a dar mais ênfase à personalização do que nunca. E a forma mais simples de personalização — usar o primeiro nome num modelo de e-mail (por exemplo, «Olá, Rob») — pode ser complicada ou até mesmo completamente errada em certos tipos de negócios.
Em empresas de serviços financeiros, a questão de classificar «quem é o cliente?» raramente é simples. Devem considerar cada contacto individual como um cliente? Devem agrupar indivíduos sob um único agregado familiar? Esta questão também pode ser relevante para negócios de assinatura (por exemplo, um agregado familiar precisa de mais do que uma conta Netflix ou Blue Apron?), para certos retalhistas, como supermercados online, e para empresas com um modelo de negócio B2B. Estas empresas podem ter vários contactos para cada um dos seus clientes, e é um desafio comum identificar o decisor dentro da organização.
Nunca se está demasiado seguro
Os profissionais de marketing podem preferir um alcance mais amplo dentro de uma determinada família, para aumentar a exposição do seu conteúdo de marketing a indivíduos mais relevantes, aumentando assim a probabilidade de resposta. Nos serviços financeiros, um alcance mais amplo é especialmente importante, uma vez que o «círculo de influência» desempenha um papel ativo no processo de tomada de decisão. De acordo com uma pesquisa realizada pela McKinsey & Co., dois terços dos pontos de contacto durante a fase de avaliação ativa envolvem atividades de marketing orientadas para o consumidor, como recomendações boca a boca de amigos e familiares.
Embora o tamanho e a forma das famílias médias tenham mudado ao longo dos anos, as famílias com vários indivíduos ainda são dominantes e, portanto, devem ser abordadas como um todo. De acordo com o último Censo dos EUA, as famílias com mais de uma pessoa representam mais de 70% de todas as famílias. Os membros da família, que são participantes deste círculo de influência, podem ter um papel significativo na tomada de decisões financeiras da família, especialmente quando se trata de escolher produtos como seguros ou serviços bancários.
A principal ressalva dessa abordagem começa após o fato, na avaliação e análise da campanha de marketing.
Aqui está um exemplo para esclarecer:
- Um profissional de marketing da B Insurance Inc. envia um e-mail para 10 clientes potenciais.
- Desses potenciais clientes, Rob e Jenny Johnson são casados e moram na mesma casa.
- Rob e Jenny decidem solicitar uma cotação para um seguro residencial juntos.
- O profissional de marketing da B Insurance Inc. decide finalizar a campanha e analisar os resultados.
- Ele vê uma taxa de resposta de 20%. Que ótimo resultado!
Na realidade, este valor de 20% de taxa de resposta é enganador, uma vez que Rob e Jenny são responsáveis por si próprios como um único agregado familiar, portanto, 11% de resposta (1 em 9).
A análise da campanha poderia ser ainda mais distorcida se o profissional de marketing tivesse excluído um grupo de controlo para medir o aumento. Se Jenny estivesse no grupo de teste e Rob no grupo de controlo, os resultados seriam completamente distorcidos.
No exemplo acima, a análise teria produzido uma taxa de resposta de 50% para o grupo de controlo e uma taxa de resposta de 12,5% para o grupo de teste.
Visar um único indivíduo numa família também pode ser problemático. Quem é o tomador de decisões? Quem é o influenciador? E se um indivíduo for o principal contacto para o seguro de vida, enquanto o seu cônjuge for o tomador de decisões para o seguro automóvel?
O marketing doméstico também pode ser eficaz para reduzir gastos redundantes com publicidade. Por exemplo, se alguém em uma família já comprou uma apólice de seguro residencial, com base no banco de dados de clientes, o profissional de marketing deve parar de apresentar anúncios de seguro residencial a todos os indivíduos dessa família. Este tipo de conteúdo irrelevante precisa de ser tratado com cuidado especial nestes casos, pois pode ter um efeito negativo e influenciar a tomada de decisão de forma errada.
ar o grupo
Idealmente, sugerimos combinar as duas abordagens, considerando a família como a entidade principal para relatórios e análises, enquanto se comunica com todos os membros da família para maximizar o efeito potencial da campanha. Veja como fazer isso:
O primeiro passo será criar uma «visão única do agregado familiar» dos dados – agregando diferentes métricas comportamentais ao nível do agregado familiar (por exemplo, número total de contas – no total e por linha de negócio – despesas totais, etc.). O pré-requisito para alcançar isso é ser capaz de identificar os indivíduos de uma família ou os funcionários de uma empresa. Em serviços financeiros, desenvolver a lógica para agrupar indivíduos em famílias não é uma tarefa simples. Esses indivíduos podem ter contas separadas que podem ou não compartilhar o mesmo sobrenome ou endereço postal. Para empresas B2B, identificar os indivíduos de seus clientes organizacionais é uma tarefa mais fácil, seja solicitando o nome da empresa como entrada ou comparando os sufixos dos endereços de e-mail.
A partir dessas ilustrações, você pode entender a questão de manter apenas uma visão única do cliente sem fazer referência a uma visão do agregado familiar (e vice-versa em alguns casos):
O próximo passo seria criar a lista de famílias que devem receber a comunicação de marketing, certificando-se de excluir famílias irrelevantes com base nos dados da visão única da família (por exemplo, excluindo famílias com duas apólices de seguro de vida de uma campanha de seguro de vida) e dividi-las entre os indivíduos de cada família.
Por fim, após o envio/exposição da campanha aos indivíduos, as métricas de resposta devem ser agregadas de volta à visão única do agregado familiar para preparar a análise da campanha.
Conclusão: Compreender a entidade do seu cliente é crucial para medir os seus esforços de marketing, por um lado, e para construir lealdade e um relacionamento significativo com os seus clientes, por outro. Mensagens diferentes podem ser relevantes para indivíduos específicos, enquanto outras mensagens podem ser holísticas e revelar-se valiosas para o agregado familiar. Por exemplo, e-mails transacionais para renovar uma assinatura ou apólice devem ser direcionados ao titular principal da conta, enquanto mensagens com ênfase em marketing (como novas ofertas, promoções ou informações) provavelmente serão relevantes para a família como um todo.
Os profissionais de marketing devem primeiro perceber que existe um componente «família» em seus negócios e base de clientes e, se for o caso, elaborar estratégias de comunicação de acordo com isso. Depois de saber quem é o seu público, poderá medir o seu sucesso de forma precisa.
