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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Uno de los principios del marketing relacional individualizado es comprender la entidad individual del cliente con el que se interactúa. Definir la entidad del cliente es importante no solo para llegar a él, sino también para elaborar informes y análisis precisos.
Hoy en día, los profesionales del marketing están poniendo más énfasis que nunca en la personalización. Y la forma más simple de personalización, como usar el nombre de pila en una plantilla de correo electrónico (por ejemplo, «Hola, Rob»), puede resultar complicada o incluso totalmente errónea en ciertos tipos de negocios.
En las empresas de servicios financieros, la cuestión de clasificar «¿quién es el cliente?» rara vez es sencilla. ¿Deben considerar a cada contacto individual como un cliente? ¿Deben agrupar a las personas bajo un mismo hogar? Esta cuestión también puede ser relevante para las empresas de suscripción (por ejemplo, ¿necesita un hogar más de una cuenta de Netflix o Blue Apron?), para determinados minoristas, como los supermercados online, y para las empresas con un modelo de negocio B2B. Estas empresas pueden tener varios contactos para cada uno de sus clientes, y es un reto habitual identificar al responsable de la toma de decisiones dentro de la organización.
Los profesionales del marketing pueden preferir un alcance más amplio dentro de un hogar determinado, para aumentar la exposición de su contenido de marketing a personas más relevantes, aumentando así la probabilidad de respuesta. En los servicios financieros, un alcance más amplio es especialmente importante, ya que el «círculo de influencia» desempeña un papel activo en el proceso de toma de decisiones. Según una investigación realizada por McKinsey & Co., dos tercios de los puntos de contacto durante la fase de evaluación activa implican actividades de marketing impulsadas por los consumidores, como las recomendaciones boca a boca de amigos y familiares.
Aunque el tamaño y la forma de los hogares medios han cambiado a lo largo de los años, los hogares con varias personas siguen siendo predominantes y, por lo tanto, deben abordarse como un todo. Según el último censo de Estados Unidos, los hogares con más de una persona representan más del 70 % del total. Los miembros de la familia, que forman parte de este círculo de influencia, pueden desempeñar un papel importante en la toma de decisiones financieras del hogar, especialmente cuando se trata de elegir productos como seguros o servicios bancarios.
La principal salvedad de este enfoque comienza después del hecho, en la evaluación y el análisis de la campaña de marketing.
He aquí un ejemplo para aclararlo:
En realidad, esta cifra del 20 % de tasa de respuesta es engañosa, ya que Rob y Jenny son responsables de sí mismos como un solo hogar, por lo que la respuesta es del 11 % (1 de 9).
El análisis de la campaña podría estar aún más sesgado si el profesional del marketing hubiera excluido un grupo de control para medir el aumento. Si Jenny hubiera estado en el grupo de prueba y Rob en el grupo de control, los resultados estarían completamente distorsionados.
En el ejemplo anterior, el análisis habría arrojado una tasa de respuesta del 50 % para el grupo de control y del 12,5 % para el grupo de prueba.
Dirigirse a una sola persona de un hogar también puede resultar problemático. ¿Quién es el responsable de la toma de decisiones? ¿Quién es la persona influyente? ¿Qué pasa si una persona es el contacto principal para el seguro de vida, mientras que su cónyuge es el responsable de la toma de decisiones para el seguro de automóvil?
El marketing doméstico también puede ser eficaz para reducir el gasto publicitario redundante. Por ejemplo, si alguien en un hogar ya ha contratado una póliza de seguro de hogar, entonces, basándose en la base de datos de clientes, el profesional del marketing debería dejar de presentar anuncios de seguros de hogar a todas las personas de ese hogar. En estos casos, hay que prestar especial atención a este tipo de contenido irrelevante, ya que podría tener un efecto negativo e influir de forma errónea en la toma de decisiones.
Lo ideal sería combinar ambos enfoques, considerando el hogar como la entidad principal para la elaboración de informes y el análisis, y comunicándose con todos los miembros del hogar para maximizar el efecto potencial de la campaña. A continuación se explica cómo hacerlo:
El primer paso será crear una «visión única del hogar» de los datos, agregando diferentes métricas de comportamiento a nivel de hogar (por ejemplo, número total de cuentas, en total y por línea de negocio, gasto total, etc.). El requisito previo para lograrlo es poder identificar a las personas de un hogar o a los trabajadores de una empresa. En los servicios financieros, desarrollar la lógica para agrupar a las personas en hogares no es una tarea sencilla. Estas personas pueden tener cuentas separadas que pueden compartir o no el mismo apellido o dirección postal. Para las empresas B2B, identificar a las personas de sus clientes organizativos es una tarea más fácil, ya sea solicitando el nombre de la empresa como dato o comparando los sufijos de las direcciones de correo electrónico.
A partir de estas ilustraciones, se puede comprender el problema de mantener únicamente una visión única del cliente sin hacer referencia a la visión del hogar (y viceversa en algunos casos):
El siguiente paso sería crear la lista de hogares que deberían recibir la comunicación de marketing, asegurándose de excluir los hogares irrelevantes basándose en los datos de la vista única del hogar (por ejemplo, excluyendo los hogares con dos pólizas de seguro de vida de una campaña de seguros de vida), y desglosarlos por individuos de cada hogar.
Por último, después de enviar/exponer la campaña a las personas, las métricas de respuesta deben agregarse de nuevo a la vista de hogar único para preparar el análisis de la campaña.
En conclusión: Comprender la entidad de su cliente es crucial para medir sus esfuerzos de marketing, por un lado, y para fomentar la lealtad y una relación significativa con sus clientes, por otro. Diferentes mensajes pueden ser relevantes para personas específicas, mientras que otros mensajes pueden ser holísticos y resultar valiosos para el hogar. Por ejemplo, los correos electrónicos transaccionales para renovar una suscripción o una póliza deben dirigirse al titular principal de la cuenta, mientras que los mensajes con énfasis en el marketing (como nuevas ofertas, promociones o información) probablemente serán relevantes para el hogar en su conjunto.
Los profesionales del marketing deben ser conscientes en primer lugar de que existe un componente «hogar» en su negocio y su base de clientes y, si es así, elaborar sus mensajes en consecuencia. Una vez que sepa quién es su público, podrá medir su éxito de forma precisa.
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