Notícia de última hora! Construir relações sólidas com os nossos clientes é um objetivo estratégico para nós na Optimove. Francamente, fui contratado precisamente para esse fim: impulsionar o crescimento através dos nossos clientes existentes.
Mas para alcançar um objetivo tão impactante como aumentar o valor da vida útil do cliente, foi necessário ampliar a personalização, passando de dezenas para centenas de segmentos de clientes, implementando uma estratégia de CRM baseada no ciclo de vida, levando em conta o comportamento em tempo real e combinando tudo isso com uma tecnologia de orquestração robusta.
Caramba, isso é o suficiente para fazer qualquer profissional de marketing à moda antiga fugir, gritando: "você gerencia centenas de segmentos!".
Apropriadamente, isso é EXATAMENTE o que a Optimove representa; o valor que trazemos aos nossos próprios clientes; o que pregamos, blogamos e divulgamos. Para mim, foi como entrar numa fábrica de chocolate como "gerente de felicidade dos visitantes"; eu tinha todos os doces que precisava bem debaixo do meu nariz.
E assim, o meu curso de ação era óbvio: eu simplesmente usaria a Optimove para comunicar com os nossos clientes e aumentar a retenção e a adoção. Usando uma estrutura única e os recursos de segmentação e orquestração da Optimove, eu consegui expandir o nosso marketing de CRM de apenas 18 campanhas para mais de 100 em menos de seis meses. E ninguém precisou fugir ou gritar.
Quer saber como fiz isso? Fantástico! É disso que trata esta nova série de blogues. Aqui, e nas duas partes seguintes, vou mostrar como nós, na Optimove, seguimos o nosso próprio caminho e usamos o nosso produto e filosofia para impulsionar as métricas de retenção e adoção – implementando uma estratégia de fase do ciclo de vida. E, se nós conseguimos, qualquer pessoa consegue.
Abordaremos os três principais aspetos da minha estrutura de crescimento:
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Estratégia: construir um plano de marketing orientado para o conhecimento do cliente
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Execução: implementação de uma orquestração multicanal
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Teste e iteração: utilização de medição incremental baseada em objetivos
Aqui, vamos concentrar-nos no n.º 1 – o processo de três etapas que criei para construir uma estratégia orientada para o conhecimento do cliente para comunicar com os clientes da Optimove e mostrar-lhe como implementá-la também. E, como todo bom processo, ele começa com... adivinhou – dados.
Passo 1: Obter insights para uma segmentação inteligente
Ao criar uma estratégia de CRM para clientes existentes, deve-se primeiro perguntar quais grupos compõem a sua base de clientes e como cada grupo difere um do outro.
Uma maneira principal de fazer isso é segmentá-los por «fases do ciclo de vida». As fases do ciclo de vida ajudam-nos a definir os «momentos do cliente» em que queremos comunicar com os nossos clientes em cada etapa da sua relação com o nosso produto/serviço. É um dos conceitos fundamentais da Optimove.
Algumas das perguntas que eu queria responder eram:
- Qual é o número médio de dias de login por utilizador?
- Qual é o «tempo até a primeira campanha» de um novo cliente?
- Com que frequência os nossos clientes ativos usam os recursos avançados do Optimove?
- Quais recursos e comportamentos estão correlacionados com a adoção e a retenção?
Como a minha estratégia se concentra em melhorar a adoção do produto, a retenção e o tempo de retorno, eu queria obter insights sobre os clientes da Optimove e aprender mais sobre os «momentos» do produto – as tarefas a serem realizadas e os casos de uso em que cada segmento usa a Optimove.
Lancei a nossa instância Optimove for Optimove ("painel") e fui direto para o Customer Explorer da Optimove, o local ideal para descobrir insights sobre os clientes na Optimove. Comecei a explorar cada ciclo de vida separadamente e a analisar o comportamento do produto em cada um deles.
Depois de mergulhar em cada fase do ciclo de vida e compreender o comportamento dos nossos principais segmentos, intensifiquei a pesquisa e entrevistei as principais partes interessadas e clientes para obter alguns pontos de vista adicionais.
Principal conclusão
Aprendi que uma combinação de análise qualitativa e quantitativa é fundamental para compreender os hábitos de cada ciclo de vida — e você pode adotar isso rapidamente como o primeiro passo para todas as campanhas significativas que planeia.
Passo 2: Implementar uma estratégia baseada no estágio do ciclo de vida
No «Optimove for Optimove», dividimos os nossos clientes em cinco estágios do ciclo de vida: apenas registados, novos, ativos, inativos e reativados. Outros modelos de negócio podem definir fases do ciclo de vida diferentes.
O marketing baseado no ciclo de vida permite definir objetivos claros para cada fase do cliente e criar jornadas dinâmicas que se adaptam ao comportamento do cliente à medida que ele avança pelas fases do ciclo de vida.
Idealmente, eu gostaria de direcionar todos os utilizadores clientes (também conhecidos como «clientes») para o ciclo de vida Ativo — e mantê-los lá! Além disso, quero direcioná-los para determinados comportamentos que maximizem o seu valor no Optimove, «promovendo-os» para segmentos Ativos mais avançados (grupos-alvo).
Como profissional de marketing de produto, eu queria «integrar» essa abordagem baseada no ciclo de vida ao processo de marketing de produto. Portanto, criei uma estrutura que nos permite dividir cada fase do ciclo de vida em componentes, detalhando todas as fases:
- Objetivo
- Mensagens
- Grupos-alvo
- Comportamentos desejados
- E, por último, ativos planejados e canais de comunicação
Vamos usar a nossa fase do ciclo de vida «Novo» para demonstrar o processo de raciocínio.
Novo é um estágio único do ciclo de vida, pois não é tão dinâmico e flexível quanto os outros estágios. Os novos clientes permanecem novos (em incubação) por 90 dias.
Embora diferentes clientes possam ter diferentes motivações e progredir em ritmos diferentes, a série de boas-vindas que ocorre durante os primeiros dias no ciclo de vida Novo é a única série de comunicação "estática" (passo a passo, baseada em regras) que executamos para os nossos clientes. Tenho 90 dias para integrá-los, ajudá-los com a orientação, fazê-los entender o valor do nosso produto e deixá-los ansiosos para explorar mais. Por esse motivo, o meu objetivo com os novos clientes era educativo.
O Optimove é muito robusto e, para entender como funciona, é necessário alguma orientação, então as mensagens giram em torno de simplificar a experiência do produto e reduzir a ansiedade.
Configurei os meus segmentos (grupos-alvo) com base nas diferentes funcionalidades que queria que os clientes aprendessem para atingir o comportamento desejado – aprender mais sobre as principais funcionalidades do Optimove para reduzir o «tempo até à primeira campanha». Em seguida, criei um plano de comunicação que inclui os seguintes canais e recursos:
- Uma série de e-mails de integração – 10 e-mails cobrindo todos os aspetos essenciais do Optimove
- Uma série de e-mails com "dicas semanais" – dedicada a novos clientes
- Guias de integração no aplicativo – para facilitar a orientação (Mais sobre a nossa abordagem multicanal na próxima publicação do blog)
Conclusão principal
Crie o seu plano de marketing baseado em insights, com base nas informações recolhidas na etapa 1. Lembre-se de que cada campanha em cada ciclo de vida tem como objetivo impactar uma métrica de nível superior que faça a diferença e seja simples de medir. Use a estrutura acima para passar de uma estratégia de nível superior para um plano detalhado de recursos + campanha + mensagens.
Em seguida, queríamos garantir que a nossa estratégia permanecesse alinhada com os nossos KPIs. Portanto, precisamos aprender como o comportamento dos nossos clientes muda continuamente, comunicar-nos com eles de forma mais personalizada e otimizar as nossas campanhas de acordo com isso.
Para isso, precisávamos aproveitar os processos de dados em lote e em tempo real da Optimove.
O que nos leva a...
Uma das coisas mais poderosas que fazemos é combinar dados em lote e em tempo real. Os dados em lote permitem a análise contínua de tendências e comportamentos de longo prazo. Os dados em tempo real ajudam-nos a criar um processo de marketing ágil, reagindo ao comportamento do cliente de acordo com os dados mais atualizados.
Juntamos essas duas coisas.
E assim, para adicionar uma camada contextual aos clientes do ciclo de vida ativo, usei a solução em tempo real da Optimove. Ao fazer isso, aproveitámos os dados de atividade na web e no aplicativo para reagir ao comportamento do cliente em tempo real e ajudá-lo a atingir seus objetivos. Esse método me permitiu apoiar totalmente a atividade dos nossos clientes.
O meu plano de comunicação para o estágio do ciclo de vida "ativo" incluiu os seguintes canais e recursos:
- E-mails comemorativos - com o objetivo de aumentar a motivação quando os nossos clientes adotam um recurso avançado
- E-mails com vídeos explicativos - quando um utilizador visita uma das páginas dos nossos recursos, mas não a utiliza
- E-mails de integração - informando aos nossos clientes que oferecemos suporte a uma determinada integração quando a utilizamos para nos comunicarmos com eles (por exemplo, quando um ticket é resolvido, informamos aos nossos clientes que eles também podem integrar o Zendesk com a Optimove).
Conclusão principal
Aproveite os processos de dados em lote e em tempo real da Optimove para ter visibilidade de métricas importantes, como «primeira execução de campanha», «visita à página» ou «tickets de suporte resolvidos», e combine-as com comportamentos em tempo real, como «começou a criar uma campanha».
Use isso para lidar com diferentes momentos do cliente em cada ciclo de vida, com mensagens extremamente granulares, todas focadas na meta da fase do ciclo de vida.
Use esses dados para executar as campanhas mais personalizadas e criativas que você puder imaginar.
Implementando o processo acima
Sim, você pode usar a mesma abordagem que eu uso, que basicamente se resume a:
Os nossos clientes passam por muitos momentos diferentes com a nossa marca.
Planear, mapear e ter as ferramentas certas no seu kit é o que faz de si um profissional de marketing de CRM forte. O acima exposto é apenas a ponta do iceberg do que pode alcançar usando uma estratégia baseada no ciclo de vida no Optimove.
Explore os seus clientes usando os nossos diferentes exploradores > defina uma meta para cada ciclo de vida que tem > crie um conjunto de comunicações que apoiem o plano. Em seguida, reitere com base nos resultados.
E pronto, CONSEGUI!
Esta foi a minha maneira de aproveitar o Optimove para crescer de dezenas para centenas de segmentos em apenas seis meses.
Fique atento ao próximo post do blog, onde partilharei a minha abordagem de orquestração de marketing multicanal que leva essa hiper-segmentação para o próximo nível.
