¡Noticia de última hora! Establecer relaciones sólidas con nuestros clientes es un objetivo estratégico para nosotros en Optimove. Francamente, me contrataron precisamente con ese propósito: impulsar el crecimiento a través de nuestros clientes actuales.
Pero para alcanzar un objetivo tan impactante como aumentar el valor del ciclo de vida del cliente, era necesario ampliar la personalización, pasar de decenas a cientos de segmentos de clientes, implementar una estrategia de CRM basada en el ciclo de vida, tener en cuenta el comportamiento en tiempo real y combinar todo ello con una sólida tecnología de coordinación.
Vaya, eso es suficiente para que cualquier comercializador anticuado salga corriendo gritando: «¡Gestionas cientos de segmentos!».
Como es lógico, esto es EXACTAMENTE de lo que se trata Optimove; el valor que aportamos a nuestros propios clientes; lo que predicamos y publicamos en nuestro blog. Para mí, fue como unirme a una fábrica de chocolate como «gerente de felicidad de los visitantes». tenía todos los dulces que necesitaba justo delante de mis narices.
Así que mi plan de acción era obvio: utilizar Optimove para comunicarme con nuestros clientes y aumentar la retención y la adopción. Gracias a un marco único y a las capacidades de segmentación y orquestación de Optimove, pude ampliar nuestro marketing CRM de solo 18 campañas a más de 100 en menos de seis meses. Y nadie tuvo que salir corriendo ni gritar.
¿Quieres saber cómo lo hice? ¡Fantástico! De eso trata esta nueva serie de blogs. Aquí, y en las dos partes siguientes, te explicaré cómo en Optimove predicamos con el ejemplo y utilizamos nuestro producto y nuestra filosofía para impulsar las métricas de retención y adopción, mediante la implementación de una estrategia de etapas del ciclo de vida. Y oye, si nosotros podemos hacerlo, cualquiera puede.
Cubriremos los tres aspectos principales de mi marco de crecimiento:
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Estrategia: Creación de un plan de marketing basado en el conocimiento del cliente.
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Ejecución: Implementación de la orquestación multicanal.
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Pruebas y reiteraciones: Uso de la medición de la incrementalidad basada en objetivos.
Aquí nos centraremos en el punto n.º 1: el proceso de tres pasos que creé para desarrollar una estrategia basada en el conocimiento del cliente con el fin de comunicarnos con los clientes de Optimove, y te mostraré cómo implementarlo. Y, como todo buen proceso, comienza con... lo has adivinado: los datos.
Al crear una estrategia de CRM para los clientes existentes, primero hay que preguntarse qué grupos componen la base de clientes y en qué se diferencian entre sí.
Una forma principal de hacerlo es segmentarlos por «etapas del ciclo de vida». Las etapas del ciclo de vida nos ayudan a definir los «momentos del cliente» en los que queremos comunicarnos con nuestros clientes en cada paso de su relación con nuestro producto o servicio. Es uno de los conceptos fundamentales de Optimove.
Algunas de las preguntas que quería responder eran:
- ¿Cuál es el número medio de días de inicio de sesión por usuario?
- ¿Cuál es el «tiempo hasta la primera campaña» de un nuevo cliente?
- ¿Con qué frecuencia utilizan nuestros clientes activos las funciones avanzadas de Optimove?
- ¿Qué funciones y comportamientos se correlacionan con la adopción y la retención?
Dado que mi estrategia se centra en mejorar la adopción del producto, la retención y el tiempo de valorización, quería obtener información sobre los clientes de Optimove y aprender más sobre los «momentos» de su producto, es decir, las tareas que deben realizarse y los casos de uso en los que cada segmento utiliza Optimove.
Inicié nuestra instancia de Optimove para Optimove («panel de control») y fui directamente al Explorador de clientes de Optimove, el lugar al que acudir para descubrir información sobre los clientes en Optimove. Empecé a explorar cada ciclo de vida por separado y a analizar el comportamiento del producto en cada uno de ellos.
Después de profundizar en cada etapa del ciclo de vida y comprender el comportamiento de nuestros principales segmentos, redoblé mis esfuerzos de investigación y entrevisté a las principales partes interesadas y clientes para obtener algunos puntos de vista adicionales.
Conclusión principal
Aprendí que una combinación de análisis cualitativo y cuantitativo es clave para comprender los hábitos de cada ciclo de vida, y que se puede adoptar rápidamente como primer paso para cada campaña importante que se planifique.
Paso 2: Implementación de una estrategia basada en las etapas del ciclo de vida
En «Optimove for Optimove», dividimos a nuestros clientes en cinco etapas del ciclo de vida: solo registrados, nuevos, activos, inactivos y reactivados. Otros modelos de negocio pueden establecer etapas del ciclo de vida diferentes.
El marketing basado en el ciclo de vida le permite establecer objetivos claros para cada etapa del cliente y crear recorridos dinámicos que se adapten al comportamiento del cliente a medida que avanza por las etapas del ciclo de vida.
Lo ideal sería llevar a todos los usuarios clientes (también conocidos como «clientes») hacia el ciclo de vida activo, ¡y que se mantuvieran allí! Además, quiero llevarlos hacia ciertos comportamientos que maximicen su valor en Optimove, «promoviéndolos» a segmentos activos más avanzados (grupos objetivo).
Como comercializador de productos, quería «integrar» ese enfoque basado en el ciclo de vida en el proceso de comercialización de productos. Por lo tanto, creé un marco que nos permite dividir cada etapa del ciclo de vida en componentes, detallando cada una de las etapas:
- Objetivo
- Mensajes
- Grupos objetivo
- Comportamientos deseados
- Y, por último, activos planificados y canales de comunicación
Utilicemos nuestra etapa del ciclo de vida «Nuevo» para demostrar el proceso de pensamiento.
«Nuevo» es una etapa única del ciclo de vida, ya que no es tan dinámica y flexible como otras etapas. Los nuevos clientes permanecen como nuevos (en incubación) durante 90 días.
Aunque cada cliente puede tener motivaciones diferentes y progresar a ritmos distintos, la serie de bienvenida que tiene lugar durante sus primeros días en la etapa «Nuevo» del ciclo de vida es la única serie de comunicación «estática» (paso a paso, basada en reglas) que llevamos a cabo para nuestros clientes. Tengo 90 días para incorporarlos, ayudarles con la orientación, hacerles comprender el valor de nuestro producto y hacer que estén deseosos de explorar más. Por esa razón, mi objetivo con los clientes nuevos era educativo.
Optimove es muy robusto, y para manejarlo se necesita cierta orientación, por lo que los mensajes giran en torno a simplificar la experiencia del producto y reducir la ansiedad.
Configuré mis segmentos (grupos objetivo) en función de las diferentes características que quería que los clientes aprendieran para lograr el comportamiento deseado: aprender más sobre las características principales de Optimove para reducir el «tiempo hasta la primera campaña». A continuación, elaboré un plan de comunicación que incluye los siguientes canales y recursos:
- Una serie de correos electrónicos de incorporación: 10 correos electrónicos que cubren todos los aspectos esenciales de Optimove.
- Una serie de correos electrónicos con «consejos semanales», dedicada a los nuevos clientes.
- Guías de incorporación en la aplicación, para facilitar la orientación (más información sobre nuestro enfoque multicanal en la próxima entrada del blog).
Conclusión principal
Elabore su plan de marketing basado en los conocimientos adquiridos en el paso 1. Recuerde que cada campaña de cada ciclo de vida tiene como objetivo influir en una métrica de alto nivel que marque la diferencia y sea fácil de medir. Utilice el marco anterior para pasar de una estrategia de alto nivel a un plan detallado de recursos, campañas y mensajes.
A continuación, queríamos asegurarnos de que nuestra estrategia se mantuviera alineada con nuestros KPI. Por lo tanto, necesitamos aprender cómo cambia continuamente el comportamiento de nuestros clientes, comunicarnos con ellos de una manera más personalizada y optimizar nuestras campañas en consecuencia.
Para ello, necesitábamos aprovechar los procesos de datos por lotes y en tiempo real de Optimove.
Lo que nos lleva a...
Paso 3: Reaccionar con la magia de los datos «por lotes» y «en tiempo real»
Una de las cosas más poderosas que hacemos es combinar datos por lotes y en tiempo real. Los datos por lotes permiten un análisis continuo de las tendencias y los comportamientos a largo plazo. Los datos en tiempo real nos ayudan a crear un proceso de marketing ágil, reaccionando al comportamiento de los clientes según los datos más actualizados.
Unimos ambas cosas.
Así, para añadir una capa contextual a los clientes del ciclo de vida activo, utilicé la solución en tiempo real de Optimove. De este modo, aprovechamos los datos de actividad web y en la aplicación para reaccionar al comportamiento de los clientes en tiempo real y ayudarles a alcanzar sus objetivos. Este método me permitió apoyar plenamente la actividad de nuestros clientes.
Mi plan de comunicación para la etapa del ciclo de vida «activo» incluía los siguientes canales y recursos:
- Correos electrónicos de celebración: destinados a aumentar la motivación cuando nuestros clientes adoptan una función avanzada.
- Correos electrónicos con vídeos explicativos: cuando un usuario visita una de las páginas de nuestras funciones, pero no la utiliza.
- Correos electrónicos de integración: para informar a nuestros clientes de que admitimos una determinada integración cuando la utilizamos para comunicarnos con ellos (por ejemplo, cuando se resuelve un ticket, informamos a nuestros clientes de que también pueden integrar Zendesk con Optimove).
Conclusión principal
Aprovecha los procesos de datos por lotes y en tiempo real de Optimove para tener visibilidad de métricas importantes como «primera ejecución de campaña», «visita a la página» o «tickets de soporte resueltos» y combínalas con comportamientos en tiempo real como «comenzó a crear una campaña».
Utilice esto para abordar diferentes momentos del cliente dentro de cada ciclo de vida, con mensajes extremadamente detallados que se centran en el objetivo de la etapa del ciclo de vida.
Utilice estos datos para ejecutar las campañas más personalizadas y creativas que pueda imaginar.
Implementación del proceso anterior
Sí, puede utilizar el mismo enfoque que yo, que básicamente se resume en:
Nuestros clientes pasan por muchos momentos diferentes con nuestra marca.
Planificar, trazar un mapa y contar con las herramientas adecuadas en tu kit es lo que te convierte en un buen profesional del marketing CRM. Lo anterior es solo la punta del iceberg de lo que puedes lograr utilizando una estrategia basada en el ciclo de vida en Optimove.
Explora a tus clientes utilizando nuestros diferentes exploradores > establece un objetivo para cada ciclo de vida que tengas > crea un conjunto de comunicaciones que respalden el plan. A continuación, repite el proceso basándote en los resultados.
Y ahí lo tienes: ¡LO LOGRÉ!
Esta fue mi forma de aprovechar Optimove para pasar de decenas a cientos de segmentos en solo seis meses.
Estén atentos a la próxima publicación del blog, donde compartiré mi enfoque de coordinación de marketing multicanal que lleva esta hipersegmentación al siguiente nivel.
