Nos últimos meses, tenho tentado praticar a atenção plena. Mais especificamente, tentando ser um pouco mais cauteloso na forma como uso o meu telemóvel. Mas, de vez em quando, você encontra uma verdadeira joia durante essas navegações sem sentido, como este tópico engraçado no Reddit, visto há algumas semanas.
Não estou a tentar envergonhar ninguém aqui, apenas achei que este era um ótimo exemplo de por que a orquestração é tão crucial. A orquestração é essencialmente a forma como mantemos todas as nossas mensagens e automações harmoniosas — como os profissionais de marketing garantem que o cliente receba uma experiência holística.
Para sempre
Se ainda não leu o tópico, recomendo vivamente — não para me gabar, mas para ver como os clientes — que agora estão mais informados e sofisticados do que nunca — estão a identificar e a reagir a más experiências de cliente.
O ponto principal é que a Forever 21, a retalhista de moda americana que opera em mais de 700 lojas em todo o mundo, enviou mais de 20 e-mails em 24 horas a um cliente confuso, que partilhou esta experiência no Reddit.
Como pode ver, foram enviados vários e-mails diferentes — promoções, ofertas e descontos, lembretes, newsletters — e-mails informativos e muito mais. Não importa realmente quem foi o responsável por esse deslize, mas isso certamente destaca uma consideração importante ao criar a sua estratégia de marketing ou, melhor dizendo, ao procurar as suas próximas soluções de automação.
A automação sem orquestração é caos. Embora a automação de marketing tenha prometido muito e entregue um certo valor, parece que muitos ainda usam os termos orquestração e automação de forma intercambiável, quando na verdade as diferenças não poderiam ser mais evidentes.
O ato de automação de marketing é a capacidade de dar instruções, posteriormente duplicadas em intervalos definidos ou com base em gatilhos definidos. Parece ótimo, certo? Errado. A automação baseada em regras pode dar terrivelmente errado, como testemunhado quando os canais de marketing da Forever 21 dispararam mais de 20 campanhas de e-mail para um cliente, sem surpresa, consternado.
Um pouco extremo
Então, como isso aconteceu? Vamos imaginar um profissional de marketing bem-intencionado e ansioso tentando imaginar todos os momentos em que ele pode querer interagir com seus clientes:
- O cliente abandonou o carrinho? Envie um e-mail promocional.
- Já se passaram dois dias desde a última compra? Envie um pedido de avaliação.
- Ele acabou de navegar por uma nova categoria? Segmente-o nas redes sociais.
- Um produto de que ele gosta está de volta ao estoque? Informe-o o mais rápido possível.
- O preço da sua categoria favorita caiu? Uma mensagem está pronta.
Ótimo. Mas o que acontece quando tudo isso ocorre no decorrer de um dia, em 24 horas? Embora o exemplo infeliz de quase uma campanha por hora durante um dia inteiro possa ser um pouco extremo, para dizer o mínimo, eu ainda arriscaria dizer que qualquer pessoa que esteja lendo isto e der uma olhada rápida na sua guia "promoções" encontrará uma marca que lhe enviou mais de uma mensagem hoje, e isso só por e-mail. O que acontece quando se adiciona redes sociais, display e mala direta? As coisas rapidamente saem dos trilhos para a maioria das marcas, o que quase sempre é um mau marketing.
Parece óbvio, certo? Então, por que isso ainda é um desafio para as marcas? Porque elas ainda dependem de nuvens de marketing tradicionais ou ferramentas de automação de marketing que estão presas na velha abordagem "baseada na jornada" e "batch and blast". A verdadeira orquestração exige que você seja capaz de priorizar suas mensagens de forma integrada, excluindo adequadamente o que desejar. Enviar a mensagem certa no momento certo, através do canal certo, é a essência do Marketing de Relacionamento.
Escolha o maestro certo
Na Optimove, combinamos a mais avançada Plataforma de Dados do Cliente com a mais avançada e inteligente orquestração. Mas a palavra importante aqui é, sem dúvida, orquestração. Um retalhista deve reconhecer que precisa de um sistema de orquestração para garantir que todos os sistemas estejam sincronizados e otimizados para obter a máxima resposta em todos os canais.
O nosso calendário de marketing permite essencialmente que os profissionais de marketing criem um sistema de priorização e exclusão, que se adapta à melhor ação de cada cliente, capacitando os profissionais de marketing a implementar uma abordagem sistemática para planejar, executar, medir e otimizar um plano de marketing completo. Um plano altamente personalizado e que atende efetivamente a cada cliente individualmente.
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