¿Qué es el marketing relacional?
El marketing relacional consiste en interactuar con cada cliente de forma única, basándose en sus deseos, necesidades y preferencias específicos. Cuando se comprende a los clientes y se les dirige mensajes relevantes y oportunos, se desarrollan relaciones mucho más sólidas entre la marca y el cliente, lo que da como resultado una base de clientes mucho más fiel y valiosa.
En un pasado no muy lejano, lo normal era el marketing masivo, en el que la mayoría o todos los clientes de una marca recibían los mismos mensajes u ofertas. Hoy en día, la mayoría de los profesionales del marketing son muy conscientes de la importancia de segmentar a sus clientes en grupos homogéneos (por ejemplo, «grandes gastadores que prefieren zapatos y bolsos») a los que se pueden enviar comunicaciones más relevantes. El marketing relacional va un paso más allá y se centra en cómo comunicarse con cada cliente individual basándose en lo que se sabe sobre sus preferencias y sus posibles comportamientos futuros.
La importancia y las ventajas del marketing relacional
El objetivo principal a corto plazo del marketing relacional es lograr un grado de granularidad y relevancia que proporcione tasas de respuesta a las campañas de marketing mucho más altas y una mayor satisfacción del cliente. A largo plazo, la participación constante y satisfactoria de los clientes a este nivel conduce a un mayor grado de fidelidad, más promoción boca a boca y un aumento significativo del valor global de la marca.
La experiencia indica claramente que las técnicas de marketing relacional generan enormes mejoras en todas las métricas clave de los clientes, como los niveles de gasto, el valor futuro, las tasas de retención y la percepción de la marca.
Todo gira en torno al marketing basado en datos
Los clientes necesitan sentir que los mensajes de marketing que reciben son como una conversación personal, en la que se les entiende y se les aprecia, y en la que la marca no les hace perder el tiempo ni les trata con condescendencia. En otras palabras, cuando las marcas interactúan con los clientes a través de interacciones emocionalmente inteligentes, los clientes perciben constantemente un valor único que la competencia simplemente no ofrece.
Alcanzar este nivel de personalización a gran escala significa implementar sistemas que puedan analizar todos los datos disponibles sobre cada cliente y, a continuación, automatizar la entrega de las ofertas y los mensajes más relevantes en cada etapa del recorrido del cliente individual de cada cliente. El primer paso es ser capaz de segmentar a los clientes en cientos de microsegmentos distintos que permitan a los profesionales del marketing ofrecer interacciones muy relevantes para pequeños grupos de clientes. Pero el siguiente paso es la capacidad de dirigirse a cada cliente de forma única, basándose en todo lo que se sabe sobre ese cliente.
Para interactuar de forma coherente con los clientes como individuos, los profesionales del marketing deben convertir la gran cantidad de datos de que ya disponen en una fuente de información y estrategias de marketing aplicables. Este enfoque transforma las comunicaciones con los clientes, que pasan de ser un simple conjunto de interacciones a una conversación continua e individualizada: ¡una relación! Alcanzar este nivel de «inteligencia emocional» con miles o millones de clientes exige tecnologías avanzadas de análisis de clientes y automatización del marketing, como la modelización predictiva de clientes y la segmentación por comportamiento. Estas tecnologías permiten a los profesionales del marketing comunicarse de forma precisa y eficiente con cada cliente de la mejor manera posible.
Técnicas de marketing relacional y capacidades necesarias
Hay muchas técnicas que los profesionales del marketing pueden y deben implementar al planificar su camino hacia el marketing relacional. Estas técnicas, y las capacidades tecnológicas necesarias para implementarlas, incluyen:
- Visión única del cliente: una base de datos agregada, autónoma, unificada y continuamente actualizada con toda la información disponible sobre cada cliente. La visión única del cliente es un componente esencial que permite a las organizaciones comprender e interactuar con cada cliente de la manera más personalizada y eficaz.
- Automatización de campañas multicanal: diferentes personas son más receptivas a las comunicaciones a través de diferentes canales, mientras que varios canales se adaptan mejor a determinados tipos de mensajes. Determinar de forma eficaz qué canales en tiempo real (por ejemplo, ventanas emergentes en sitios web, correo electrónico, SMS, notificaciones push, llamadas telefónicas) funcionan mejor para cada cliente y para cada tipo de mensaje es una forma eficaz de mejorar la eficacia de las campañas personalizadas.
- Modelización predictiva de clientes: un motor de marketing predictivo aplica modelos matemáticos y estadísticos a datos transaccionales, demográficos y en tiempo real, con el fin de predecir el comportamiento y el valor futuros de los clientes.
- Seguimiento de la actividad en tiempo real en el sitio web/la aplicación: un sistema para realizar un seguimiento de la actividad de los clientes individuales en los sitios web y las aplicaciones móviles proporciona datos adicionales sobre el comportamiento de los clientes que mejoran significativamente la capacidad del profesional del marketing para dirigirse a cada cliente de forma individualizada, de la manera más relevante y personalizada (y para enviar mensajes hiperorientados en tiempo real). ¡Siga leyendo para obtener más información!
Hiperorientación en tiempo real
Un aspecto clave del marketing relacional es combinar el modelado predictivo del comportamiento con el seguimiento del comportamiento en tiempo real y la capacidad de responder, en tiempo real, con mensajes adaptados al contexto de cada individuo en un momento específico. El santo grial del marketing personalizado es la capacidad de enviar mensajes a los clientes altamente relevantes y activados por el comportamiento en el momento exacto de mayor impacto.
Al dirigirse a clientes concretos con ofertas específicas relacionadas con acciones concretas de los clientes, los profesionales del marketing pueden emocionar a cada cliente a lo largo de su recorrido único, mitigar inmediatamente las malas experiencias y atender necesidades y circunstancias muy específicas. Cuando se hace bien, este aspecto del marketing relacional genera una satisfacción del cliente extremadamente alta y una lealtad feroz a la marca.
El sistema automatizado de entrega de campañas se activa cuando identifica que un cliente específico ha realizado acciones específicas y/o se encuentra en circunstancias específicas. Además, el sistema también debe ser capaz de entregar cada campaña a través del canal o canales de comunicación ideales, teniendo en cuenta el cliente, la campaña y el desencadenante de la actividad.
Los clientes esperan este tipo de comunicaciones personalizadas en tiempo real, promociones y recomendaciones de productos por parte de las marcas con las que interactúan. Las marcas deben emplear sin duda alguna esfuerzos de marketing individualizados y en tiempo real para seguir siendo relevantes y mantenerse por delante de sus competidores.
El software líder en marketing relacional
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