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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
O marketing de relacionamento consiste em interagir com cada cliente de forma única, com base nos desejos, necessidades e preferências específicos desse cliente. Quando os clientes são compreendidos e abordados com mensagens relevantes e oportunas, desenvolvem-se relações muito mais fortes entre a marca e o cliente, resultando numa base de clientes muito mais fiel e valiosa.
Num passado não muito distante, o marketing de massa era a norma, no qual a maioria ou todos os clientes de uma marca recebiam as mesmas mensagens ou ofertas. Hoje, a maioria dos profissionais de marketing está bem ciente da importância de segmentar os seus clientes em grupos homogéneos (por exemplo, «grandes gastadores que preferem sapatos e bolsas») aos quais podem ser enviadas comunicações mais relevantes. O marketing de relacionamento vai um passo além e concentra-se em como comunicar com cada cliente individualmente, com base no que se sabe sobre as preferências específicas desse cliente e seus prováveis comportamentos futuros.
O principal objetivo de curto prazo do marketing de relacionamento é alcançar um grau de granularidade e relevância que proporcione taxas de resposta muito mais altas às campanhas de marketing e maior satisfação do cliente. A longo prazo, o envolvimento consistente e bem-sucedido dos clientes a este nível leva a um maior grau de fidelidade dos clientes, mais promoção boca a boca e aumentos significativos no valor geral da marca.
A experiência indica claramente que as técnicas de marketing de relacionamento geram enormes melhorias em todas as métricas-chave dos clientes, tais como níveis de gastos, valor futuro, taxas de retenção e perceção da marca.
Os clientes precisam sentir que as mensagens de marketing que recebem são como uma conversa individual, na qual são compreendidos e apreciados, e na qual a marca não está a desperdiçar o seu tempo nem a tratá-los com condescendência. Por outras palavras, quando as marcas envolvem os clientes por meio de interações emocionalmente inteligentes, os clientes percebem consistentemente um valor único que os concorrentes simplesmente não oferecem.
Alcançar este nível de personalização em escala significa implementar sistemas que possam analisar todos os dados disponíveis sobre cada cliente e, em seguida, automatizar a entrega das ofertas e mensagens mais relevantes em cada etapa da jornada do cliente individual de cada cliente. O primeiro passo é ser capaz de segmentar os clientes em centenas de microsegmentos distintos que permitam aos profissionais de marketing oferecer interações muito relevantes para pequenos grupos de clientes. Mas o próximo passo é a capacidade de direcionar cada cliente de forma única, com base em tudo o que se sabe sobre esse cliente.
O envolvimento consistente com os clientes como indivíduos exige que os profissionais de marketing convertam a vasta quantidade de dados que já têm à sua disposição numa fonte de insights e estratégias de marketing acionáveis. Esta abordagem transforma as comunicações com os clientes de um conjunto de interações numa conversa contínua e individual – uma relação! Alcançar este nível de «inteligência emocional» com milhares ou milhões de clientes exige tecnologias avançadas de análise de clientes e automação de marketing, incluindo modelação preditiva de clientes e segmentação comportamental. Estas tecnologias permitem aos profissionais de marketing comunicar de forma precisa e eficiente com cada cliente da melhor maneira possível.
Existem muitas técnicas que os profissionais de marketing podem e devem implementar ao planear o seu caminho para o marketing de relacionamento. Essas técnicas e as capacidades tecnológicas necessárias para implementá-las incluem:
Um aspeto fundamental do marketing de relacionamento é combinar modelagem preditiva de comportamento com rastreamento de comportamento em tempo real e a capacidade de responder, em tempo real, com mensagens personalizadas para o contexto de cada indivíduo em um momento específico. O Santo Graal do marketing personalizado é a capacidade de enviar mensagens altamente relevantes e acionadas pelo comportamento do cliente no momento exato de maior impacto.
Ao direcionar ofertas específicas a clientes específicos, relacionadas com ações específicas dos clientes, os profissionais de marketing podem entusiasmar cada cliente individual ao longo da sua jornada única, mitigar imediatamente experiências negativas e atender a necessidades e circunstâncias muito específicas. Quando feito da maneira certa, esse aspecto do marketing de relacionamento gera uma satisfação extremamente alta do cliente e uma forte lealdade à marca.
O sistema automatizado de entrega de campanhas é acionado quando identifica que um cliente específico realizou ações específicas e/ou se encontra em circunstâncias específicas. Além disso, o sistema também deve ser capaz de entregar cada campanha através do(s) canal(is) de comunicação ideal(is), tendo em conta o cliente, a campanha e o gatilho da atividade.
Os clientes passaram a esperar esse tipo de comunicação personalizada em tempo real, promoções e recomendações de produtos das marcas com as quais se envolvem. As marcas devem absolutamente empregar esforços de marketing individualizados e em tempo real para se manterem relevantes e à frente dos seus concorrentes.
O Optimove é um Centro de Marketing de Relacionamento que combina as tecnologias mais avançadas de modelagem de clientes com uma plataforma automatizada de orquestração de marketing. Em suma, o Optimove ajuda os profissionais de marketing a implementar uma abordagem sistemática para planear, executar, medir e otimizar um plano de marketing completo e altamente personalizado que aborda eficazmente cada cliente individual.
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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
