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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
La tecnología de marketing (también conocida como martech) describe los sistemas y herramientas que ayudan a los profesionales del marketing a interactuar mejor con los clientes. Estos productos utilizan la tecnología para automatizar muchas de las tareas repetitivas y que requieren mucho tiempo en las que las máquinas son buenas, lo que libera más tiempo a los profesionales del marketing para que se centren en los aspectos creativos y estratégicos de su profesión.
La tecnología de marketing puede abordar uno o más niveles de actividad de marketing, como la agregación y limpieza de datos de clientes, el análisis de datos, la generación de información, la segmentación y orientación de clientes, la ejecución de comunicaciones con los clientes y la optimización automática de campañas de marketing recurrentes.
A continuación se presentan algunas prácticas recomendadas para desarrollar una estrategia de martech ganadora:
Adopte un enfoque descendente: construya una «pila» de martech de forma descendente, comenzando por la estrategia y los objetivos generales de marketing de la empresa. Al pensar en términos generales en objetivos de alto nivel, tomará mejores decisiones sobre las capacidades y mediciones específicas que necesita respaldar.
Incluya todos los datos: considere cuidadosamente todas las fuentes de datos existentes que deben integrarse para alcanzar sus objetivos de martech y asegúrese de que las soluciones que seleccione puedan funcionar con esas fuentes. Es fundamental disponer de un perfil completo del cliente, basado en todos los datos disponibles.
Integre todos los canales: considere cuidadosamente todos los canales de marketing y comunicación que necesita ahora, así como aquellos que espera utilizar en un futuro previsible. Solo mediante una coordinación eficaz entre todos los canales (correo electrónico, SMS, in situ/en la aplicación, publicidad en línea, redes sociales, centro de llamadas, etc.) su pila de martech le permitirá optimizar la experiencia general del cliente. ¡Se acabaron los silos!
Colabore con el departamento de TI: trabaje en estrecha colaboración con el departamento de TI durante las fases de definición, selección e implementación. Aunque el objetivo de la mayoría de las soluciones martech es liberar a los profesionales del marketing de su gran dependencia de TI, la participación y el apoyo del departamento de TI son casi siempre necesarios para crear (y mantener) un conjunto de herramientas martech productivo.
Mida y optimice: mida y optimice continuamente el funcionamiento de su estrategia martech. ¡No tenga miedo de replantearse las decisiones y realizar los cambios necesarios!
A medida que las tecnologías de publicidad y marketing se van generalizando, es natural que las líneas entre ambas se difuminen. En resumen, se puede diferenciar entre estas dos pilas tecnológicas de la siguiente manera:
Adtech, acrónimo de «tecnología publicitaria», se refiere a las herramientas tecnológicas utilizadas para la segmentación, la compra/venta, la visualización y la medición de la publicidad digital. Las empresas suelen utilizar la adtech para gestionar, medir y optimizar su publicidad con el fin de captar nuevos clientes. Los principales tipos de sistemas adtech son:
Por otro lado, martech se refiere a las herramientas tecnológicas utilizadas para entregar, medir y optimizar la comunicación con clientes potenciales y existentes a través de sitios web, correo electrónico, redes sociales, dispositivos móviles y otros canales. Los principales tipos de sistemas martech son:
Unificación de datos: nunca ha sido tan importante garantizar que todos los datos de clientes disponibles se consoliden, se limpien y se pongan a disposición para su análisis, comprensión y actuación. Actualmente, se considera que la mejor manera de lograrlo es mediante una plataforma de datos de clientes (CDP) adecuada.
Director de datos de marketing: debido a la importancia de la gestión de los datos de los clientes para un marketing eficaz, y a la importancia de mantener la seguridad y la privacidad de los datos, cada vez más organizaciones están contratando o nombrando a un gestor a tiempo completo para garantizar que todos los datos disponibles de los clientes se recopilan, integran y utilizan de forma eficaz con fines de marketing. Otros títulos para este puesto son arquitecto de datos de marketing y gestor de datos de marketing.
Inteligencia artificial y automatización a gran escala : actualmente se está produciendo una explosión en el número de herramientas de martech que emplean inteligencia artificial (IA) para analizar datos, generar conocimientos y predicciones sobre el comportamiento de los clientes, hacer recomendaciones, optimizar campañas y/o personalizar las comunicaciones para clientes individuales. La IA automatiza una amplia variedad de tareas a gran escala que requieren mucho tiempo (o que son simplemente imposibles) para los seres humanos, lo que libera a los profesionales del marketing para que se centren más en los aspectos creativos y estratégicos de su trabajo.
Interacción personalizada en tiempo real: la combinación de la integración de datos de clientes en tiempo real y la automatización impulsada por la IA permite a los profesionales del marketing ofrecer mensajes/incentivos altamente personalizados y excepcionalmente potentes a clientes individuales, en respuesta inmediata a las acciones, situaciones y preferencias de los clientes. Dar a los clientes lo que quieren cuando lo necesitan, abordar y mitigar inmediatamente las malas experiencias y, en general, proporcionar mensajes deseables en tiempo real y a gran escala es el futuro del marketing B2C automatizado.
Privacidad de los datos: tanto los profesionales del marketing como los proveedores de tecnología de marketing están más atentos que nunca a la privacidad de los datos y a la normativa al respecto. El RGPD y la CCPA se han sumado a la HIPAA, los marcos de protección de la privacidad entre la UE y EE. UU. y entre Suiza y EE. UU., y a otras muchas leyes de privacidad del consumidor. Además, los incidentes relacionados con la privacidad de los datos han captado el interés de los medios de comunicación. El aumento de las regulaciones, las multas más elevadas y la mayor concienciación de los consumidores se han combinado para obligar a los profesionales del marketing a prestar mucha más atención que en el pasado a sus tácticas y herramientas relacionadas con los datos.
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