Inteligencia artificial y automatización del marketing

¿Qué es la inteligencia artificial (IA)?

La inteligencia artificial (IA) se refiere a la programación de máquinas para que piensen como los seres humanos con el fin de tomar decisiones o descubrir ideas. La IA tiene muchas aplicaciones diferentes en todos los sectores y subcampos, siendo el más famoso de ellos el aprendizaje automático.

En marketing, entre las aplicaciones más comunes se incluyen el descubrimiento de nuevos segmentos, la optimización de la transmisión de mensajes y la coordinación de campañas de marketing multicanal.

• IA en análisis: existen muchas aplicaciones para el uso de la inteligencia artificial en el análisis de marketing. Algunas se centran en el análisis de los datos de los clientes para descubrir nuevas ideas para la comunicación. Por ejemplo, el procesamiento del lenguaje natural (PLN), una forma de IA, se puede utilizar para comprender cuál es la opinión de un cliente tras una interacción específica con una marca, lo que proporciona una valiosa información sobre qué mensaje se le debe transmitir a continuación. Otras se centran en el análisis a posteriori para determinar la combinación de campañas de marketing que mejor funciona para aumentar un KPI específico.
• IA en la creación de campañas: el uso de la IA para la creación de campañas abarca todo el proceso de creación, desde el descubrimiento dinámico de segmentos homogéneos de clientes hasta la recomendación de contenidos para las campañas. Los profesionales del marketing pueden aprovechar los algoritmos de IA para identificar nuevas audiencias o subconjuntos de audiencias existentes que responden de una manera particular a una comunicación, lo que les permite ajustarse en consecuencia. Del mismo modo, los profesionales del marketing pueden utilizar la IA para determinar dinámicamente qué contenido se debe mostrar a los clientes en función de sus características únicas. Por ejemplo, cambiar dinámicamente los productos recomendados que se presentan en un sitio de comercio electrónico basándose en un algoritmo de recomendaciones de productos.
• IA en la organización de campañas: dado que la organización de campañas es el proceso de decidir qué campaña, de todas las disponibles, se debe enviar, el uso de la IA en este campo es imprescindible cuando se busca ofrecer experiencias personalizadas a los clientes. La IA permite a los profesionales del marketing ampliar la cantidad de campañas y recorridos que crean, sin tener que preocuparse por definir qué campaña enviar a cada cliente a continuación. Los modelos de IA pueden identificar rápidamente todas las campañas disponibles para cada cliente y determinar la siguiente mejor acción para ellos, optimizando la automatización del marketing.

La IA en el marketing

Como se ha descrito anteriormente, la IA se puede utilizar para muchas aplicaciones dentro del marketing. Dicho esto, cada organización y sus profesionales del marketing deben definir qué aplicaciones de IA utilizar primero en función del valor que estas pueden aportar. Algunas aplicaciones comunes de la IA en el marketing son:

• Información sobre los datos: la IA se puede utilizar como herramienta para proporcionar información sobre los datos, especialmente para los equipos de marketing que no tienen acceso a ingenieros de datos. Por ejemplo, los modelos de IA pueden identificar patrones en los datos de los clientes y agruparlos de forma autónoma en función de esos patrones. La IA también puede ayudar en el análisis de resultados, ya que permite descubrir el impacto que han tenido las campañas en diferentes KPI mediante modelos analíticos como el modelado de la mezcla de marketing y la atribución multitoque.
• Personalización: un caso de uso común de la IA en marketing es la personalización. Debido a su escala y velocidad, los modelos de IA son especialmente útiles cuando se necesita identificar las preferencias de los clientes y personalizar el contenido en tiempo real. Entre los casos de uso habituales de la IA en la personalización se incluyen los modelos de recomendaciones de productos, los sitios web dinámicos, las campañas de optimización automática (en las que el modelo determina el mejor tratamiento a partir de una prueba multivariante para cada cliente individual) y los mensajes personalizados a través de chatbots.
• Recomendaciones de campañas : la IA también se puede utilizar para recomendar contenido a los profesionales del marketing mientras crean sus campañas. Los casos de uso relacionados con esta aplicación se centran en recomendaciones sobre el tono de voz y reseñas, así como recomendaciones de imágenes. La IA también puede recomendar optimizaciones de campañas, como identificar un subsegmento de clientes objetivo que respondan mejor a la campaña, campañas ineficaces y campañas que tengan un impacto significativo en el valor del ciclo de vida del cliente.
• Programación: considerada como un subconjunto de las recomendaciones para campañas, la programación es uno de los usos más comunes de la IA en marketing. Dado que cada cliente prefiere recibir comunicaciones en el momento que le conviene, y basándose en los patrones de apertura y clics de cada individuo, los algoritmos de optimización del tiempo de envío se han convertido en una función muy popular en el software de automatización de marketing.
• Publicidad programática: para los profesionales del marketing que se anuncian digitalmente, el aprovechamiento de la IA para la publicidad programática ofrece grandes ventajas. Mediante el análisis de datos en tiempo real, los modelos de IA pueden ayudar a predecir los resultados de las campañas para diferentes públicos, ajustar las estrategias de puja para maximizar el retorno de la inversión y adaptar el contenido a los públicos para aumentar la relevancia.
• Toma de decisiones sobre la mejor acción siguiente: la forma más avanzada de IA en marketing es su aplicación para la toma de decisiones sobre la mejor acción siguiente. Esto se refiere al uso de la IA para determinar qué campaña es la mejor para cada cliente individual, en lugar de ceñirse a las automatizaciones determinadas por el profesional del marketing. En esta configuración, los profesionales del marketing definen las campañas y los segmentos (que, como se ha dicho anteriormente, también pueden estar asistidos por IA), y el algoritmo determina cuál se debe entregar a cada cliente, de entre todas las posibilidades disponibles.

¿Qué es la automatización del marketing?

La automatización del marketing, conocida por sus siglas MA, se refiere al uso de software tecnológico para automatizar las tareas y los flujos de trabajo de marketing. Los profesionales del marketing utilizan la automatización del marketing para ser más eficientes y eficaces a la hora de ejecutar estrategias de marketing. Las tareas que se automatizan habitualmente incluyen el envío de campañas programadas previamente a través de canales como el correo electrónico, las redes sociales y los SMS. El software de automatización de marketing suele incluir también funciones para programar campañas de varios pasos, también conocidas como «recorridos del cliente», que permiten a los profesionales del marketing planificar una secuencia predefinida de campañas que se ejecutarán en función del comportamiento específico del cliente. Mientras que algunas herramientas de automatización de marketing son independientes del canal, lo que significa que ofrecen automatización para múltiples canales de marketing, otras son específicas para cada canal. Las herramientas específicas para cada canal suelen incluir aspectos de automatización adicionales, como alertas de escucha social para los especializados en redes sociales. Por último, la mayoría de las herramientas de automatización de marketing incluyen algún nivel de generación de informes y paneles de control para que los profesionales del marketing puedan ver los resultados de las automatizaciones que se están implementando.

Mejores usos de las herramientas y plataformas de automatización de marketing

Los profesionales del marketing utilizan herramientas y plataformas de automatización de marketing para diversos objetivos. La forma más básica es la automatización de correos electrónicos basada en un desencadenante de comportamiento, como la cumplimentación de un formulario o una compra. Algunos crean entonces un recorrido de varios pasos, que es un conjunto de campañas retardadas que llegan a la respuesta del cliente, las aperturas y los clics, o la falta de ellos, al correo electrónico enviado anteriormente. Sin embargo, esta forma básica no basta para proporcionar a los clientes una experiencia personalizada.

Para que los profesionales del marketing saquen el máximo partido a las herramientas de automatización del marketing, deben ir más allá de ese uso básico. Una forma de hacerlo es aprovechar los datos adicionales a la hora de planificar las campañas. Cuanto más sofisticada sea la lógica para enviar una campaña y el segmento que construya el profesional del marketing, más valor obtendrá de su plataforma de automatización. De manera similar, cuantos más segmentos y campañas cree el profesional del marketing, mayor será el impacto que tendrá el software de automatización de marketing para esa marca, ya que puede ayudar a escalar las comunicaciones sin todo el trabajo manual que implica enviarlas cada vez. Además, los profesionales del marketing que aprovechan las plataformas de automatización para gestionar múltiples canales desde una única fuente obtendrán más beneficios que aquellos que se centran en un solo canal. Por último, los profesionales del marketing que utilizan herramientas de automatización de marketing como parte de sus prácticas de generación de informes mejorarán enormemente su rendimiento, ya que crearán un ciclo cerrado de automatización que va desde la creación hasta la ejecución, pasando por el descubrimiento de información y viceversa.

Ejemplo: automatización del correo electrónico

La automatización del correo electrónico podría ser el uso más común de la automatización de marketing. Dado que el correo electrónico fue uno de los primeros canales de comunicación masiva nativos digitales, los profesionales del marketing buscaron automatizaciones para gestionar el gran volumen de mensajes que necesitaban enviar. Todas las herramientas de automatización del correo electrónico incluyen la posibilidad de programar el envío de un correo electrónico a una hora específica, por ejemplo, a las 9:00 a. m. EST. Algunas soluciones avanzadas permiten que esta hora sea dinámica, por ejemplo, a las 9:00 a. m. según la zona horaria del cliente. Como se ha mencionado anteriormente, las soluciones que aprovechan la IA permiten optimizar la hora de envío, lo que significa que el mismo correo electrónico se enviará a diferentes horas en función del comportamiento anterior de los clientes.

Las herramientas de automatización del correo electrónico también pueden ayudar a secuenciar y activar los correos electrónicos en función del comportamiento de los clientes. Algunos ejemplos de esto último son la activación de correos electrónicos transaccionales tras una compra o la activación de correos electrónicos de recordatorio para los clientes que no han completado una compra y tienen artículos en un carrito online. Sin embargo, como su nombre indica, las herramientas de automatización del correo electrónico no pueden automatizar las campañas multicanal y las interacciones con los clientes, lo que limita su uso a un solo canal.

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La combinación de la automatización del marketing con la IA permite a los profesionales del marketing ir más allá de las simples reglas de automatización y adentrarse en la coordinación del marketing. La plataforma de marketing CRM de Optimove es la única solución que ofrece una verdadera coordinación multicanal basada en IA que permite a los profesionales del marketing ampliar las comunicaciones y aumentar la personalización.

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